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經(jīng)營策略理論綜述

商標(biāo)資產(chǎn)是指商標(biāo)對消費(fèi)者的長期吸引以及由于這種吸引給企業(yè)帶來的利益。商標(biāo)資產(chǎn)的核心是商標(biāo)能夠給消費(fèi)者帶來超越產(chǎn)品功能價值的附加價值,從而對消費(fèi)者形成感召力,這種感召力越大,商標(biāo)的資產(chǎn)價值就越高。反之,則越低。從企業(yè)管理角度看,商標(biāo)資產(chǎn)也稱品牌資產(chǎn),它是將商標(biāo)名稱及其標(biāo)志聯(lián)系在一起的一系列的財產(chǎn),包括品牌認(rèn)知、品牌忠誠品牌體現(xiàn)的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等,它是一種超越生產(chǎn)及其商品等所有有形資產(chǎn)的外在價值。

隨著對商標(biāo)資產(chǎn)及其價值理論研究的深入,為保證商標(biāo)資產(chǎn)及其價值的有效形成和長期發(fā)展,必須設(shè)專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理,從而,商標(biāo)資產(chǎn)管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生,縱觀商標(biāo)資產(chǎn)管理理論的發(fā)展歷程,大致有以下幾個方面：

(一)品牌創(chuàng)建理論( Building Brands theory)

在品牌創(chuàng)建理論的演進(jìn)過程中,最早的品牌創(chuàng)建理論也是由廣告人在實(shí)踐和思考的基礎(chǔ)上提出。主要代表性理論包括:USP理論,形象論和定位論。

1.USP理論(Unqung proposition)

20世紀(jì)40年代,羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上,根據(jù)達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐,對廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié),系統(tǒng)地提出獨(dú)特的銷售主張理論(USP理論)。羅瑟·瑞夫斯( Rosser reeves,1961)在《時效廣告》( The Reality of a dvertising)著作中系統(tǒng)闡述了USP理論。該理論有三個要點(diǎn):

(1)每一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個消費(fèi)主張;

(2)這項(xiàng)主張必須是獨(dú)特的且競爭對手不能或沒有提出的,具有獨(dú)特性的;

(3)這項(xiàng)主張必須對消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動力。

2.品牌形象理論( Brand Image)

在USP理論發(fā)表的次年,被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的廣告人大衛(wèi)?奧格威( David Ogilvy,1963)出版的《一個廣告人的自白》( Confessions ofω n a dvertising Man)著作中提出品牌形象理論。

該理論主要思想是:廣告著力塑造品牌個性,力求滿足消費(fèi)者精神和心理需求,利用藝術(shù)化的視覺效果和語言藝術(shù)吸引和打動消費(fèi)者,引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴,從而樹立起鮮明的品牌形象。顯然,與瑞夫斯強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)不同,大衛(wèi)?奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性。

3.品牌定位理論( Brand positioning)

在1972年,兩位年輕廣告人艾?里斯和杰克?特勞特(AlRies and jack Trout,1981)在《定位的時代》的系列文章中提出品牌定位理論,1981年出版了經(jīng)典之作《定位》。在2001年,定位理論被美國營銷學(xué)會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。該理論被認(rèn)為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首選思路,強(qiáng)調(diào)占據(jù)消費(fèi)者心智第一的重要性或成為進(jìn)入某一市場的第一或成為某細(xì)分市場的第一,實(shí)現(xiàn)品類獨(dú)占或在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)某一詞匯。

該理論基本思想是:在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位,也稱心智定位理論。其主要內(nèi)容包括：

(1)定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品,產(chǎn)品的價格和包裝事實(shí)上都絲亳未變,定位只是在顧客心目中占一個有價值的地位,獨(dú)樹一幟。

(2)為了在客戶心目中獨(dú)樹一幟,首先需要分析消費(fèi)者心理。

(3)增強(qiáng)記憶的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置,強(qiáng)調(diào)第一和類比的獨(dú)特性。如果沒有第一的位置,可以通過與第一掛

