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這個問題屬于品牌塑造組織形式(或塑造模式)的問題，在理論上已成為關注的熱點議題，在品牌實踐中更是一個具有普遍意義的重要問題。在長期的業(yè)界操作中，品牌塑造的組織形式主要是單個品牌塑造，至今在我國仍很盛行。這一形式誕生于1930年至1945年，其中以寶潔公司的NeilMcElroy(1931)通過引入內(nèi)部競爭和實現(xiàn)專門化管理而建立的品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為主要標志。

20世紀80年代末到20世紀90年代初期，由于大量的公司并購活動(特別是在消費品和金融行業(yè))，導致了企業(yè)品牌數(shù)量急劇膨脹；同時，傳統(tǒng)的營銷方式以及消費者品牌群體選擇行為也導致了品牌和品牌問關系的復雜。例如，IT行業(yè)特別是電腦業(yè)中顧客對最終產(chǎn)品的品牌群消費性特征(Winkler，1999)。這些挑戰(zhàn)向品牌組合塑造提出了新的要求，要求消除品牌間的各種沖突和資源的爭奪與分散的風險，于是便有品牌組合塑造這種群體性的塑造組織形式產(chǎn)生。這方面的核心文獻包括：Aaker和Joachimst-haler的品牌群概念、品牌系統(tǒng)思想(1998)；Aaker的品牌關系譜和品牌結構模型(2000)；Sam Hill和Chris Lederer的品牌組合分子模型(2002)等。

多品牌群落分布的形態(tài)有：從組織外部來說，有組織品牌與供應商品牌、制造商品牌、競爭者品牌、中間商品牌、個人品牌、影響者品牌(如產(chǎn)業(yè)品牌、地方或國家品牌)、中介機構品牌等；從組織內(nèi)部來說，有組織品牌與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌、大類品牌、業(yè)務品牌、子公司品牌等；從產(chǎn)品市場的角色來說．有托權品牌與受托品牌、主品牌與副品牌、驅(qū)動性品牌與描述性品牌等；從組合的作用來說，有戰(zhàn)略性品牌、關鍵品牌、銀彈品牌和金牛品牌等(張皴、張銳，2005)?，F(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)實是，跨國公司幾乎都加緊構建和諧的品牌組織，大舉精簡產(chǎn)品品牌數(shù)量，著力培育旗幟品牌，重視發(fā)揮上述品牌間的協(xié)同作用。但是，在采取這種組合式的品牌塑造組織形式時，特別需要在照顧每個品牌的個性特點、形象、功能和情感等差異方面，給予足夠的協(xié)調(diào)和資源分配。兩種組織形式不是完全對立的，是可以進行整合、統(tǒng)一的，即在品牌組合塑造組織形式框架下的品牌個性發(fā)展。

標簽：武威海南衡陽烏海甘肅昌都煙臺

巨人網(wǎng)絡通訊聲明：本文標題《品牌組合塑造與品牌單一塑造的關系》，本文關鍵詞品牌,組合,塑造,與,單一,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權問題，煩請?zhí)峁┫嚓P信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡，涉及言論、版權與本站無關。