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定位和品牌定位

1969年，艾·里斯和杰·特勞特為《產(chǎn)業(yè)營銷雜志》(／ndusCnd／Ma／Ae(b謬Maza~e)寫了一篇題目叫《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，第一次提出了“定位”的概念。1972年，兩人在《廣告時代》雜志上發(fā)表了名為“定位時代”的系列文章，引起營銷廣告界的極大反響，持有不同觀點看法的人們甚至為此展開一場論戰(zhàn)。1979年，二人合作出版了第一部論述定位的專著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。至此，經(jīng)歷了10佘年的不斷實踐和發(fā)展，定位理論終于日趨成熟完善，并越過了以前的USP理論和品牌形象理論，被奉為新時代的經(jīng)典。

定位理論之所以獲得巨大成功，是因為它緊扣新時期市場營銷的核心特點，為自身確立了準確位置。現(xiàn)代社會中營銷面臨的最大困境是：產(chǎn)品數(shù)量雖不斷增多，但彼此之間卻日趨同質(zhì)化；與此同時，消費者又在不斷分化，有著個陸化的多種需求。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不僅得想方設法地維持鮮明的風格，又要疲于奔命地面對難調(diào)的眾口。為適應這種變化的新形勢，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路。正像金龜車那句經(jīng)典的廣告詞所說，“Think small”(想想還是小的好)。與其貪大求全，落得個撿了芝麻丟了西瓜，使投入產(chǎn)出完全不成比例，不如轉(zhuǎn)而瞄準一個特定的目標市場，集中火力“專攻”，更能確保收效，也比較容易和競爭對手錯開。找到這個目標市場，并針對它的特點設計出最具威力的“進攻”方式，然后將設想執(zhí)行實施，使你的產(chǎn)品在消費者心中取得無可替代的位置，這一系列操作過程就是定位。

特定的目標市場是從大眾市場中細分出來的產(chǎn)物，由一群在某些方面極為相似的消費者組成。如果你的產(chǎn)品像你說的一樣好，他們便會在選購這一類產(chǎn)品時將你的品牌列為首選。艾·里斯和杰·特勞特認為，每個消費者心目中都存在著一級級“梯階。，他們將產(chǎn)品按要求在梯階上排隊，最讓他們滿意的(有時候這僅僅是他們最熟悉的)羽眩最前面，只有這種產(chǎn)品不好買到時他們才會退而求其次。不同的消費者會把你的產(chǎn)品擺在不同的階梯上，也許前也許后，有一些甚至因為從沒聽說過而把你的產(chǎn)品排除在隊伍之外。但你僅僅在乎你最想爭取的那部分人怎么看，他們會認同你的說法，照你的話把產(chǎn)品放到第一位嗎?在產(chǎn)品至上和形象至上的年代，營銷者通過給出極富吸引力的產(chǎn)品特征和品牌形象，磁石一般把消費者“拉”來購買。而在定位至上的年代，營銷者實踐的是一種強銷概念，通過竭力宣揚產(chǎn)品是專為特定消費者量身訂做，能夠天衣無縫地完美契合，產(chǎn)品被“推。到消費者面前逼著他引起重視。

定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西而突出富有個性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢，要有力地傳達自己的與眾不同，必須以競爭對手為背景，凸顯出在某些方面，自己做到了別人做不到的東西，而這能夠給目標消費者帶來確實利益。艾維斯(AvL)汽車租賃公司的例子在人們談論定位時被反復引用，它的確是件妙不可言的杰作。在和競爭者進行比較后，它坦陳自己在業(yè)內(nèi)只能排第二，隨即筆鋒一轉(zhuǎn)，“但我們更努力”(We Try Harder)，彰顯出自己的優(yōu)勢所在——謙虛、耐心、熱情、孜孜不倦，足以撥動目標消費者的心弦。

目標消費者和競爭者，是實施定位時必須著重考慮的內(nèi)容，以確定選擇什么樣的細分市場和什么樣的差異性優(yōu)勢來作為主攻方向。因此，概念地說，定位是關(guān)于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機構(gòu)的產(chǎn)品和服務在目標顧客心中感受到的比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。

定位理論最初應用于產(chǎn)品定位，現(xiàn)在則發(fā)展到含義更廣的品牌定位。兩者雖然在基本理念上一脈相承，在實際操作中卻存在很大差異。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實體的差異性，而品牌定位則要更多顧及“虛”的方面。因為品牌給產(chǎn)品實體加上了聯(lián)想和價值，所以在定位時要特別注重傳播方面——怎樣才能讓消費者接受這些無形的東西，確實感覺到它們帶來的利益。艾·里斯和杰·特勞特在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中指出，人們在判斷時常常受到心理作用的影響。當他們以為事情是怎么樣的時候，他們會在實際體驗時受到暗示，想像出一些實際并不存在的東西，以為它們真實存在并對自己產(chǎn)生了某種效果。所以一方面，現(xiàn)在產(chǎn)品間的實體差異越來越難被創(chuàng)造，又越來越難在競相模仿的同行中得到保持；另一方面，產(chǎn)品間的實體差異也變得并不那樣重要了，我們可以制造出一些其他差異，只要讓消費者感受到它們真實存在就行。創(chuàng)造天才讓位于溝通天才，品牌營銷的時代不僅是在賣東西，也是在講故事。

品牌是一個涵蓋很廣的概念，存在于社會中不同層次的方方面面。微觀領(lǐng)域，一個人、一件產(chǎn)品、一項服務可以打造品牌，一個企業(yè)或非贏利性組織機構(gòu)同樣看重品牌的塑造；宏觀領(lǐng)域，一個國家、一個民族也擁有專屬自己的品牌。與此相對應，有多少種品牌形式，就有多少種品牌定位形式。

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