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現(xiàn)代企業(yè)品牌競爭的基本內(nèi)涵

現(xiàn)代市場競爭分化為兩個層面的競爭：一個層面是產(chǎn)品競爭，它是異常慘烈的競爭，成千上萬的產(chǎn)品擁擠在一起爭奪有限的市場空間；另一個層面是品牌競爭，它是良性而健康的競爭。在這個層面有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會自覺遵守這些規(guī)則。產(chǎn)品可以很快被競爭對手所模仿或超越，而品牌卻難以逾越。所以，真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來競爭的主動權(quán)。現(xiàn)代企業(yè)品牌競爭的基本內(nèi)涵是以下幾點。

(1)產(chǎn)品競爭。作為企業(yè)產(chǎn)品的標識，品牌無疑是一種現(xiàn)實的存在。但品牌的成功與否，卻依賴于顧客的接受與認同。呈現(xiàn)于顧客面前的品牌，其最基本最表面化的意義是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等技術(shù)指標。在某種意義上，品牌是代表某種產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、性能、價格水準的符號。盡管顧客或許并不十分清楚地了解某種產(chǎn)品所達到的具體的水乎，但顧客對其選購或使用的任何產(chǎn)品都具有自己的觀念。與作為其載體的產(chǎn)品相比，品牌的優(yōu)越性在于，它能以更清晰的角色、更經(jīng)常的頻率、更持久的影響力參與到顧客的生活中去。當顧客選購或使用了某一產(chǎn)品時，必然把自己的觀念轉(zhuǎn)移到品牌身上，這樣品牌就成了接受顧客評價的實際客體，無形中增加了一種附加價值。因此，對企業(yè)來說，通過創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品滿足顧客需求，就成為產(chǎn)品競爭中的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品競爭成為品牌競爭的基礎。這里的關(guān)鍵問題是，首先，分析和把握顧客需求特點；其次，顧客需求并不是一成不變的，隨著產(chǎn)品使用過程的發(fā)展，顧客需求的重點往往會發(fā)生轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移的方向一般是由實用性能逐漸轉(zhuǎn)向質(zhì)量和價格方面。產(chǎn)品創(chuàng)新必須保持與顧客需求變化的一致性，才能根本確立市場競爭的優(yōu)勢。在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)要獲得可持續(xù)的生存與發(fā)展，就必須要在競爭中表現(xiàn)出眾，努力打造自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。品牌首先以產(chǎn)品為依托，所以企業(yè)必須通過產(chǎn)品推動品牌，利用品牌構(gòu)造競爭優(yōu)勢。因為品牌的立足點和根基在于產(chǎn)品的品質(zhì)，所以，品牌競爭的關(guān)鍵之一是保持產(chǎn)品的領先性。市場競爭無情而激烈，在市場經(jīng)濟的大潮中，“沒有永恒的高峰，只有永遠的超越”，即使是輝煌的品牌，也只意味著曾經(jīng)。只有不斷地推進產(chǎn)品創(chuàng)新，才能贏得競爭的主動權(quán)。

(2)科技競爭。品牌競爭是市場競爭的集中體現(xiàn)。怎樣才能確保品牌競爭優(yōu)勢?關(guān)鍵在于品牌的科技含量。要掌握市場競爭的制高點和主動權(quán)，企業(yè)就必須要不斷提升品牌的科技優(yōu)勢?？萍几偁幊蔀槠放聘偁幍暮诵?，這是因為品牌的科技優(yōu)勢，降低了來自替代品的巨大壓力；獲得在行業(yè)內(nèi)的“領導者位勢”，企業(yè)因此而能夠獲得顧客資源優(yōu)勢；品牌的科技優(yōu)勢還能夠贏得政府政策和法律資源的支持；在當今激烈的市場競爭中，擁有品牌固然重要，但更重要的是企業(yè)必須建立自主科技創(chuàng)新體系和科技創(chuàng)新機制。另一方面，在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境中，由于面臨著利潤降低的巨大壓力，迫使企業(yè)努力將品牌的無形資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)換為有形資產(chǎn)，促使企業(yè)不得不重視培育品牌的科技優(yōu)勢，因為科技優(yōu)勢已成為品牌贏得顧客資產(chǎn)的強有力工具；同時，產(chǎn)品的平均生命周期急劇縮短，新產(chǎn)品的市場導人頻繁，促進企業(yè)現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)型或延伸。競爭經(jīng)濟驅(qū)動品牌成為最重要的戰(zhàn)略性資源，任何謀求長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必須把科技創(chuàng)新作為品牌競爭的戰(zhàn)略。

