從宏觀的經(jīng)濟發(fā)展趨勢看，從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟，服務業(yè)的從業(yè)人數(shù)穩(wěn)步上升，“服務”的概念已經(jīng)非常普及。這是產(chǎn)品日漸同質(zhì)化、供大于求后的必然現(xiàn)象。企業(yè)競爭的戰(zhàn)場已從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)移到服務的競爭。也正是在這種競爭中，客戶在消費過程中對服務的期望要求越來越高。換句話說，客戶被企業(yè)爭相“寵愛”得越來越“挑剔”。為滿足客戶日漸提高的要求，越來越多的企業(yè)投入了比以前多幾倍甚至幾十倍的財力、物力來拼服務。2006年，中國建立的呼叫中心的數(shù)量、規(guī)模，擴容企業(yè)的數(shù)目又創(chuàng)下了新高。
很多有條件的企業(yè)逐漸習慣以座席的數(shù)量來彰顯其對服務的重視，似乎這個指標成了衡量客服中心綜合水平的重要指標。然而，當客戶量和客戶要求的服務水平達到一定高度時，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己逐漸走入一個進退兩難的處境：是無限制地增加成本還是放棄以服務制勝的策略？是通過服務實現(xiàn)和保持企業(yè)的長期美譽，留住客戶以獲得可持續(xù)利潤，還是鴕鳥般地因成本原因而放棄服務之信念，從此之后只是回歸“平庸”呢？
企業(yè)老總們總把成本看得很重。這種情況下，客戶服務經(jīng)理們與其抱怨老板不支持服務的發(fā)展，不如培養(yǎng)自己合理利用、分配和更充分利用資源的能力。如何在低成本的基礎上保持、提高企業(yè)的服務水平會是每個管理者需要面對并解決的問題，也是一個稱職的經(jīng)理人應該有意識必須解決的問題，這種主動性證明了服務部門主管的視野是否真正站在整個企業(yè)的角度上看大局而非拘泥于本部門的立場。
曾有預測，說技術對于服務的重要性將變得越來越弱，我猜想那應該是針對已經(jīng)固化的技術實現(xiàn)方式而言（例如呼叫中心的技術實現(xiàn)已經(jīng)是一種商品而不再是非高科技不可了）。但事實上，技術正以前所未有的速度發(fā)展著。技術日益如基因般與服務流程產(chǎn)生不可分割的生物反應。創(chuàng)新的服務形式和流程再造也許會促使新工作流軟件的產(chǎn)生，而方興未艾的新技術、新組合的涌現(xiàn)也將對服務的交互形式產(chǎn)生積極的啟示。例如，網(wǎng)易曾在去年針對猖獗的木馬盜取網(wǎng)絡賬號推出了多種保護用戶密碼的服務。其中有一種網(wǎng)易首創(chuàng)的簡單流程是：當客戶致電到某特定免費電話號碼，當此號碼收到客戶來電，并顯示號碼后，系統(tǒng)將號碼和該號碼登記綁定的賬號進行對照，通過后開放此賬號登錄。這樣，來電顯示與服務器的簡單結(jié)合使木馬盜取密碼失去了意義。此舉對客戶沒有成本，操作簡單，對企業(yè)的成本也不高，但解決了網(wǎng)絡賬號安全的大問題。可見，電子信息化時代中，我們有理由更多地把這類技術、方法融會于工作之中。
任何服務和產(chǎn)品一樣，都具有核心功能、輔助功能和周邊功能。比如，當我們買鉆孔機的時候，我們買的是它在墻上鉆洞的功能。也就是說，我們需要的是任何可以幫助我們在墻上“變”出一個洞的東西，任何形式的其它可以實現(xiàn)的工具都可替代這個鉆孔機。鉆孔機只是實現(xiàn)一種核心功能的工具而已，一味埋頭在鉆孔機器上做改良也許會令我們偏離了對核心功能的關注。
