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服務(wù)品牌戰(zhàn)略的縱向思考

戰(zhàn)略學(xué)理論告訴我們，競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心。如果沒有競爭對手，就沒有必要制定戰(zhàn)略。制定戰(zhàn)略的唯一目的是使組織或個人盡可能育效地比競爭對手占有持久的優(yōu)勢。因此，服務(wù)品牌戰(zhàn)略就是一個國家、地區(qū)、服務(wù)企業(yè)以最有效的方式努力提高該國、該地區(qū)、該企業(yè)相對于它的競爭對手的實力，以在服務(wù)市場贏得廣泛的知名度、美譽度和忠誠度。由于服務(wù)品牌戰(zhàn)略最基本的主體是服務(wù)企業(yè)，為研究方便，我們以服務(wù)企業(yè)為例探討形成服務(wù)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢的途徑。其原理對于一個國家、一個地區(qū)同樣適用。

分析是服務(wù)品牌戰(zhàn)略思考的關(guān)鍵起點。戰(zhàn)略是關(guān)于未來的，未來總會有各種不確定因素。要預(yù)測未來對服務(wù)企業(yè)成敗至關(guān)重要的政治、經(jīng)濟、社會、科技環(huán)境的變化。分析這種變化會給本服務(wù)企業(yè)帶來哪些發(fā)展機遇？會造成哪些威脅？分析在未來本服務(wù)企業(yè)希望占有什么地位，變成什么樣子？可以提供有特色的服務(wù)是什么？擬向哪類市場發(fā)展？本服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢何在，劣勢又有哪些？潛在競爭者、現(xiàn)有競爭者的各自實力、潛力如何？現(xiàn)行A戰(zhàn)略與未來目標(biāo)怎樣？競爭者可能作出何種反應(yīng)？等等。在此基礎(chǔ)上，尋找本服務(wù)企業(yè)在可接受的代價下，獲得比競爭對手更強大的基礎(chǔ)的途徑。這種途徑最基本的有四條：

.以成功的關(guān)鍵因素為基礎(chǔ)，通過重新調(diào)整資源分配來增強自己提高市場占有率和利潤率的能力

任何一個服務(wù)企業(yè)的人、財、物力都是有限的，把有限的資源集中在能決定企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵領(lǐng)域至關(guān)重要。如果與競爭對手完全相同地分配資源，就不會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，就難以創(chuàng)成強勢品牌。如果能確定所在服務(wù)部門成功的關(guān)鍵領(lǐng)域，然后將資源集中到這個本服務(wù)企業(yè)有可能比競爭對手獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢的特定領(lǐng)域。即使在同樣的經(jīng)營業(yè)務(wù)或貿(mào)易中，本服務(wù)企業(yè)所擁有的經(jīng)營資源事實上不如競爭對手那樣多，但如果能把這些資源集中到一個關(guān)鍵地方，也經(jīng)常會獲得不平常的競爭成功。怎樣確定成功的關(guān)鍵因素呢？有兩種基本方法：第一，盡可能富有想象力地剖析市場，確定市場的關(guān)鍵區(qū)位；第二，找出使盈利企業(yè)不同于虧損企業(yè)的因素，然后分析兩者之間的區(qū)別Q知道了成功的關(guān)鍵因素后，就要作出有效的和持續(xù)的努力，從而較快地躍入強勢品牌企業(yè)行列。

.通過開發(fā)和競爭對手不同的競爭條件來獲得相對優(yōu)勢

在同一服務(wù)行業(yè)或經(jīng)營同一業(yè)務(wù)的各服務(wù)企業(yè)的競爭中，即使某個服務(wù)企業(yè)并不能比它的競爭對手享有初始優(yōu)勢，同時在爭奪成功的關(guān)鍵因素時的努力，也因所有有關(guān)服務(wù)企業(yè)的同等活動所抵消，該服務(wù)企業(yè)仍能將它的服務(wù)與競爭對手的服務(wù)加以比較，從而找到開發(fā)競爭優(yōu)勢的機會。常用的辦法是將本服務(wù)企業(yè)的服務(wù)與每一個競爭對手的服務(wù)系統(tǒng)地進行比較，分析其不同之處，以便確定哪些地方或在便利性或在周到性或在價格或在誠信等某一方面你能取得相對優(yōu)勢。為了制定一個競爭對手很難模仿的總體品牌戰(zhàn)略，服務(wù)企業(yè)可以開發(fā)一種完全新的服務(wù)項目，也可以利用它的相對優(yōu)勢。

.以主動攻擊為基礎(chǔ)來獲得競爭優(yōu)勢

如果服務(wù)企業(yè)的主要競爭對手是在一個前景不好、增長緩慢的服務(wù)行業(yè)中已獲得較穩(wěn)固地位的企業(yè)，這時，唯一的辦法是采用非傳統(tǒng)的戰(zhàn)略，即擾亂競爭對手借以建立優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。為了找到這一戰(zhàn)略，起點是對在服務(wù)業(yè)和市場中已被普遍接受的經(jīng)營方式提出挑戰(zhàn)，探索是否可能改變競爭規(guī)則、打亂現(xiàn)狀，以此獲得一個新的、有威力的競爭優(yōu)勢。

.以開拓戰(zhàn)略自由度來獲得競爭的成功

即使是在同一服務(wù)行業(yè)或同一經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)的激烈競爭中，也可以通過創(chuàng)新來獲得競爭的成功。這種創(chuàng)新可能包括開發(fā)新市場和開發(fā)新服務(wù)項目。這兩種活動都包括采用強有力的措施在競爭對手還未涉足的特殊領(lǐng)域開拓市場。具體思考過程是：(1)選擇關(guān)鍵的方向線。即在確定成功的關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，弄清對這一關(guān)鍵因素進行戰(zhàn)略改進的最好方向，然后把資金最有效地集中在這一方向。(2)在多條戰(zhàn)線上作戰(zhàn)。由于關(guān)鍵方向線有多條支線，服務(wù)企業(yè)就要準(zhǔn)備在這些支線上都進行改進，努力保持競爭優(yōu)勢。（3）開拓自由度。自由度是指圍繞一個特殊關(guān)鍵因素的領(lǐng)域的戰(zhàn)略行動的自由程度。開拓自由度，就是盡可能地充分運用可行的戰(zhàn)略自由度來獲得最佳的可能優(yōu)勢，使消費者能以最小的代價享受最大的利益。（4）按照消費者的目標(biāo)分解市場。當(dāng)服務(wù)企業(yè)以滿足消費者當(dāng)前目標(biāo)為目的的投資達到收益遞減點時，就要運用技術(shù)、服務(wù)等手段來開拓其他的消費者目標(biāo)，尋找新的戰(zhàn)略自由度。

以上四條途徑的共同原則是避免在同一個戰(zhàn)場上，做與競爭對手相同的事情，即通常所說的錯位競爭。

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