(3)營銷競爭。在產(chǎn)品運營的經(jīng)濟中，營銷是以“銷售產(chǎn)品”為導向的“事務性職能”，營銷戰(zhàn)略的核心聚焦于如何“擴大市場份額拉動利潤增長”，并以此規(guī)劃營銷的布局謀略，如“集中廣告”、 “大量推銷”、 “營業(yè)推廣”等。在品牌運營的經(jīng)濟中，營銷必須突破原有職能的框架，營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)移到以“提升品牌價值”為導向的軌道上。雖然，傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的一些方式、方法和策略仍需加以運用，但應該統(tǒng)一于“品牌核心價值”。同時，營銷必須突破狹隘的界限，將其擴展到更大的范圍，包容更多的內(nèi)涵，例如顧客關(guān)系、渠道建設、網(wǎng)絡建設，建立營銷聯(lián)盟、管理信息系統(tǒng)等。在品牌運營中，營銷競爭成為品牌競爭的主要推動力。

(4)服務競爭。在產(chǎn)品運營的經(jīng)濟中，服務只是企業(yè)“推銷產(chǎn)品的一種手段”，成為“產(chǎn)品的附屬物”。服務的內(nèi)涵非常狹窄，內(nèi)容少形式簡單，集中于技術(shù)化服務、售后階段的服務，深度缺少對服務過程和服務質(zhì)量的全面規(guī)劃。但在品牌運營的經(jīng)濟中，服務成為企業(yè)追求顧客滿意的基礎，品牌競爭的核心。一些企業(yè)包括世界500強的企業(yè)，都致力于將服務質(zhì)量引人品牌運營，并逐步確立為品牌競爭的重要戰(zhàn)略。顧客滿意在本質(zhì)上是一種互動，其內(nèi)涵主要包括：質(zhì)量滿意、技術(shù)滿意、性能滿意、價格滿意、服務滿意等。因為質(zhì)量是一個較為廣泛的概念，因此，一般意義上，人們總把其他方面的滿意都歸入“質(zhì)量滿意”這一概念中。這樣，“質(zhì)量滿意”就成為顧客滿意的中心。

為什么必須顧客滿意?這是因為：競爭轉(zhuǎn)型而導致質(zhì)量內(nèi)涵的深化，服務質(zhì)量成為決定品牌競爭力的關(guān)鍵要素；顧客滿意與顧客忠誠、利潤增長相關(guān)聯(lián)。顧客滿意是顧客忠誠的基礎，而顧客忠誠深刻影響品牌的獲利能力，能夠增加顧客價值。因此，在品牌競爭中，企業(yè)必須延伸服務內(nèi)涵、擴展服務內(nèi)容、優(yōu)化服務形式、提高服務質(zhì)量，通過為顧客提供“全面服務”努力增加顧客滿意，培育顧客忠誠，服務競爭成為品牌競爭的重要支撐。在服務競爭中，服務質(zhì)量是核心，而服務質(zhì)量分為“技術(shù)服務質(zhì)量”和“職能服務質(zhì)量”兩方面，顧客既接受服務產(chǎn)品本身，又接受服務方式的影響。兩種服務質(zhì)量構(gòu)成“可感知服務質(zhì)量”，即“全面服務質(zhì)量”。在過去的競爭中，“技術(shù)服務質(zhì)量”是第一要素，但在品牌運營的競爭中，僅靠“技術(shù)服務質(zhì)量”并不能完全保持品牌的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須要引入另一種服務戰(zhàn)略，規(guī)劃服務的過程質(zhì)量即“職能服務質(zhì)量”?！叭娣召|(zhì)量”是由多種因素相互影響綜合決定的，這些因素主要包括：服務的可靠性、服務的責任性、服務能力、服務的親和性、服務的交流性、服務的可信性、服務的安全性等。所有的企業(yè)都希望維持持續(xù)的顧客滿意，這就需要企業(yè)為顧客創(chuàng)造良好的服務環(huán)境。包括服務知識、技術(shù)和能力；服務時間、地點及布局合理、便捷；為顧客利益盡心盡力；為顧客利益排憂解難，完善服務體系；為顧客利益著想；服務安全性和服務承諾保證；完善服務的設施條件等。所有這些因素都支持了品牌的服務競爭。

(5)渠道競爭。在現(xiàn)代社會，隨著融資渠道和融資手段的不斷創(chuàng)新，有形資源已經(jīng)不再成為阻礙企業(yè)品牌運營發(fā)展的主要“瓶頸”，而代表品牌利潤源泉的顧客資源，則被認為是影響品牌生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。這是因為在品牌競爭中，顧客資源不但稀缺，而且能夠促進品牌增值。顧客資源數(shù)量代表了一個品牌能夠吸引的顧客人數(shù)，在給定的條件下，顧客人數(shù)越多表明品牌的吸引力越大，品牌的市場占有率就越高；顧客資源質(zhì)量代表的則是顧客對品牌的忠誠。在過去的經(jīng)濟中，許多企業(yè)將顧客競爭的焦點集中于開掘新顧客，以此來不斷擴大品牌的市場占有率。但是，研究表明，顧客忠誠的“質(zhì)量”遠比市場占有率的“數(shù)量”更重要，開發(fā)一個新顧客的成本往往是維持現(xiàn)有忠誠顧客成本的4倍。因此，對企業(yè)來說，既要創(chuàng)造新顧客資源，更要重視維持和保護現(xiàn)有的顧客資源，采取盡可能的辦法增強他們對品牌的忠誠。

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