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品牌本性表述——未來(lái)觀

.品牌哲學(xué)說(shuō)

陳放（2002）認(rèn)為，品牌哲學(xué)即是從哲學(xué)高度研究品牌及運(yùn)動(dòng)的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實(shí)踐從哲學(xué)層面提供指導(dǎo)。年小山（2003）認(rèn)為，品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件F,以無(wú)形資產(chǎn)為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動(dòng)軌跡，因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢(shì)存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。

人的價(jià)值觀決定著社會(huì)以及其中的各種組織的價(jià)值取向和人的以及人能動(dòng)作用下的事物——品牌行為規(guī)范，因此，價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變是品牌變革最重要的前提。傳統(tǒng)品牌觀念以及現(xiàn)代品牌觀念等諸如此類(lèi)的淺層品牌觀念都是我們認(rèn)識(shí)品牌本性的根基，而馬克思主義哲學(xué)以及其他中西方哲學(xué)的思想和方法則是我們認(rèn)識(shí)品牌本性和架構(gòu)深層品牌的助跑器，即創(chuàng)設(shè)出發(fā)的踏板。因此,品牌哲學(xué)是一個(gè)非常值得深入研究的課題，它產(chǎn)生的最大意義在于它把我們帶入到了一個(gè)深層品牌本性認(rèn)識(shí)的路口，并使我們?cè)俅慰吹搅笋R克思主義哲學(xué)在具體科學(xué)研究中的實(shí)際指導(dǎo)作用。

.品牌生態(tài)說(shuō)?

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的品牌管理理論與方法日漸落伍，為此，從90年代以來(lái)國(guó)內(nèi)外品牌學(xué)者正積極地尋求新的品牌理論和品牌管理模式。Aaker(1998)明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，并指出這是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度。隨后,Winkler(1999)在其著作《快速建立品牌:知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問(wèn)題,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的、充滿活力的、不斷變化的有機(jī)組織。王興元(1999,2000)則進(jìn)一步擴(kuò)展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點(diǎn)，明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”，并對(duì)其名牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、名牌生態(tài)環(huán)境、名牌生態(tài)系統(tǒng)的演化、名牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及擴(kuò)張性、名牌生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作以及名牌生態(tài)系統(tǒng)評(píng)價(jià)與診斷進(jìn)行r具有開(kāi)創(chuàng)性地探索。張微、張銳(2003)對(duì)上述研究作了進(jìn)一步的發(fā)展，提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念。所謂品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最籍顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會(huì)公眾、相關(guān)企業(yè)，以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。所謂品牌生態(tài)管理就是對(duì)整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。品牌生態(tài)管理除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過(guò)精心地組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群(Aaker,1997)來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其目的不是去向孤立的企業(yè)品牌系統(tǒng)進(jìn)行投資，而是去發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)及其品牌關(guān)系，以便能夠通過(guò)良好的合作與溝通產(chǎn)生生態(tài)協(xié)同效應(yīng)去創(chuàng)造出遠(yuǎn)高于資本成本的收益,并帶來(lái)持久的品牌價(jià)值和品牌力。品牌生態(tài)管理的實(shí)質(zhì)就是要與利益相關(guān)者群體建立一種和諧共生的關(guān)系，塑造名牌，當(dāng)然這并不排除品牌間競(jìng)賽、爭(zhēng)奪與對(duì)抗。而品牌生態(tài)學(xué)就是以生態(tài)學(xué)理論為基礎(chǔ)，應(yīng)用生態(tài)學(xué)的方法去研究以組織和人為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能、動(dòng)態(tài)，系統(tǒng)組成成分間，以及系統(tǒng)與周?chē)鷳B(tài)環(huán)境系統(tǒng)間相互作用的規(guī)律，并利用這些規(guī)律優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，調(diào)節(jié)系統(tǒng)關(guān)系，提高組織運(yùn)作和資源利用效率以改善品牌“生態(tài)空間”，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)合理、功能高效和品牌關(guān)系協(xié)調(diào)的一門(mén)綜合性科學(xué)。

從理論上講,“品牌生態(tài)說(shuō)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的一次集成、綜合和創(chuàng)新?！捌放粕鷳B(tài)說(shuō)”將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問(wèn)題的一門(mén)指導(dǎo)性科學(xué)。“品牌生態(tài)”的提出將從四個(gè)根本性轉(zhuǎn)變把品牌理論與實(shí)踐推向一個(gè)嶄新的階段，即①?gòu)钠放苽€(gè)體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究;②從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究;③從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究;④從品牌生態(tài)的要索和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)的平衡與發(fā)展研究?！捌放粕鷳B(tài)”突破了傳統(tǒng)品牌本性觀和現(xiàn)代品牌本性觀的“現(xiàn)象說(shuō)”，它為企事業(yè)組織提供了系統(tǒng)審視品牌及其生態(tài)系統(tǒng)的契機(jī)，從品牌本性出發(fā)量新認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，尋求品牌塑造的全新視野。因此，品牌生態(tài)研究將成為品牌理論發(fā)展與完善的重要趨向。

.對(duì)未來(lái)品牌本性表述的評(píng)述

品牌本性的未來(lái)觀，既不是對(duì)品牌本性傳統(tǒng)觀和現(xiàn)代觀的全盤(pán)否定，也不是對(duì)它們的簡(jiǎn)單綜合，而是從品牌的本質(zhì)出發(fā)，對(duì)各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的一次系統(tǒng)集成和創(chuàng)新。品牌哲學(xué)說(shuō)是運(yùn)用馬克思主義哲學(xué)的思想和方法來(lái)認(rèn)識(shí)品牌本性和架構(gòu)深層品牌邏輯，它是我們認(rèn)識(shí)深層品牌本性的重要方法。而品牌生態(tài)說(shuō)則從生態(tài)學(xué)的高度來(lái)研究品牌建設(shè)與管理問(wèn)題，它為品牌的管理和深入研究開(kāi)創(chuàng)了新的視角和領(lǐng)域。當(dāng)然，創(chuàng)造成功的品牌生態(tài)管理模式，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)組織來(lái)說(shuō)將會(huì)是非常革命性的，因?yàn)樗麄儽仨氜饤壆?dāng)初他們成功的做法，改為全新的思考及行為模式(Dun。an,1997),即對(duì)與利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實(shí)施品牌生態(tài)管理，提高企業(yè)品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力，培育著名品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。毋庸置疑,品牌哲學(xué)說(shuō)和品牌生態(tài)說(shuō)必將成為品牌本性理論演化的重要方向，并將發(fā)展成為指導(dǎo)企業(yè)品牌塑造的重要指導(dǎo)理論和方法。

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