鉤的方式或給位居第一的品牌重新定位,讓它讓出位置,并使

自己進(jìn)入這個位置。

(4)定位一旦成功,就會在人們頭腦中形成定思維,即一個品牌代表什么就會形成認(rèn)知定勢。改變往往是徒勞的,輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。

Paul Temporal(2002)在《高級商標(biāo)管理》( advancedBrand Management)一書中提出了13種品牌定位策略。

(1)特征與品質(zhì)定位( Features and Attributes):它是以產(chǎn)品品質(zhì)為核心的產(chǎn)品營銷理念的一種體現(xiàn),為了維持既有競爭優(yōu)勢與市場份額,企業(yè)必須對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新。

(2)利益定位( Benefits):它是通過描述為客戶將帶來的利益和好處,區(qū)別于競爭對手,并與獨(dú)特的銷售主張(USP理論)相一致。其優(yōu)勢在于讓客戶清楚地看到產(chǎn)品品質(zhì)或性能所給他們帶來的實(shí)實(shí)在在的好處,以迅速搶占市場,建立短期競爭優(yōu)勢。

(3)問題解決式定位( Problem solution):這是一種被廣泛采用而且通常有效的定位策略。它認(rèn)為:從根本上說客戶關(guān)注的是產(chǎn)品是否有助于解決他們所面臨的問題,而非產(chǎn)品本身它通常更適合財務(wù)服務(wù)、信息技術(shù)以及溝通等領(lǐng)域,為了維持競爭優(yōu)勢,必須始終走在新產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的最前沿。

(4)產(chǎn)品應(yīng)用定位( Product Application):它是通過界定產(chǎn)品使用時間、場合以及應(yīng)用來定位產(chǎn)品。例如,蒙牛早餐奶是第一個將牛奶按照飲用時間來區(qū)分的牛奶品牌。采取這種策略的產(chǎn)品由于其已經(jīng)進(jìn)行了市場區(qū)隔,相對而言更容易防御既定市場份額,但也同樣面臨被更成功的同類產(chǎn)品擠兌甚至替代的威脅。該策略與前三種必須維持產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)的領(lǐng)先的策略不同的是:產(chǎn)品應(yīng)用定位甚至或無須改變產(chǎn)品,只要找到合適的應(yīng)用空白即可開發(fā)乃至獨(dú)享一個新的紺分市場,占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。若運(yùn)用得當(dāng),還將是-一種極具創(chuàng)意性的營銷模式。

(5)企業(yè)背書定位( Corporate Endorsemen):有些企業(yè)會以企業(yè)名稱或品牌為產(chǎn)品背書、以此為產(chǎn)品定位。其優(yōu)勢在于強(qiáng)大的企業(yè)品牌甚至可以為一個平庸的產(chǎn)品構(gòu)建強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢,尤其是在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情形下其價值更為凸顯。

(6)競爭定位( Competition);:競爭定位策略是企業(yè)必須時刻關(guān)注競爭對手正在做什么以及準(zhǔn)備做什么,并以此采取相應(yīng)的應(yīng)對策略。采取競爭定位,通常會招致競爭對于的反擊,付H高昂的代價,甚至?xí)袚p公眾形象。為了避免激化競爭,爭取達(dá)成雙贏,越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始采取客戶導(dǎo)向,專注于更好地滿足客戶需求,并以此構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

(7)目標(biāo)客戶定位( Target client)):企業(yè)將產(chǎn)品定位為滿足某類客戶的需求,它是以客戶需求為中心的現(xiàn)代營銷理念的體現(xiàn)。這種定位策略更有利于市場嘗銷并與客戶建立穩(wěn)的關(guān)系。

