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企業(yè)能力架構(gòu)下品牌學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)品牌提升的路徑

1 品牌提升的基礎(chǔ)——能力提升

品牌的本質(zhì)是卓越產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)在市場(chǎng)上的體現(xiàn)，其最為重要的功能是為顧客帶來(lái)獨(dú)特的、不可模仿的功能價(jià)值和情感價(jià)值。而品牌能否為顧客帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值，歸根結(jié)底是由其能力決定的，品牌是企業(yè)能力在市場(chǎng)上商品化的表現(xiàn)。

對(duì)于能力的認(rèn)識(shí)具有兩種不同觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為能力是執(zhí)行某種特殊任務(wù)所必需具備的資源和前提條件，而不用考慮任務(wù)執(zhí)行的過(guò)程，如最早提出核心能力概念的哈默認(rèn)為，核心能力是一種整合各種流派知識(shí)的能力，其本質(zhì)是一種知識(shí)。另一種將能力界定為一種行為的過(guò)程。綜合來(lái)看，能力的實(shí)質(zhì)包括任務(wù)的實(shí)現(xiàn)所必須的資源和使用它們的效率，這兩個(gè)要素的本質(zhì)都是知識(shí)，只有知識(shí)才是能力最為核心的要素。本文認(rèn)為品牌提升需要的能力可以歸為技術(shù)能力、市場(chǎng)能力和管理能力三種類型。

2驅(qū)動(dòng)技術(shù)能力提升

技術(shù)能力是指有效運(yùn)用技術(shù)知識(shí)，模仿、吸收現(xiàn)有技術(shù)并創(chuàng)造新技術(shù)，發(fā)展新產(chǎn)品和新工藝，從而應(yīng)對(duì)技術(shù)環(huán)境變化的能力。構(gòu)成技術(shù)能力的知識(shí)包括技術(shù)知識(shí)、交易機(jī)密以及由RD和其他專有技術(shù)資產(chǎn)產(chǎn)生的know—how知識(shí)，同時(shí)也包括被法律保護(hù)的各種專利、使用訣竅等。技術(shù)能力是驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的力量，是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。從品牌提升角度看，技術(shù)能力是產(chǎn)品品質(zhì)提升、生產(chǎn)成本降低、產(chǎn)品設(shè)計(jì)改善、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客的響應(yīng)速度、改善服務(wù)質(zhì)量等眾多品牌提升要素的基礎(chǔ)。Hobday(1995)對(duì)韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加波四個(gè)國(guó)家和地區(qū)的技術(shù)學(xué)習(xí)模式進(jìn)行研究，分析了技術(shù)能力和市場(chǎng)階段之間的互動(dòng)關(guān)系(如表4—1)。他的研究表明，企業(yè)生產(chǎn)性技術(shù)能力雖然對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌十分必要，但僅靠這些能力并不能給品牌帶來(lái)持續(xù)的有差異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不足以支持自有品牌的銷售。只有形成面向產(chǎn)品工藝的技術(shù)研發(fā)，具備產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，并能夠有效的與市場(chǎng)需求相結(jié)合，具有先進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新性，才能進(jìn)行自有品牌的銷售。顯而易見(jiàn)，研發(fā)性技術(shù)能力是品牌提升的關(guān)鍵，產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)研發(fā)能力是創(chuàng)建品牌的最基本的能力(如表4—1)。

Hobday對(duì)發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的市場(chǎng)能力和技術(shù)能力的互動(dòng)發(fā)展路徑的研究，也表明了技術(shù)能力對(duì)品牌提升的重要支撐作用。Hobby認(rèn)為，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的外向型企業(yè)而言，其企業(yè)的發(fā)展大致要經(jīng)過(guò)自有生產(chǎn)(OEM)、自有設(shè)計(jì)(ODM)和自主品牌(OBM)三個(gè)階段。對(duì)于不同的市場(chǎng)階段，其技術(shù)能力的要求不同，企業(yè)要從OEM向OBM轉(zhuǎn)變，僅僅具有簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是不夠的，在技術(shù)能力上必須具備能夠設(shè)計(jì)并執(zhí)行面向復(fù)雜產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的能力(如表4—2)。

3驅(qū)動(dòng)管理能力提升

管理能力是品牌提升的重要基礎(chǔ)。只有具備優(yōu)秀的管理能力，企業(yè)才能制定出良好的發(fā)展戰(zhàn)略，解決品牌的未來(lái)發(fā)展問(wèn)題；企業(yè)才能提高資源配置效率、降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)更新，提高產(chǎn)品差異化程度，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷，提高市場(chǎng)占有率，促進(jìn)品牌提升。Mitchael，etal，(2006)對(duì)新西蘭六個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的案例研究發(fā)現(xiàn)，要取得領(lǐng)導(dǎo)型品牌地位，企業(yè)需要在關(guān)系支持、協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)、發(fā)揮品牌結(jié)構(gòu)杠桿、增加價(jià)值、提升無(wú)形資產(chǎn)五個(gè)方面建立能力。要建立這些能力，企業(yè)還必須具有4個(gè)支持性能力，即企業(yè)家精神、創(chuàng)新、支持性物流和執(zhí)行能力。