因此，在流程再造前，我們需先對流程本身的核心功能有充分的了解。要設計出更低成本、更人性化的流程，就需理清傳統(tǒng)客戶服務中心的核心功能。客戶中心多為了解決客戶的問題，接受投訴、咨詢、回答客戶咨詢的問題，幫助客戶完成其不能自助完成的手續(xù)。
讓我們把這些任務從信息流的傳遞過程來看：
首先，客服代表通過常見的電話或傳真渠道獲得客戶信息。
接著，客服代表將客戶的信息進行排列、分析。
然后，將信息與其自身掌握的信息與客戶信息參照對比，得出雙方信息的不吻合之處。
最后，將客戶缺失的信息告知客戶，提出可行的解決方案；或者將企業(yè)尚未掌握的信息，尚未形成的解決方案記錄反饋到企業(yè)內(nèi)部，即客戶需求的反饋、收集和分析。
可見，在核心功能上，客戶服務實現(xiàn)的正是知識從企業(yè)到客戶的轉(zhuǎn)移，以及客戶反饋向企業(yè)的轉(zhuǎn)移。
對比“鉆孔機”和“孔”。知識轉(zhuǎn)移這個動作就是“孔”，即核心功能。而傳統(tǒng)呼叫中心的座席就可被比喻為“鉆孔機”了。呼叫中心平臺只是我們實現(xiàn)與客戶接觸的渠道。對海量的低消費力客戶來說，采用人海戰(zhàn)術進行服務是深不見底的。企業(yè)要實現(xiàn)的是其與客戶之間“一對N”的知識轉(zhuǎn)移，而互聯(lián)網(wǎng)可實現(xiàn)的“一對N”的特性恰恰為知識轉(zhuǎn)移的流程再造提供了美妙的平臺——一個投入產(chǎn)出比非常高的平臺。低成本和高滿意度在這里不再是一對貌似矛盾的標準。
互聯(lián)網(wǎng)的興起至今已有十個年頭。十年里我們看到了網(wǎng)絡泡沫的破滅，這曾令很多投資者的互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)祟惿娣绞降膲粝雱澤狭司涮?。但就在前不久的臺灣地震導致地下光纜斷裂對全球企業(yè)造成的巨大影響令我們不得不承認，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十年的發(fā)展，它已成為我們?nèi)粘２豢苫蛉钡囊徊糠?。這種重要性與網(wǎng)絡夢想的破滅形成了鮮明的對比。十年中，IT行業(yè)積累的基于網(wǎng)絡硬件基礎建設的工作流軟件的成熟、普及使網(wǎng)絡已越來越成為了我們工作流的基因之一。
網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡電話、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡教育、CRM這種“產(chǎn)品/信息＋網(wǎng)絡”的生活、工作新形式都已成為我們生活和工作中的尋常東西。作為一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的服務工作者，我認為“服務＋網(wǎng)絡”的服務形式的興起也必將快速壯大成為每個企業(yè)策略制定者和服務管理者的新工作。
對知識轉(zhuǎn)移，我們且簡單想象其過程是餐廳向客戶提供食物。餐廳的核心功能是什么呢？不是一定只可以是煮菜、煮飯，而是使客戶滿意地吃飽，吃好，用客戶喜歡的方式把食物轉(zhuǎn)移到客戶的口中。至于是快餐、自助餐、點餐現(xiàn)做，還是提供半成品讓客戶自己加熱的火鍋，形式完全可以不拘一格。只要可以滿足不同客戶對進餐習慣、進餐時間、飲食要求的需要即可。