(8)期望定位( Aspiration):它是…一種情感定位,將產(chǎn)品定位為滿足人們對于名譽(yù)和地位及自我完善的渴望。

(9)事業(yè)定位( Causes):它是情感定位之一,它迎合了人們對信仰及歸屬的需要,以此與競爭對手相Ⅸ分。但這種策略存在兩大風(fēng)險:一是為了迎合一部分人的信仰與歸屬需要,有時會遭遇另外部分人的抵制,二是企業(yè)必須通過實(shí)踐證明以及營銷推廣讓客戶相信你所宣傳的內(nèi)容。

(10)價值定位( Value):它常常被企業(yè)用為促銷策略,主張向客戶嘗銷產(chǎn)品的性價比及情感價值。比較而言,情感價值比性價比更為有效,也更難以創(chuàng)造。

(11)情感定位( Emotion):它可成為一種獨(dú)立的定位策略,但更多的時候,它是作為其他定位策略的一種強(qiáng)化與補(bǔ)充。

(12)個性定位( Personality):當(dāng)個性與客戶有關(guān)或?yàn)樗麄兯矏蹠r,個性定位策略將會非常有效,尤其是在構(gòu)建世界級商標(biāo)時。能夠吸引客戶的個性特質(zhì)通常包括:關(guān)愛、現(xiàn)代、創(chuàng)新、強(qiáng)大、誠實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富、純正、精良、成功、鼓舞人心激情、值得信賴、可靠、和藹可親、有趣可愛等。

(13)打造第一位置( Claiming Number One):隨著定位思想的普及,它已經(jīng)成為企業(yè)的首選策略之一。它通過尋求細(xì)分市場,搶占品類第一的位置,樹立領(lǐng)先者形象,能搶占客戶心智位置,極大地提升品牌。

總而言之,品牌定位的根本目的在于激發(fā)目標(biāo)客戶的購買行為。無論采取哪一種或綜合哪幾種定位策略,它都是通過訴諸于產(chǎn)品、價值、競爭對手、目標(biāo)客戶等理性或期望、事業(yè)情感、個性等感性的因素來征服目標(biāo)客戶的情感和心智。

(二)品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架( Brand Equity Five- - star model)

隨著產(chǎn)品定位從傳統(tǒng)STP理論( Segmentation, Targeting,Positioning)的市場定位發(fā)展為艾里斯與杰克?特勞特提出的心智定位,品牌定位也呈現(xiàn)相同的趨勢。從實(shí)體形式上不同的是,它越來越多地趨向品牌聯(lián)想、品牌體驗(yàn)等情感因素的塑造與深化。

美國品牌研究專家大衛(wèi)?阿克( Aaker,1991)的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架是西方品牌理論的代表。其構(gòu)成為:品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)(專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系)。品牌忠誠是一種行為過程,也是一種決策和評估的心理過程,它是一種在一個購買決策單位中,多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性而非隨意的行為反應(yīng)。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。它由五級構(gòu)成:無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。品牌忠誠營銷理論認(rèn)為,通常我們把品牌看作是資產(chǎn),但實(shí)際上真正的資是品牌忠誠,如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠,品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標(biāo)或用于識別的符號。從品牌忠誠營銷觀點(diǎn)看,銷售并不是營銷的最終目標(biāo),它只是與消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始,也是建立品牌忠誠把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會。

(三)服務(wù)營銷理論( Service marketing Theory)

20世紀(jì)70年代后期,一個非常引人注目的變化是美國服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中的地位越來越重要。1977年美國花旗銀行副總裁列尼·休斯旦克的一篇文章《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》拉開了服務(wù)營銷研究的序幕。瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂·格魯諾斯提出了“內(nèi)部營銷”( Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時的重要價值,這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營銷的關(guān)鍵。

20世紀(jì)80年代后期,服務(wù)作為一種營銷組合要素真正引起人們重視。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,立業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產(chǎn)率的提高,市場轉(zhuǎn)向買方市場,消費(fèi)者隨著收入水平的提高,他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生了變化,需求層次也相應(yīng)提高,并向多樣化方向拓展。

