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動(dòng)態(tài)商標(biāo)保護(hù)與規(guī)制之必要性

來源：知識(shí)產(chǎn)權(quán)

作者：徐瑛晗

1.適應(yīng)后現(xiàn)代主義的社會(huì)科學(xué)發(fā)展慣性

在后現(xiàn)代主義思潮下，語詞優(yōu)越性正在受到侵蝕，意義早已超脫話語交流，滲透到了物理環(huán)境、感官體驗(yàn)、個(gè)人行為等方面，使得意義本身更加偶然化、個(gè)性化、語境化。10 此階段社會(huì)學(xué)科研究的包容性更強(qiáng)，對模糊性更加欣賞，各種意義空間對不同語境下的多類思想開放。11 動(dòng)態(tài)商標(biāo)的出現(xiàn)就是后現(xiàn)代主義表達(dá)在商標(biāo)法領(lǐng)域的直觀體現(xiàn)。商標(biāo)構(gòu)成要素是不確定的，此時(shí)無法用約定既成的要素界定商標(biāo)類型，無法用列舉的方式禁錮符號能指，只要某種商標(biāo)構(gòu)成具有足夠的顯著性與區(qū)別性，即可考慮作為表彰商品與符號來源的標(biāo)志。商標(biāo)的構(gòu)成無法窮盡，難以預(yù)測性、開放性是其特征，商標(biāo)法的本然之理與根本意圖即維護(hù)市場競爭秩序，區(qū)分功能得到完美發(fā)揮依賴于摒棄物理性的外在特征差異，抓住事物內(nèi)在的邏輯關(guān)系。由此，才可在利益平衡的理論框架中，發(fā)揮動(dòng)態(tài)商標(biāo)體系的應(yīng)有之義，這種開放性列舉的立法模式也順應(yīng)了后現(xiàn)代主義社會(huì)學(xué)科的發(fā)展慣性。

2.滿足基于意識(shí)體驗(yàn)的感官營銷

感官營銷專注于消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，可用于經(jīng)營者或產(chǎn)品、服務(wù)的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者的欲望與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。體驗(yàn)感的營銷手段不斷映現(xiàn)在商標(biāo)法中，早在1990 年，美國就有了將清新梅花香的氣味商標(biāo)注冊在縫紉線與刺繡紗上的先例；12 1992年，商標(biāo)申請人向荷比盧關(guān)稅同盟國申請了注冊在食品及佐料上的動(dòng)態(tài)手勢商標(biāo)（圖1）；13 還有經(jīng)典的蘭博基尼跑車的鍘刀式車門商標(biāo)（圖2），14 飛利浦莫里斯產(chǎn)品公司的香煙盒開啟動(dòng)作商標(biāo)（圖3）等。15 感官刺激觸發(fā)的是潛意識(shí)思維，消費(fèi)者通常不會(huì)聯(lián)想到這是營銷手段的一種，不會(huì)產(chǎn)生抵觸普通宣傳廣告一般的負(fù)面偏見，這就會(huì)使消費(fèi)者在潛移默化中作出有利于營銷商的積極反應(yīng)。動(dòng)態(tài)商標(biāo)乃至非傳統(tǒng)商標(biāo)的廣泛運(yùn)用，恰恰是抓住了感官營銷學(xué)對購買意圖的積極作用。商標(biāo)構(gòu)成要素的選擇是企業(yè)品牌構(gòu)建中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，動(dòng)態(tài)構(gòu)成要素的選擇與應(yīng)用是感官營銷在商標(biāo)領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。

3.迎合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，虛擬的信息流、數(shù)字化財(cái)富、數(shù)字化商標(biāo)成為生活的重心，智能電子產(chǎn)品與線上交易活動(dòng)演變?yōu)樯虡I(yè)主流。商品的生產(chǎn)者與服務(wù)提供者大都以互聯(lián)網(wǎng)為宣傳媒介，以電子產(chǎn)品為交易運(yùn)行的物理載體，對動(dòng)態(tài)商標(biāo)加以保護(hù)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之必然趨勢。雖然線上交易頻繁，商標(biāo)權(quán)人與市場經(jīng)營主體身份復(fù)雜，但動(dòng)態(tài)商標(biāo)能夠幫助消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)鎖定目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)，電子載體為動(dòng)態(tài)商標(biāo)的運(yùn)行提供所需的虛擬環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對商品交易提出新挑戰(zhàn)，一方面要規(guī)制線上商標(biāo)侵權(quán)與欺詐，另一方面亦要允許商標(biāo)權(quán)人選取更具有視覺沖擊效果的標(biāo)識(shí)將廣告宣傳與商品區(qū)分功能倍數(shù)放大。2019 年6 月在英國制定新法允許提交多媒體商標(biāo)后，授予日本東芝公司第一個(gè)徽標(biāo)夾變化形態(tài)的商標(biāo)（圖4）。16 英國知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室負(fù)責(zé)人表示：“在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)會(huì)以頗具想象的方式展現(xiàn)自身品牌個(gè)性，因此標(biāo)志會(huì)變得更具創(chuàng)意?！?7 創(chuàng)意性的動(dòng)態(tài)商標(biāo)已在全球范圍內(nèi)獲得官方認(rèn)可，例如奧地利的一家公司注冊申請的紅色招手示意旗桿狀小人動(dòng)態(tài)商標(biāo)（圖5），18 沃達(dá)豐公司申請注冊的“The future is exciting.Ready?”圖形與文字巧妙結(jié)合的動(dòng)態(tài)商標(biāo)（圖6）等，19 皆符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。

標(biāo)簽：九江珠海九江蘇州惠州催收業(yè)務(wù) 臨夏深圳

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