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商標(biāo)形象的前感知階段

我們將形象知曉、了解兩個(gè)階段，合二為一統(tǒng)稱為商標(biāo)形象前感知階段。這個(gè)階段的商標(biāo)形象，稱為前感知的商標(biāo)形象。這個(gè)階段，人們對(duì)商標(biāo)形象所指稱的商品品牌信息，都會(huì)有某種程度的了解。在一個(gè)信息化的時(shí)代，現(xiàn)代傳播技術(shù)為商標(biāo)形象傳播提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，人們擁有比過去更多和更豐富的商標(biāo)形象信息。在形成、積累前感知的商標(biāo)形象時(shí)，每個(gè)人并不總是作為消費(fèi)者或即將產(chǎn)生消費(fèi)行為而存在的。人們只作為普通生活中的一員接受商標(biāo)形象信息，有著某種程度的感覺體驗(yàn)，形成某種知識(shí)。因此，在最初的商標(biāo)形象認(rèn)知過程中，人們并不是從一開始就對(duì)某種商標(biāo)形象特別關(guān)注，因此，媒介任何信息都會(huì)影響、改變?nèi)藗儗?duì)原有商標(biāo)形象的認(rèn)識(shí)。所以，前感知的商標(biāo)形象內(nèi)涵相對(duì)模糊而外延相對(duì)廣泛，只有那些長期沉淀在記憶中的形象信息，才會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生作用。

我們把比較固定的形成某種印象的感知形象，稱為前感知的商標(biāo)形象。它是長期形成的關(guān)于某商品品牌及其企業(yè)的總體認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)不僅會(huì)影響人們的購買決策，也會(huì)影響人們的消費(fèi)行為。前感知的商標(biāo)形象通常是一種間接的形象感知，它是最初的、背景式的形象。人們第一次決定購買某類商品時(shí)，往往依據(jù)自己對(duì)該商品的間接了解以及最初商標(biāo)形象的感知進(jìn)行決策選擇。

前感知的商標(biāo)形象究竟在人們心目中產(chǎn)生什么樣的作用，作用的方式是怎樣的往往不容易被人們了解。這種長期潛移默化的前感知商標(biāo)形象，不容易引起人們的注意。在人們的大腦圖景中，有的商標(biāo)形象可能被人們遺忘了，有的可能被人們誤讀、曲解了，那些依稀可辨的印象，構(gòu)成了對(duì)某一商標(biāo)形象最基本的也是最牢固的前感知形象。

在這里，所謂的“前感知”形象，其實(shí)就是對(duì)商標(biāo)形象的”前理解”(preunderstand)，即在理解商標(biāo)形象之前，人們?cè)缢葘?duì)商標(biāo)形象指稱的商品品牌具有某種觀念、前提和假定?！扒袄斫狻币阅撤N認(rèn)知圖式存在于大腦之中。最初，對(duì)商標(biāo)形象進(jìn)行闡釋會(huì)有意無意地將其作為某種信息或某種符號(hào)圖式來理解。對(duì)商標(biāo)形象的基本知識(shí)或感性經(jīng)驗(yàn)，就是在這種“前理解”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，“前理解”構(gòu)成了商標(biāo)形象理解的基礎(chǔ)。

“前理解”是從海德格爾的哲學(xué)概念中借鑒來的，它有助于我們對(duì)前感知的商標(biāo)形象

做出恰如其分的分析。具體說，“前理解”的理解結(jié)構(gòu)，由“前有”、“前見下曠前設(shè)，，三個(gè)部分構(gòu)成。

“前有”(Vorhabe)指人們當(dāng)下的一種存在狀態(tài)。每一個(gè)人總是生活在一定歷史、社會(huì)和文化中的，不同的歷史、社會(huì)和文化必然形成人們普遍認(rèn)同的思想、觀念及思維方式，也就是說每一個(gè)人都或多或少地帶有這個(gè)時(shí)代及文化傳統(tǒng)的痕跡。

“前見”(Vorsicht)是對(duì)前有的思想、觀念及思維方式的明確化千口操作化。把原本只存在我們頭腦中的“前有”轉(zhuǎn)換為一種可感知的準(zhǔn)確和具體的符號(hào)化存在+倘若”前有”是當(dāng)下人們所崇尚的普遍性形象、觀念，那么，”前見”就是因人的心理因素、習(xí)慣愛好和思維方式等不同，從而產(chǎn)生富有個(gè)性特征的差別化理解。

“前設(shè)”(Vorgriff)是對(duì)商標(biāo)形象理解初始的一種認(rèn)知假定或預(yù)設(shè)。商標(biāo)形象的闡釋從一開始就是以某種認(rèn)知假定或預(yù)設(shè)作為理解的參照物，在理解過程中不斷與假定或預(yù)設(shè)加以匹配、修正，使理解不斷地趨于正確。

前感知的商標(biāo)形象研究的意義在于前感知參與、促進(jìn)了商標(biāo)形象階梯的形成過程。

世界上同類或不同類的商品品牌不計(jì)其數(shù)，商標(biāo)形象也層出下窮，人們只能記佇事物的大的類型，通過聯(lián)想機(jī)制擴(kuò)充個(gè)人在現(xiàn)實(shí)中所擁有的信息容量。人們心目中的商標(biāo)形象存在著形象階梯，當(dāng)提起飲料、香煙、服裝、香水、家電、汽車時(shí)就會(huì)想到可口可樂、萬寶路、巴黎時(shí)裝、香奈爾、日本家電、奔馳等商品品牌，這些商品品牌在消費(fèi)者心目中的形象階梯上占有較高的位置。隨后依次排列，形成高低不同的形象階梯。事實(shí)上消費(fèi)者是根據(jù)一定次序的形象階梯排列來進(jìn)行消費(fèi)決策的，不難想見，商品品牌能否成為形象感知的第一聯(lián)想是多么重要，

商標(biāo)形象階梯形成比對(duì)具體的商品形態(tài)的了解要復(fù)雜得多，它受各種因素的影響。不同的因素會(huì)產(chǎn)生不同的商標(biāo)形象階梯序列。如，空間因素形成的形象階梯序列，比如說國際品牌、國內(nèi)品牌、區(qū)域性品牌：價(jià)格因素形成的形象階梯序列，比如高價(jià)位、中價(jià)位、低價(jià)位的商品品牌：成本因素形成的形象階梯序列，比如時(shí)間成本、維修成本；功能因素形成的形象階梯序列，比如功能性的商品品牌劃分等。

前感知的商標(biāo)形象的信息源、信息內(nèi)容和傳播渠道都是不易明確的。也就是說，試圖改變?nèi)藗儗?duì)商標(biāo)形象的最初認(rèn)知，即對(duì)商標(biāo)形象的“第一印象”，往往是比較困難的，后來的信息傳播所付出的努力要大大高于首次傳播。雖然如此，最后的商標(biāo)形象信息對(duì)的印象形成仍然有著重大的作用，這就是我們常常所說的“近因效應(yīng)”或”最后印象”。

前感知的商標(biāo)形象與決策感知形象相比較，前者的傳播途徑過于寬泛，一般性的傳媒信息都可能影響人們對(duì)商標(biāo)形象的認(rèn)知。

標(biāo)簽：桂林鷹潭臨沂澳門雙鴨山江蘇阜陽衡陽

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