服務(wù)營銷是指服務(wù)行業(yè)在深刻理解服務(wù)體驗(yàn)本質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過服務(wù)人員與顧客在服務(wù)過程中的互動,增加服務(wù)提供的價值,建立穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高顧客的滿意度。它是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識,是企業(yè)市場營銷觀質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高,服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要。

1.服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素

任何服務(wù)體驗(yàn)都由(1)服務(wù)員T;(2)服務(wù)設(shè)施;(3)服務(wù)顧客;(4)服務(wù)過程等四個要素構(gòu)成。盡管這四種要素包括在各種服務(wù)體驗(yàn)中,其對服務(wù)體驗(yàn)的貢獻(xiàn)程度卻因不同服務(wù)而有差異,都在服務(wù)體驗(yàn)的形成過程中扮演著重要的角色。由于不同的服務(wù)互動過程對服務(wù)體驗(yàn)施加的影響是不同等的因此,任何服務(wù)體驗(yàn)分析框架都應(yīng)允許各構(gòu)成要素的重要性有所不同。

2.服務(wù)營銷組合理論

營銷組合是指組織在識別可控制營銷因素的基礎(chǔ)上,根據(jù)顧客的需求來確立營銷因素的最佳組合。在諸多營銷組合理論中,4Ps營銷組合最具影響力,其中4Ps分別為產(chǎn)品(Product)、價格(Pice)、地點(diǎn)( Place)、促銷( Promotion)。服務(wù)營銷組合是對服務(wù)組織而言,在傳統(tǒng)的4Ps營銷組合的基礎(chǔ)上增加3Ps三種營銷因素,即參與者( Participants)、有形證據(jù)( Physical Evidence)和服務(wù)裝配過程( Process of ser; ice assemby)( Booms and bitner,198)。服務(wù)營銷組合中所新增加的3P”,抓住了服務(wù)營銷的本質(zhì),指明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的差別,也為我們提供了一種剖析服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素的理論模型。

(四)整合營銷傳播理論( Integrated Marketing C。 communicaon Theory)

1.4P理論

20世紀(jì)著名的營銷學(xué)大師,美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫( Jerome Mccarthy,1960)首次提出了著名的4Ps營銷組合經(jīng)典模型(4P理論),即從產(chǎn)品本身出發(fā),關(guān)注產(chǎn)品( Product)、價格( Price)、地點(diǎn)( Place)、促銷( Promotion)四個主要因素。該理論的提出被認(rèn)為是現(xiàn)代市場營銷理論劃時代的變革,并成為多年來市場營銷實(shí)踐的理論基石。

2.4C理論

美國營銷學(xué)者、北卡羅來納大學(xué)教授羅伯特·勞特朋( Robert lauterborn,1990)提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論,他認(rèn)為營銷應(yīng)以客戶為中心,不應(yīng)是“消費(fèi)者請注意”,而是“請注意消費(fèi)者”;重新設(shè)定了營銷組合的4個基本要素,即客戶( onsumer)、成本(Cos)、便利( Convenience)溝通( Communication)。

4C理論認(rèn)為:(1)企業(yè)應(yīng)該以滿足客戶需求為目標(biāo),生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品,而不是銷售自己所能生產(chǎn)的產(chǎn)品;(2)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者為滿足需要計劃付出的成本,而不是按照生產(chǎn)成本來定價;(3)企業(yè)應(yīng)該充分考顧客購買過程中的便利性,而不是僅從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略;(4)企業(yè)應(yīng)該實(shí)施有效的雙向溝通,而不是單方面地大力促銷。

3.4R理論

美國整合營銷鼻祖唐·舒爾茨( Schultz d.E.1993)提出了4Rs營銷新理論,闡述了仝新的營銷四要素:關(guān)聯(lián)( Relevan)、反應(yīng)( Respond)、關(guān)系( Relation)、回報( Retur),從而也成為后來整合營銷傳播理論的核心。其核心思想在于以客廣為導(dǎo)向重組營銷行為,通過整合各種營銷手段、媒體資源以及各部門行為,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,更有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。

