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品牌傳播技巧——論證技巧

論證技巧主要有引證法、印證法和比較法3種。

1)引證法

品牌傳播主體在品脾信息傳播中巧妙合理地引用事實材料和理論資料作為論據(jù),叫做引證法。

面對各種現(xiàn)存資料,品牌傳播主體總是有意地避開或拋棄那些對己不利的材料,而主動地選擇、引用那些對己有利的論據(jù),并且盡量使這種有目的的、帶傾向性的取舍不留下半點人為的痕跡,而用客觀資料掩護(hù)主觀意見,這被稱為洗牌作弊”。

引證法在勸服性的品牌傳播中,就其引證內(nèi)容看,主要表現(xiàn)為:①引用事實材料。它包括具體的現(xiàn)實材料和歷史事實以及經(jīng)驗、統(tǒng)計數(shù)字等概括性材料。②引用理論材料。這包括科學(xué)的定義、法則和規(guī)律;一般的公理、常理和成說等。就其引證形式看,也主要有兩種形態(tài):①原本引證。即依照資料的原來存在的面貌一毫不差地加以引用,并認(rèn)真核實,注明出處。②解說論證這種論證不拘泥于原資料的原本形貌,而只著重用其所表達(dá)的意思。因此,它可以在不改變原材料主要意思的情況下,對原材料進(jìn)行再加工(如壓縮、擴(kuò)展、合并)。

引用資料證明觀點時必須注意:①事例要真實可靠,絕不可胡編亂造。②事實要典型生動,也就是要選擇那些生動的、具有代表性的、能反映事物本質(zhì)的材料來證明觀點。③引文要準(zhǔn)確貼切。不要斷章取義,不要無的放矢。④資料要認(rèn)真核實,要確保資料來源的可靠性和權(quán)威性,不要添油加醋

2)印證法

引證法是品牌傳播主體直接引用資料來證明自己的觀點和主張,而印證法則是:真正的品牌傳播者隱藏在幕后,操縱別人現(xiàn)身說法來達(dá)到間接證明自己觀點或主張的目的。由于品牌傳播者所選擇的代言人與一般人相比具有特殊的經(jīng)歷和遭遇,或有同解決傳播任務(wù)有關(guān)的成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)。因此這樣的代言人容易得到接受者的尊重、贊賞和認(rèn)同,即容易被看成“自己人”,其講話內(nèi)容也就容易被接受并產(chǎn)生效應(yīng)

正確運(yùn)用印證法的原則是:①真實。切不可弄虛作假、移花接木、張冠李戴。②典型。事例要具有代表性和普遍意義,要能起示范作用和榜樣作用。3)平凡。4)易學(xué)

3)比較法

用正反兩方面的或相近相似的事實或觀點的比較來進(jìn)行論證說理的方法,叫比較法

比較法可以使被論證的事物的某些層次更加鮮明、更加突出,可以幫助人們準(zhǔn)確地認(rèn)識、評價事物,使人能夠在大量相似的事物中找出它們的不同點,在許多不同的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)它們的共同點。比較法在實際運(yùn)用中有以下4種情況

①對立比較。這是一種通過對立雙方的事實或觀點的比較,來證實自己觀點正確的方法。如新與舊、成與敗、得與失、真善美與假惡丑等,都是典型的對立比較。

②類似比較。這種方法是將一類事物相近相似方面進(jìn)行比較,以另一事物的正確或謬誤證明這一事物的正確或謬誤。在運(yùn)用這一方法時,應(yīng)特別注意相類比的事物必須是同一類別,具有本質(zhì)方面的相同點。否則,不屬同類而只有某些相似點的事物,就只可比喻而不可進(jìn)行類似比較。例如把人民群眾對腐朽勢力的堅決斗爭同武松對老虎的斗爭相比,只能說是比喻,而不能叫類比,因為事物的本質(zhì)和類別都不相同

③橫向比較。這是把同一時期的兩種性質(zhì)截然不同或有點相似的事物進(jìn)行比較。如在特定的環(huán)境下,人們對名和利的不同心態(tài)反映;在改革開放的形勢下,沿海與內(nèi)地、南方與北方等地區(qū)的情況比較都是橫比。

④縱向比較。這是把同一事物在不同時間的不同情況作比較,比如舊與新、昔與今的比較。

標(biāo)簽：景德鎮(zhèn) 賀州錦州定西大興安嶺白山大理金華

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