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利用選擇性記憶原理,強(qiáng)化品牌傳播的生命力

在信息傳播中,已經(jīng)突破選擇性注意和選擇性理解這兩關(guān)的部分信息,要想順利進(jìn)入受傳者的大腦儲存起來,還必須經(jīng)過選擇性記憶披沙揀金、選優(yōu)擇華的再“過濾”。

在品牌傳播中,記憶的結(jié)果常常是只記憶那些符合消費(fèi)者需要的、對消費(fèi)者有利的和消費(fèi)者愿意記住的信息,同時(shí)忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息

這種記憶上的主動篩選、取舍,就是信息接受內(nèi)在機(jī)制中的所謂選擇性記憶。影響選擇性記憶的因素,主要有三類

1)主觀因素

美國學(xué)者奧爾波特和波斯特曼(C. Allport and Postman,1947)的研究為選擇性記憶提供了有力的證明。他們發(fā)現(xiàn),在要求受傳者閱聽之后敘述故事或描述圖片的內(nèi)容時(shí),受傳者由于主觀上的種種原因,經(jīng)常會遺漏掉不少細(xì)節(jié)或只記憶其中的某一部分內(nèi)容。

日常經(jīng)驗(yàn)也證明,媒介信息在接受中經(jīng)過受傳者努力加工或創(chuàng)造的要比未經(jīng)其加工或創(chuàng)造的,要容易記憶些;信息能吸引受傳者興趣的比不能吸引其興趣的,記憶要容易一些;信息能打動受傳者感情的較不能打動其感情的,記憶要容易一些。

2)客體因素

安德森( Anderson,1978)等人的研究表明,在受傳者閱讀抽象性的篇章之前,或者在閱聽具體性的符碼之后,為他們提供一些有意義的背景材料,這是有助于接受者改善選擇性記憶的。

比如梅塞德斯一奔馳,從1936年至今,無論是奔馳高中檔還是低檔車都統(tǒng)一命名為相同的名字“梅塞德斯一奔馳”。“梅賽德斯”則是取自其在奧地利的汽車經(jīng)銷商埃米爾?耶利內(nèi)克美麗女兒的名字。“梅賽德斯”在西班牙語中有幸運(yùn)的含義,可惜這位美女于四十歲死于不幸的婚姻,而以她命名的做法卻不脛而走。

事實(shí)上,這個(gè)故事為奔馳被別人記住提供了有深意的背景材料

另外,由于“人基本是單信道的信息處理機(jī)。他必須連貫地吸收輸送給他的信息,并借助某種掃描過程,才能把觀測到的眾多的刺激轉(zhuǎn)換成一系列有次序的操作”。這樣一來,受傳者面對的信息愈多、愈復(fù)雜,所需要的記憶時(shí)間就愈長,忘得也愈快;相反,信息少而單純,則消化快記得也快。因此,品牌信息的傳播應(yīng)該適量適度,而不能“狂轟濫炸”。

3)載體因素

傳播學(xué)的研究表明,多種傳播媒介的綜合運(yùn)用也有助于受傳者增強(qiáng)選擇性記憶的效果和信息的傳通。

一般地說,在印刷中適當(dāng)?shù)馗阋恍┡c內(nèi)容有關(guān)的插圖作品較之沒有安排插的作品,要給受眾留下更深的印象。如果再將印刷的作品改編、錄制成廣播劇或拍攝成電影、電視劇播放,這又會比只接觸印刷媒介的記憶效果大得多。比如,既讀過錢鐘書的《圍城》小說原著,又看過《圍城》電視連續(xù)劇的受傳者,顯然要比只接觸一種傳播媒介的人要記住更多的內(nèi)容。

所以,我們在品牌傳播中要善于綜合運(yùn)用各種傳播媒介,這樣可以使媒介有了取長補(bǔ)短的機(jī)會,也使難讀與易讀、文字與圖像、聽覺與視覺等相關(guān)因素得到了優(yōu)化組合,同時(shí)又避免了信息的遺漏、損耗和遺忘。

綜上所述,選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶是消費(fèi)者者在接受過程中最基本的內(nèi)在操作方式,也是只可推測而難以明察的接受選擇機(jī)制。這類內(nèi)在選擇機(jī)制的起動、運(yùn)行和終止,既取決于主觀因素和客觀因素的各自特點(diǎn)和形貌,也取決于主客觀因子之間互感互動的頻率和相互貼近、吻合的程度。

標(biāo)簽：錦州金華白山賀州景德鎮(zhèn) 大理定西大興安嶺

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