4R理論認(rèn)為:(1)企業(yè)與客戶在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立起關(guān)聯(lián),形成一種長久穩(wěn)定的關(guān)系,以防止客戶流失,培養(yǎng)忠誠客戶;(2)面對迅速變化的客戶需求,企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽客戶的意見,及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變,對市場變化做出快速反應(yīng);(3)企業(yè)與客戶之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系,從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾,以維持客戶忠誠;(4)企業(yè)應(yīng)追求市場回報并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持客戶關(guān)系的動力與源泉。

(五)關(guān)系營銷理論( Relationship marketing Theory

美國營銷學(xué)者白瑞( Berry I.L.,1984)提出的關(guān)系營銷的概念。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認(rèn)為企業(yè)營銷乃是個與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互相作用的過程,正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量。它是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系,并在必要時終止關(guān)系的過程,這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。它主要包括兩個基本點(diǎn):在宏觀上,認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響,包括顧客市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場以及影響者市場(政府、金融市場);在微觀上,認(rèn)識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化,市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。

20世紀(jì)90年代中期以來,隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廠以及計算機(jī)信息技術(shù)迅速普及等因素的影響,對營銷的認(rèn)識逐漸由傳統(tǒng)的職能式交易營銷理論向過程式關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變,發(fā)展到關(guān)注商標(biāo)資產(chǎn)或價值形成機(jī)理,并與新興戰(zhàn)略管理理論,如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等交叉形成現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷理論。

現(xiàn)代品牌關(guān)系和品牌力理論分為三個階段：

1.傳統(tǒng)品牌關(guān)系認(rèn)為:品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品或市場,如傳統(tǒng)標(biāo)識說、商標(biāo)說、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等或品牌與顧客之間的關(guān)系。

2.在傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系基礎(chǔ)上,深層品牌關(guān)系理論包括:(1)關(guān)系市場模型包括顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場( Payne et al1991);美國學(xué)者摩根和亨特( Morgan and Hun)提出投入與信任理論,以企業(yè)為中心的四個方面、十種關(guān)系的關(guān)系市場模型( Morgan,R.M. and hunt s.D.,1994);瑞典學(xué)者古姆松( Evert gummesson)提出以顧客市場為中心地位,發(fā)展和維持的30種關(guān)系30R理論( Gummesson e,994);品牌價值范疇概念和整合營銷模型( Juncan and moriarty,1998)以及品牌與利益相關(guān)者均衡關(guān)系理論( Foley and Kendrick,2006)等,認(rèn)為品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客或利益相關(guān)者間關(guān)系。

(2)品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型( Aaker D.A.andJoachimsthaler E.,200);品牌組合戰(zhàn)略( Aaker,2004)以及基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型( Hill and lederer,200l)等認(rèn)為品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。

3.生態(tài)型品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系是品牌與品牌化的事物或市場、相關(guān)品牌、顧客或利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系形成的體系。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個充滿活力并不斷變化著的復(fù)雜有機(jī)組織( Winkler,1999)以及有著極其復(fù)雜的層次和結(jié)構(gòu)(張中哥等,2003)的品牌生態(tài)環(huán)境理論。名牌生態(tài)系統(tǒng)概念王興元(2000;王興元(2004)指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng),由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織與群體等成員組成、各個成員依賴名牌獲利而得以生存與發(fā)展,它是社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分等。

品牌經(jīng)營倡導(dǎo)協(xié)同進(jìn)化的思想,品牌生態(tài)理論日益成為解決目前品牌運(yùn)營中新的復(fù)雜性問題的工具。將品牌發(fā)展視為生命歷程,具有類似于生命體的基因、細(xì)胞、器官等各個組織結(jié)構(gòu),經(jīng)歷出生到死亡的過程。具體來說,分為以下幾個研究方面:

這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對關(guān)系營銷進(jìn)行了探索,有利地推動了關(guān)系營銷研究的深入,也為企業(yè)尋求改善營銷業(yè)績和在新競爭環(huán)境下有效的營銷方法提供了機(jī)遇。

(六)定制營銷理論( Customization Marketing Theory,

定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場細(xì)分到極限程度,即把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場,并根據(jù)每·位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒( Kotler,1989)提岀從大規(guī)模營銷到大規(guī)模定制營銷方式轉(zhuǎn)變,將定制營銷譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客定制化營銷,與傳統(tǒng)的營銷手段不同的是,在定制化營銷中,企業(yè)能通過建立有效的品牌與顧客的互動機(jī)制,實(shí)現(xiàn)將品牌融入顧客生活的目的例如,根據(jù)顧客的需要而提供完全定制服務(wù)的企業(yè)有:DellAmazon. com、寶潔(PG)等。

(七)網(wǎng)絡(luò)營銷理論〔 ntermet Marketing Theory)

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的。它是直接銷售的新形勢,作為依托網(wǎng)絡(luò)的新的營銷方式和手段,其實(shí)質(zhì)是利用網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品售前、售中、售后的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù),有助于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場,擴(kuò)大銷售的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣,所包含的內(nèi)容豐富。其產(chǎn)生基礎(chǔ)包括四方面:1觀念基礎(chǔ):商家的價值觀發(fā)生轉(zhuǎn)向(由關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)為長期利益),消費(fèi)者的心理、價值觀發(fā)生變化(消費(fèi)追求個性化、購物方便性、消費(fèi)主動性增強(qiáng));2技術(shù)基礎(chǔ):電子通信技術(shù)的擁有和發(fā)展;3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ):商業(yè)競爭的白熱化;4經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ):隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高,越來越多的人擁有計算機(jī),成為網(wǎng)民并具有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰Α?br />
1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論( Internet Direct Response Marketing

美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)對直復(fù)營銷下的定義:直復(fù)營銷是一種為了任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。它是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是—種典型的直復(fù)營銷。直( Direct):直接通過媒體將企業(yè)和消費(fèi)者連接起來;復(fù)( Response):回復(fù),企業(yè)與顧客之間的交互。

從網(wǎng)上銷售來講,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷,它還有網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、廣告公關(guān)媒介等作用,與從批發(fā)商到零售商的傳統(tǒng)分銷方式比,直復(fù)營銷具有諸多優(yōu)勢,如減少中間環(huán)節(jié)、提供充分商品信息、減少銷售成本、無地域障礙、優(yōu)化營銷時機(jī)以顧客反饋信息開發(fā)和改善產(chǎn)品、控制精確測定成本和業(yè)務(wù)量等。新興的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)促進(jìn)了直復(fù)營銷的發(fā)展,它作為一種可以雙向溝通的渠道和媒體,在企業(yè)與顧客之間架起橋梁創(chuàng)建企業(yè)與顧客之間個人化和精確化的聯(lián)系,顧客可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)定貨和付款,企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)收到訂單、安排生產(chǎn),直接將產(chǎn)品送到顧客手上。

網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷的一種體現(xiàn)。奧美營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)將整合營銷定義為融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)整合營銷將兩者有機(jī)結(jié)合,它不僅強(qiáng)調(diào)“多種工具,一種聲音”,“營銷就是傳播的觀點(diǎn)”,而且強(qiáng)調(diào)顧客的整合,即企業(yè)營銷活動開始并終結(jié)于顧客,以“顧客為中心”實(shí)行目標(biāo)管理;另外它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動,即顧客主動參與營銷過程,企業(yè)積極與顧客溝通。

2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論( Internet Soft Marketing)

網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”而言提出的新理論,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時,必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn),讓消費(fèi)者樂意地主動接受企業(yè)的營銷活動。

標(biāo)簽：西安銀川阜新陽泉六盤水黔東西藏淮北

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