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商業(yè)品牌的演變趨勢(shì)

根據(jù)菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)最重要的利益群體是消費(fèi)者（外部顧客）、員工（內(nèi)部顧客）、股東（投資顧客）口），因此企業(yè)必須在三大顧客中塑造品牌形象。眾所周知，企業(yè)最基本的構(gòu)成要素是人、財(cái)、物，其中前兩個(gè)要素要從市場(chǎng)上獲取，后一個(gè)要素需要被市場(chǎng)接受，這就需要企業(yè)在人力資源、資本、消費(fèi)三大市場(chǎng)中樹(shù)立品牌形象。在因特網(wǎng)日益滲入社會(huì)生活各個(gè)方面，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的今天，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)導(dǎo)向無(wú)疑是全線（即網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合）市場(chǎng)導(dǎo)向、全球市場(chǎng)導(dǎo)向。基于此，根據(jù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人們認(rèn)識(shí)的深化及商貿(mào)流通業(yè)自身固有的特點(diǎn)、中外商業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，可以預(yù)見(jiàn)，商業(yè)品牌的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)主要有：

.從商業(yè)品牌的空間看，將出現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合、全球化與本土化的結(jié)合

因特網(wǎng)最廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域——電子商務(wù)，是國(guó)際貿(mào)易的重要內(nèi)容和有效手段，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)已廣泛應(yīng)用于發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)品牌企業(yè)，如沃爾瑪、麥德龍02001年12月11日我國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織后，隨著服務(wù)業(yè)大范圍的開(kāi)放，全球各類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)上商店站點(diǎn)正在不斷進(jìn)入中國(guó)開(kāi)拓虛擬市場(chǎng)，我國(guó)商貿(mào)企業(yè)將不可避免地要借助最新的因特網(wǎng)技術(shù)迅速介入全球傳統(tǒng)買(mǎi)家與網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家的網(wǎng)上交易，相當(dāng)一部分采購(gòu)、銷(xiāo)售額將會(huì)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)。我國(guó)民族商貿(mào)企業(yè)與外資商貿(mào)企業(yè)、民族商貿(mào)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只是在網(wǎng)下，而且延伸到網(wǎng)上。品牌是競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿和最高境界。無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)，還是網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，最終都是由幾個(gè)品牌控制局勢(shì)。因而，商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合，是商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的必然選擇"

現(xiàn)代商業(yè)是伴隨制造業(yè)的發(fā)展而成長(zhǎng)的，當(dāng)許多國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)到境外開(kāi)拓時(shí)，它們需要相應(yīng)的商貿(mào)企業(yè)也到這些境外的國(guó)家或地區(qū)經(jīng)營(yíng)。由于各個(gè)國(guó)家的政治、科技、經(jīng)濟(jì)、文化背景不同，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)需求不一樣，即使是同-一國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者，其需求也越來(lái)越多樣化、個(gè)性化。因而，世界商業(yè)品牌企業(yè)都采用全球化與本土化結(jié)合的品牌戰(zhàn)略，即在全球一體化中采取具有地方本土特色的服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。全球最大零售商沃爾瑪在10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了5300多家分店，這些分店都從當(dāng)?shù)剡M(jìn)貨、聘用當(dāng)?shù)厝瞬?。快餐大王麥?dāng)勞在121個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了3萬(wàn)余家分店，實(shí)行“不同口味的吃不同口味”服務(wù)戰(zhàn)略。德國(guó)麥德龍、法國(guó)家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，都進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，然后據(jù)此確定適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)及服務(wù)項(xiàng)目。隨著一部分實(shí)力雄厚的中國(guó)民族商貿(mào)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，商業(yè)品牌的全球化必然與本土化緊密結(jié)合。

.從商業(yè)品牌的內(nèi)容看，商業(yè)企業(yè)品牌將是商品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌、財(cái)務(wù)品牌的完整統(tǒng)一體

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，商貿(mào)企業(yè)把品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在組織名牌商品經(jīng)營(yíng)上。把生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的那些質(zhì)量好、價(jià)格適當(dāng)、名氣大的商品采購(gòu)進(jìn)來(lái)，形成“多層面、專(zhuān)業(yè)化、系列化”的名品經(jīng)營(yíng)格局。隨著新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)、商貿(mào)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，僅組織采購(gòu)品牌商品經(jīng)營(yíng)，差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不太明顯。開(kāi)發(fā)自有品牌商品，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成r商業(yè)品牌戰(zhàn)略的新內(nèi)容。國(guó)內(nèi)的北京、上海、江蘇等地一些商貿(mào)企業(yè)也開(kāi)發(fā)了自有品牌“如北京的內(nèi)聯(lián)升牌布鞋，上海的恒源祥絨線、羊毛衫，杭州的樓外樓牌東坡肉真空包裝食品，江蘇的無(wú)錫醬排骨，等等。眾所周知，服務(wù)是商業(yè)的基本屬性。提高服務(wù)質(zhì)量是商貿(mào)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的條件。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，各商貿(mào)企業(yè)采購(gòu)的商品品種、質(zhì)量、功能基本相同，商業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入微利時(shí)代，降價(jià)的空間很小，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)便是服務(wù)，這一切客觀上決定了商業(yè)品牌的基本內(nèi)容是服務(wù)品牌。因而國(guó)內(nèi)外商業(yè)品牌企業(yè)都竭力為顧客提供滿意的服務(wù)。沃爾瑪提出要讓每一名沃爾瑪?shù)念櫩投寄茉谖譅柆數(shù)某?jí)市場(chǎng)里買(mǎi)到他想要買(mǎi)的所有商品，讓他獲得他想要的一切服務(wù)；麥當(dāng)勞的精神就是“質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、衛(wèi)生”。上海商貿(mào)企業(yè)則于1997年開(kāi)始在全國(guó)率先實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，開(kāi)展創(chuàng)服務(wù)品牌活動(dòng)。商貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是名品、精品，提供的是品牌服務(wù)，自然這家企業(yè)也就成了商業(yè)品牌企業(yè)，成為顧客購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、用餐之首選。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客。員工第一，顧客第二。只有尊重和善待員工，員工才會(huì)把顧客當(dāng)上帝。商貿(mào)企業(yè)是人員密集型企業(yè)，員工直接與顧客打交道，更加強(qiáng)化了員工在顧客、員工二者關(guān)系中的地位。經(jīng)濟(jì)全球化及因特網(wǎng)的發(fā)展使全球人才（當(dāng)然包括了商貿(mào)人才）爭(zhēng)奪前所未有的激烈，出現(xiàn)了全球性的技術(shù)、業(yè)務(wù)骨干的短缺，吸引、留住優(yōu)秀的雇員成為企業(yè)人力資源管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。因而在人力資源市場(chǎng)努力擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度，創(chuàng)立并保持良好的雇主形象，打造雇主品牌，就成了新時(shí)期商貿(mào)企業(yè)尤其是商貿(mào)品牌企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認(rèn)為，企業(yè)的主要利益相關(guān)群體有三個(gè)：消費(fèi)者、員工、股東，可分別稱(chēng)為外部顧客、內(nèi)部顧客、投資顧客。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使三種顧客的利益最大化。由此看來(lái)，零售企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須面向消費(fèi)市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、資本市場(chǎng)樹(shù)立自己的品牌形象，即要?jiǎng)?chuàng)商品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌、財(cái)務(wù)品牌。

綜上所述，未來(lái)的商業(yè)品牌將是商品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌、財(cái)務(wù)品牌的完整統(tǒng)一體。

標(biāo)簽：東莞怒江云浮鶴崗三沙迪慶佳木斯珠海

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