除此之外，企業(yè)文化對(duì)品牌提升也具有重要作用。從內(nèi)部來(lái)看，企業(yè)文化能夠統(tǒng)一員工的價(jià)值觀，保持一致目標(biāo)，從而減少認(rèn)識(shí)分歧，簡(jiǎn)化決策過(guò)程，從而使員工在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值方面保持一致的行動(dòng)，提升品牌的創(chuàng)建效率。從與外部的環(huán)境互動(dòng)來(lái)看，企業(yè)文化建設(shè)能夠使外部交易主體明確的感知到企業(yè)的價(jià)值體系，使其面臨的不確定性降低，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。Col—lins和Porras(1996)的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造出名牌的企業(yè)，都具有核心價(jià)值觀與核心目標(biāo)以及對(duì)未來(lái)的愿景。

為了提升品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行效果，網(wǎng)絡(luò)能力也是十分必要的。網(wǎng)絡(luò)能力分為兩個(gè)類型，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的地位提升能力和與其他個(gè)體的關(guān)系處理能力。網(wǎng)絡(luò)能力較高的企業(yè)能夠根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、戰(zhàn)略需求進(jìn)行計(jì)劃、組織，配備人員，構(gòu)建和改變關(guān)系，整合協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)成員的行為，使之步調(diào)一致，促進(jìn)知識(shí)、產(chǎn)品、know—how、服務(wù)、資金的交換。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)能力的大小與組織特征和外部環(huán)境都具有緊密關(guān)系。資源的可獲得程度、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理導(dǎo)向、企業(yè)溝通結(jié)構(gòu)以及文化的開(kāi)放程度都具有影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)能力。

4驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)能力提升

品牌是顧客與企業(yè)的橋梁，而搭建這條橋梁的基礎(chǔ)是企業(yè)在顧客關(guān)系、渠道、廣告、公共關(guān)系等諸多環(huán)節(jié)的運(yùn)作能力，即市場(chǎng)能力。在Hobday(1995)看來(lái)，僅有技術(shù)能力也并不能支持品牌的提升，市場(chǎng)研究能力、渠道、廣告也是提升品牌的關(guān)鍵(如表4—1)。在企業(yè)提升品牌的過(guò)程中，不但要在滿足顧客的功能性需求能上獲取優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要提供滿足顧客需求的方式，在情感價(jià)值提升上獲取優(yōu)勢(shì)。在動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，顧客需求具有急劇變動(dòng)的特點(diǎn)，如何保留顧客、開(kāi)發(fā)顧客，培養(yǎng)并提升品牌忠誠(chéng)是企業(yè)提升品牌的關(guān)鍵因素之一。忠誠(chéng)理論認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)由情感價(jià)值和功能價(jià)值兩方面決定，品牌的功能價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式等方面，由技術(shù)、管理能力、市場(chǎng)能力總體所決定，但情感價(jià)值則需要企業(yè)的市場(chǎng)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌產(chǎn)品、營(yíng)銷方式只有反映出顧客價(jià)值觀、生活風(fēng)格和風(fēng)尚，才能有效的提集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系機(jī)理分析升品牌情感價(jià)值。品牌提升意味著不但要利用新技術(shù)去生產(chǎn)產(chǎn)品，更要能夠提供一種顧客所期望的生活風(fēng)格、時(shí)尚和趨勢(shì)。從顧客的角度來(lái)看，顧客不會(huì)考慮技術(shù)的先進(jìn)程度，他們只關(guān)心產(chǎn)品是否能夠?yàn)樗麄兲峁└鼮槭孢m的生活水準(zhǔn)，因此，創(chuàng)新必須同他們的認(rèn)同和推崇的價(jià)值觀、時(shí)尚、生活方式相聯(lián)系。從這個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)的顧客關(guān)系、廣告、公共關(guān)系、渠道等是決定品牌提升的重要要素．o當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)有關(guān)品牌價(jià)值來(lái)源、品牌資產(chǎn)來(lái)源的大量實(shí)證研究也有力地支持了這一觀點(diǎn)?；谝陨系姆治觯哑放茖W(xué)習(xí)對(duì)品牌提升的驅(qū)動(dòng)總結(jié)如圖4—2。

標(biāo)簽：陜西隨州阿壩興安盟赤峰青海大理婁底

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《企業(yè)能力架構(gòu)下品牌學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)品牌提升的路徑》，本文關(guān)鍵詞企業(yè),能力,架構(gòu),下,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。