同理，如果我們把客戶服務看成知識轉(zhuǎn)移，就可以像餐廳那樣設計不同的形式來轉(zhuǎn)移知識。而呼叫中心只是眾多形式中的一種罷了。我們可以根據(jù)“食客”的需求、喜好、消費期望和服務成本來設計更多樣的服務形式。越貴的服務未必就是客戶最喜歡的，便宜的服務也可能是人性化的。營業(yè)廳是成本最高的，呼叫中心也較高，性價比不高。而成本最低，可復制性最強的就是網(wǎng)絡服務。越能滿足客戶多種“口味”的服務就越能彰顯服務設計的人性化。
我簡單羅列幾種網(wǎng)絡服務形式及這種服務形式的設計要求與大家分享：
電子郵件服務
建立FAQ的回復模板，由人工選擇、組合、修改后通過郵件回復客戶。這種方法比電話溝通提高了服務容量和效率。且該服務渠道對服務人員的口頭表達能力的門檻及培訓壓力較低，技術門檻也比較低。但是由于電子郵件地址在網(wǎng)絡上的公布，越來越多的垃圾郵件或偶爾的病毒郵件又降低了服務的效率。另一個重要的弊端是在郵箱中客戶的問題描述不如電話直接，需要來回多次郵件詢問引導客戶將一個問題了解清楚，表面上服務量增加了，但事實上問題的一次解決率提升并不如電話高。
網(wǎng)絡遞表
這是一種直接在網(wǎng)上表格獲取客戶信息的服務形式。客戶服務中心在網(wǎng)絡上設置供客戶遞交問題的表格。通過表格的設計來引導客戶將問題描述清楚。如表格中各答案選項的組合也許可以對客戶問題予以初步的分析判斷。但這種方式需要客戶本身對產(chǎn)品的了解程度要求較高，部分用戶可能無法及時完成。因此，企業(yè)在設計表格時要充分了解各種客戶的情況。
幫助中心
這是對人工需求最少的知識轉(zhuǎn)移形式。企業(yè)把所有客戶經(jīng)常問及的問題羅列在網(wǎng)頁上，就如擺放出一個豐盛的信息自助餐臺，任客戶自由選取?！安团_”的設計可以按問題的緊迫性、重要性以及習慣使用客戶的重要性等進行有序的分類和排列，確?？蛻裟茉谧疃痰穆窂綄ふ也⒗斫獾阶约浩谕玫降闹庇^信息。
即時互動服務
是將網(wǎng)絡即時通信技術與搜索技術結(jié)合的服務形式。可實現(xiàn)自動挑選幫助中心的內(nèi)容，十分人性化地自動出現(xiàn)在客戶問題的對話框里。這種服務給予客戶的體驗很好，但務必要對客戶的語言習慣（甚至錯別字）做足夠的假設、分析才能真正回答客戶問題，獲得企業(yè)所期待的客戶滿意度，否則效果可能適得其反。
以上列舉的四種網(wǎng)絡服務形式是眾多可實現(xiàn)的服務形式中的一部分。企業(yè)先將客戶的成熟程度、客戶期望值、投訴影響程度進行分區(qū)，然后根據(jù)客戶的喜好、使用習慣，分析、設計、定義出最合適的服務流程。網(wǎng)絡服務和電話服務是兩種互補的服務形式?？蛻粼诰W(wǎng)絡上得不到答案后就會致電呼叫中心。網(wǎng)絡服務的及時與否，提供信息的準確與否等等，都可以從電話服務這個晴雨表上分析得出。為保證客戶需要了解的知識能從電話上獲取，我們應在網(wǎng)絡服務系統(tǒng)上予以足夠優(yōu)先的支持。網(wǎng)絡服務應在流程上保持與電話服務內(nèi)容的及時的動態(tài)關聯(lián)。
設計之后，網(wǎng)絡服務在實施過程中常會陷入電子服務系統(tǒng)項目設計的內(nèi)在“陷阱”，如何避免“陷阱”，因篇幅關系無法一一展開。但我們可以參考、對比CRM導入、E-Training系統(tǒng)導入的很多失敗案例，舉一反三，充分滿足客戶需求中的人文要素和技術要素。充分發(fā)揮想像力打破陳規(guī)來設計、實施新的網(wǎng)絡服務流程會給您的工作帶來極大的挑戰(zhàn)和樂趣！
客戶世界
