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全面營(yíng)銷觀念

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21世紀(jì)營(yíng)銷的趨勢(shì)和力量正促使一些領(lǐng)先企業(yè)接納一套新的理念和實(shí)踐方式。全面營(yíng)銷觀念是以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的,但同時(shí)也深度地認(rèn)識(shí)到上述營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和保持之間的相互依賴性。全面營(yíng)銷者認(rèn)為.在營(yíng)銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的,采納廣泛的、整合的視角不可或缺。

因此,全面的營(yíng)銷試圖充分認(rèn)識(shí)并努力協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍和復(fù)雜性。勾勒出全面營(yíng)銷的框架.并概括出其中所包括的四個(gè)關(guān)鍵要素:關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷,如圖2-4所示。成功的企業(yè)將是那些隨著市場(chǎng)和市場(chǎng)空間的持續(xù)變化而不斷調(diào)整其營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)。

(一)關(guān)系營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)越來(lái)越集中于開(kāi)發(fā)與相關(guān)組織和個(gè)體之間密切的、持久的關(guān)系上。其中,這里所說(shuō)的組織與個(gè)體是指那些直接或間接對(duì)組織的營(yíng)銷活動(dòng)是否能夠獲得成功產(chǎn)生影響的組織與個(gè)體。關(guān)系營(yíng)銷就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長(zhǎng)期關(guān)系,以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。

關(guān)系營(yíng)銷中包括四個(gè)關(guān)鍵的利益相關(guān)者,分別是顧客、員工、營(yíng)銷合作伙伴(渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商)、金融界的一員(股東、投資者和分析者)。營(yíng)銷者應(yīng)該尊重利益相關(guān)者的需求.使各個(gè)利益的相關(guān)者各取所需,并制訂出可以平衡關(guān)鍵利益相關(guān)者收益的政策和戰(zhàn)略。為了與這些利益相關(guān)者形成密切的關(guān)系,就必須要「解它們的能力、資源、需要、目標(biāo)和欲望。

關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果.就是建立起獨(dú)特的公司資產(chǎn):營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一般而言,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)以及其提供支持的利益相關(guān)者:顧客、雇員、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商和大學(xué)研究人員等,企業(yè)已經(jīng)跟這些利益相關(guān)者建立起互惠互利的商業(yè)關(guān)系。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中,其運(yùn)行規(guī)則非常簡(jiǎn)單,即與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起高效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),利潤(rùn)會(huì)隨之而來(lái)。遵循這一原則,更多的企業(yè)希望擁有品牌資產(chǎn),而不是有形資產(chǎn)。同時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把業(yè)務(wù)外包給那些可以更高效、更廉價(jià)從事外包業(yè)務(wù)的企業(yè),而自己僅僅從事核心業(yè)務(wù)。

(二)整合營(yíng)銷

營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和全面整合營(yíng)銷計(jì)劃,以便為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值。其中,營(yíng)銷活動(dòng)可能包括多種形式。麥卡錫把諸如此類的營(yíng)銷活動(dòng)概括為四大類,并稱之為4P,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中,每個(gè)P中都包括若干特定的變量,如圖2-5所示。營(yíng)銷者需要就市場(chǎng)營(yíng)銷組合做出決策,以便對(duì)其交易渠道和最終消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。成功的企業(yè)是那些可以通過(guò)有效溝通來(lái)滿足顧客需求的企業(yè),而且是能夠經(jīng)濟(jì)有效地、便利地滿足顧客需求并超越顧客期望的企業(yè)。整合營(yíng)銷一般包括兩大主題:第一,許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠溝通和交付價(jià)值;第二,在有效協(xié)調(diào)的情況下,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。也就是說(shuō),營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)和執(zhí)行任何一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)都必須全盤考慮。

(三)內(nèi)部營(yíng)銷

在全面營(yíng)銷中,包含內(nèi)部營(yíng)銷,它可以確保組織中的所有成員都堅(jiān)持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷準(zhǔn)則,尤其是高層管理人員。內(nèi)部營(yíng)銷的任務(wù)是雇用、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且也有能力這樣做的員工。聰明的營(yíng)銷者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到:內(nèi)部營(yíng)銷同樣重要,有時(shí)甚至比外部營(yíng)銷更幣:要。在企業(yè)員工沒(méi)有準(zhǔn)備好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前就向顧客做出承諾是很沒(méi)有意義的。

一般而言,企業(yè)必須在兩個(gè)層面上開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)。一方面,各種不同的營(yíng)銷職能(銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研)必須通力合作。另一方面,營(yíng)銷部門也需要其他部門的支持,其他部門也必須關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷,必須考慮顧客的利益。內(nèi)部營(yíng)銷需要高層管理人員的垂直協(xié)調(diào)與領(lǐng)導(dǎo),而且也離不開(kāi)與其他部門之間的橫向協(xié)同。

(四)績(jī)效營(yíng)銷

全面營(yíng)銷中也包括績(jī)效營(yíng)銷,關(guān)注的是營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)企業(yè)收益的影響,而且同時(shí)也會(huì)從更廣泛的角度考慮問(wèn)題以及法律、道德、社會(huì)和環(huán)境因素的影響。高層管理人員不僅僅要重視銷售收入,而且還應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷記分卡,了解市場(chǎng)占有率、顧客流失率、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量和其他績(jī)效指標(biāo)的具體水平。

市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不僅僅涉及企業(yè)和顧客,也涉及社會(huì)。營(yíng)銷者必須從廣義的視角認(rèn)識(shí)和理解自己在道德、環(huán)境、法律和社會(huì)環(huán)境下的角色。這無(wú)疑擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念,我們把它稱為社會(huì)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,組織的任務(wù)就是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率、更有效果地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿意水平。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中充分考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須在企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益這三者之間求得適當(dāng)?shù)钠胶?,隨著產(chǎn)品的商品化程度在增大(同質(zhì)化趨勢(shì)),隨著消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注社會(huì)責(zé)任.有些企業(yè).包括美體小鋪(TheBodyShcp)、天木藍(lán)公司(Timberland)和巴塔哥你亞公司(Patagonia),都開(kāi)始把社會(huì)責(zé)任作為把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)、影響顧客的偏好和實(shí)現(xiàn)銷售收入與大量利澗的重要:手段。它們認(rèn)為,顧客會(huì)越來(lái)越看重組織公民行為。


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