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品牌經(jīng)理制及其作用

所謂品牌經(jīng)理制就是企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，使他對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤負全部責任，并由他來統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。

一般來說，在公司生產(chǎn)的各個產(chǎn)品差異很大或者是產(chǎn)品數(shù)量較多，以至于按功能設置的營銷系統(tǒng)無法良好運轉(zhuǎn)的情況下，建立品牌經(jīng)理制度是比較合適的。品牌經(jīng)理制的作用主要有以下幾個方面：

(1)加強各部門間的溝通和協(xié)調(diào) 在實施品牌經(jīng)理制以前，各個職能部門通常容易以本部門為中心，從局部著眼各自為戰(zhàn)，甚至是以推諉的態(tài)度對待部門外的事情，而不是考慮著為品牌的整體運作做出精心全面的策劃。這樣就會嚴重分散企業(yè)內(nèi)部的有限資源，無法凝聚、協(xié)調(diào)各個部門運作的合力，致使企業(yè)品牌成功的概率不是很大。在品牌經(jīng)理制度下，企業(yè)委任的品牌經(jīng)理負責某品牌的運營全過程，一個熟悉公司各個環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理能夠從整體的角度來考慮品牌的利益，并運用制度的力量去協(xié)調(diào)各個部門圍繞其品牌做出種種努力，明確每個部門對每個品牌在每個時間點上所承擔的任務，清除、杜絕各部門之間的推諉、扯皮現(xiàn)象，防止因不熟悉情況而產(chǎn)生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊導致企業(yè)品牌的整體受到影響甚至傷害的情況發(fā)生，使企業(yè)的每一品牌在追求商業(yè)機會的激烈市場競爭中能夠得到企業(yè)上上下下所有資源的一致有力的支持，實現(xiàn)各個部門的局部最優(yōu)的同時使企業(yè)的整體效益達到最優(yōu)。

(2)品牌定位與個性化使用品牌職能管理方式的企業(yè)比較習慣的運作方式是先開發(fā)新產(chǎn)品，再給產(chǎn)品定價，最后再賣給消費者，很少關(guān)注顧客的需求，因而導致產(chǎn)品的市場定位趨同，難以形成產(chǎn)品的個性化。在品牌經(jīng)理制下，由于各個品牌的主管不同，他們都會極大地關(guān)注差異性競爭優(yōu)勢(主要包括產(chǎn)品特點差異性、品牌個性差異性、價格成本差異性、促銷手段差異性等)。品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品研制開發(fā)實施前首先考慮消費者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標市場，確定新產(chǎn)品的檔次、價格，對新產(chǎn)品進行了很好的市場定位，并根據(jù)這一市場定位來指出新產(chǎn)品的功能和要求，計算出產(chǎn)品的目標成本，使科研部門和生產(chǎn)部門在新產(chǎn)品開發(fā)之初就有明確的成本控制目標和產(chǎn)品的個性化特征。這樣就會有效地克服產(chǎn)品和品牌的同性現(xiàn)象，以品牌的個性來改變品牌的市場定位，以個性化戰(zhàn)略來參與激烈的市場競爭并最終贏得競爭的勝利。

(3)以個性化維持品牌的長期發(fā)展只有個性化的產(chǎn)品才能夠在未來的市場競爭中獲得消費者的青睞，而品牌經(jīng)理猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個性的保姆，他們專司品牌運營之職，監(jiān)控市場變化與品牌運營狀況，又由于品牌經(jīng)理制下企業(yè)務部門間的溝通、協(xié)調(diào)性增強，使得品牌經(jīng)營的適應能力大大提高。品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品的延伸方面會始終如一地去保護品牌個性，而且在銷售過程中也能有效地消除銷售過程中很容易出現(xiàn)的“近視”行為。如寶潔公司的浪汐洗滌劑已有40多年的銷售歷史，佳美香皂也已銷售60多年，而象牙香皂已銷售110年以上。這些品牌之所以能長期發(fā)展并立于不敗之地，就是因為他們的品牌管理部門能夠充分地以企業(yè)品牌的整體利益來考慮各自管理的子品牌的發(fā)展策略，以個性化、差異化策略無限地延長品牌的生命周期。

(4)增加顧客價值消費者最關(guān)注商品的價格，企業(yè)制定產(chǎn)品價格是根據(jù)產(chǎn)品的成本和企業(yè)的利潤率來完成的。品牌經(jīng)理需要對產(chǎn)品銷售額和毛利率負責，就必須一開始就注意控制各個環(huán)節(jié)的支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，便能夠迅速地做作出反應。成本的有效控制和服務的不斷改進，可以有效地提高產(chǎn)品的市場競爭力，提升產(chǎn)品的附加價值，使消費者真正感到物超所值，從而推動企業(yè)的生產(chǎn)和銷售等方面的整體發(fā)展。

簡而言之，品牌經(jīng)理在產(chǎn)品研制開發(fā)時應考慮到消費者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標市場，確定新產(chǎn)品的檔次、價格，對新產(chǎn)品進行市場定位。品牌經(jīng)理應有獨立的權(quán)限以對生產(chǎn)過程加以監(jiān)督、檢查和控制。品牌經(jīng)理在銷售環(huán)節(jié)有權(quán)選擇銷售渠道、制定促銷策略及廣告宣傳策略，也能有效地克服銷售過程中容易出現(xiàn)的短期銷售行為，品牌經(jīng)理會根據(jù)品牌的長遠利益，做出正確的選擇，使品牌得到長期的發(fā)展，為名牌的形成打下堅實的基礎。即品牌經(jīng)理從全局上把握品牌戰(zhàn)略，并運用制度力量使創(chuàng)名牌工作得到落實和保證。品牌經(jīng)理制的實施，為創(chuàng)出名牌提供了組織上的保證，有利于提升品牌的市場競爭力和生命力。

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