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取一個在全球叫得響的名字

20世紀(jì)50年代末，毫無海外知名度可言的“東京通訊工業(yè)公司”決定改名，這意味著它十年來的品牌經(jīng)營付諸東流。面對鋪天蓋地的質(zhì)問與懷疑，創(chuàng)始人盛田昭夫平靜地解釋說：“這樣能使公司擴(kuò)展到世界各地，因為舊的名字外國人不容易念出來，我們希望改變?nèi)毡井a(chǎn)品(在世界各地)品質(zhì)低劣的形象?！边@家公司就是現(xiàn)在的索尼，全世界見證了盛田昭夫的“說到做到”。

1988年，聯(lián)想給自己取名為“Legend”?！霸谙愀蹌?chuàng)立的時候，就知道有很多l(xiāng)egend公司了”，但創(chuàng)始人柳傳志當(dāng)年再雄心勃勃，恐怕也沒想到聯(lián)想今后的規(guī)模會如此龐大，有個響亮的英文名字就很開，L了。

到了2001年，走國際化發(fā)展之路已成為聯(lián)想下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點，此時的“Legend”變成了聯(lián)想海外擴(kuò)張的第一個絆腳石。在歐洲幾乎所有的國家，Lend都已經(jīng)被注冊過了，而且注冊范圍涵蓋了電腦、食品、汽車等多個領(lǐng)域，回購根本就不可能。2001年初，聯(lián)想開始籌劃轉(zhuǎn)換品牌標(biāo)識，起一個能讓聯(lián)想的產(chǎn)品在國際上名正言順銷售的名稱。在造了40來個含義不同的詞語后，Lenovo脫穎而出?！白x的時候重音應(yīng)該在‘n?！厦妗?，聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁兼首席財務(wù)官馬雪征帶著聯(lián)想總裁室的全體成員一起讀過新標(biāo)識，很順口?？偛脳钤獞c在解讀這個全新的字母組合時表示：…novo，是一個拉丁詞根，代表‘新意’，‘Le’取自原先的‘Legend’，承繼‘傳奇’之意，整個單詞寓意為‘創(chuàng)新的聯(lián)想”。

Interbrand“全球最有價值的品牌”2002年度報告顯示，前十位品牌為Coca-Cola(可口可樂)、Microsoft(微軟)、IBM、GE(通用電氣)、Intel(英特爾)、Nokia(諾基亞)、Disney(迪斯尼)、McDonald’s(麥當(dāng)勞)，Marl-bom(萬寶路)和Mercedes(奔馳)。我們再看看名列前100位的其他品牌：Sony(索尼)、Philips(飛利浦)、Adidas(阿迪達(dá)斯)、Panasonic(松下)、Avon(雅芳)、Colgate(高露潔)、Canon(佳能)、IKEA(宜家)，Nike(耐克)，F(xiàn)ord(福特)。

這些品牌名稱有幾個共性：

1)以英文字母作為品牌：名稱的構(gòu)成元素。由于英文字母是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認(rèn)識的符號，故以英文字母為元素的品牌名稱必定放之四海皆準(zhǔn)，世界通行。除英文字母，其他任何元素組成的標(biāo)記帶有濃厚的地域性、民族性而增加了傳播難度，難以實現(xiàn)美名揚(yáng)天下的目標(biāo)。

2)品牌名稱一般是一個專有名詞，在英文中并不存在，屬某一個企業(yè)專用。故這一單詞所包括的內(nèi)涵和信息量，全是有關(guān)這一企業(yè)的。公眾接觸到這一標(biāo)志，腦海里所反映的全是有關(guān)這一企業(yè)的信息，絕不會有其余雜七雜八的信息干擾企業(yè)的信息傳播。相反，如果這一單詞是既有的，是原本有意；；(，的，那么公眾接觸這一單詞時，腦海里反映的這一單詞的信息會比較雜亂，影響企業(yè)信息準(zhǔn)確清晰地對外傳達(dá)，甚至還可能導(dǎo)致歧義。有時往往一個詞在美國是褒義的，有可能在伊斯蘭國家是貶義的，不符合世界通行的原則。比如我國的“帆船(了unk)”地毯在出口時碰到很大障礙，因為帆船英文“Junk。在英文中除了解釋為帆船外，還有垃圾、破爛的意思。上海的白象電池也有同樣的遭遇，因為。a white elephant”即“無用的東西”?！癕istatick”的發(fā)夾，在英國十分暢銷，但在德國卻受到冷落，原因是“Mist”在德語中是指“動物的糞便”。

3)品牌名拼讀簡單、音律優(yōu)美，易于記憶和傳播。來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接受到的外界信息中，83％的印象通過眼睛，11％借助聽覺，3．5％依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌名稱應(yīng)該簡潔，易懂易記，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱。

標(biāo)簽：桂林蘇州蕪湖南平駐馬店連云港遂寧呂梁

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