2010年4月13日-14日，由工信部軟件與集成電路促進(jìn)中心與中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CNCBA）指導(dǎo)，呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51callcenter）主辦，呼叫中心淘人網(wǎng)、Chinasourcing、呼叫中心與服務(wù)外包管理學(xué)院作為學(xué)術(shù)支持，2000人次參會的2010年中國呼叫中心與BPO年度大會在上海隆重召開，如下為VERINT（北亞區(qū)）業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)錢富華現(xiàn)場演講實錄：
VERINT（北亞區(qū)）業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)錢富華(新加坡)
錢富華：大家好，今天我講的話題是大家比較感興趣的，也是本人非常感興趣、非常投入的一個話題，客戶心聲的分析”。對于這個話題，大家所引起的思路很多。我今天會圍繞這個主題進(jìn)行簡單的拋磚引玉的分享。
首先介紹一下VERINT。VERINT的意思是做挖掘、優(yōu)化、智慧的軟件運營商、提供者。今天講四個大題：客戶心聲的重要性、客戶心聲的分析、案例分享、VERINT公司概況。
第一，客戶心聲的重要性。我在國內(nèi)待了6、7年的時間?，F(xiàn)在跟6、7年前已經(jīng)完全不一樣，市場非常成熟。包括產(chǎn)品、服務(wù)，非常豐富、多樣化。而且選擇太多了。如果你去買一個手機(jī)，有很多家可以選擇。買手機(jī)之后，要上一個套餐，套餐的種類有很多很多，琳瑯滿目，很難決定。使用一個套餐半個月之后，有一個新的計劃出現(xiàn)。這個市場是一個變化的市場、豐富的市場，選擇很多。行銷到處都是。大家會接到手機(jī)的信息做營銷、傳真的信息做營銷。這也代表這個行業(yè)競爭在加強。如果一個企業(yè)，到處是我的競爭對手，我應(yīng)該怎么做？企業(yè)最重要的是客戶。是不是可以理解客戶的心態(tài)、心聲和行為，然后做一些分析，找到客戶想知道的東西、想用的東西，以合理的價位幫助他做決策。我想這是企業(yè)都想做的事情。
現(xiàn)在企業(yè)也認(rèn)識到了聆聽客戶心聲的重要性。我在網(wǎng)上搜這個關(guān)健詞，有40個結(jié)果，其中有幾個客戶，人壽在做客戶聆聽的活動，銀行業(yè)在做挽留客戶的行動，了解客戶的傾向，也包括國內(nèi)的主要銀行開始做客戶聆聽的活動。大家都意識到聆聽客戶心聲的重要性。
聆聽客戶心聲的傳統(tǒng)手段有多少呢？第一是調(diào)查。第二是特別的關(guān)注團(tuán)體，為某一個產(chǎn)品、服務(wù)提供一些心聲。第三借助市場調(diào)查公司，幫我搞一個市場調(diào)查活動，了解我所服務(wù)的產(chǎn)品跟服務(wù)的大概狀況。如果是高端客戶，怎么辦？你會進(jìn)行一對一的訪談，了解客戶對你的想法。再就是客服服務(wù)之后的IVR語音選項反饋。
哪些調(diào)查手段是否有效？你的目的是了解客戶心聲。問題是這些手段耗時費力，要發(fā)放問卷、統(tǒng)計問卷，而且題之間的關(guān)聯(lián)度很重要，客戶心態(tài)也很重要，有時候客戶忙，沒有辦法回答，就隨便填一個。這些做了，效果并不怎么樣。另外就是要花很多的時間。股票市場如果昨天知道信息和今天知道信息、明天知道信息，是完全不一樣的。越馬上知道信息，及時性、重要性越高，越晚重要性越低。你要追求的是信息的及時性。第三問卷的質(zhì)量?？蛻舻姆?wù)結(jié)束了，你弄一個問卷，客戶的心態(tài)是我已經(jīng)完成服務(wù)的過程，你占用我的時間，給你填一填，或者直接拒絕你，而且問題的設(shè)計也要很好的把握。問卷基本也不是很滿意的回答。有什么東西可以幫我做這些事情？大家想做一些統(tǒng)計、挖掘、行為分析跟預(yù)測，問卷這些完全都做不到。什么能做到？客戶是所有的渠道，80%跟客戶溝通是在于呼叫中心，而且有大量的原汁原味的呼叫中心電話錄音，沒有動過手腳的錄音，沒有任何人判斷過的錄音。因為客戶有問題而來，客戶愿意花時間詳細(xì)解釋。而且每時每刻、不間斷的，非常大量的電話，不同客戶的聲音，所有的錄音放在呼叫中心某個地方，沒有很好的被利用。
我們想的一個方式是，利用這么多錄音。大家在百度上進(jìn)行搜索、分析，做很多業(yè)務(wù)上的、行為上的呼叫中心的原因上的分析。典型的呼叫中心，一個小的呼叫中心，有25000通電話，大部分的呼叫中心聽過的錄音都少于1%，可能是抽到千分之五、千分之四，你抽不到的可能包括很多客戶投訴、重復(fù)電話、帳戶的關(guān)閉、產(chǎn)品的反饋、新客戶的聲音、銷售機(jī)會的損失，很有意思的是競爭對手的聲音也有。有很多有黃金價值的信息沒有被搜索到。
我們倡導(dǎo)的語音分析，是怎么進(jìn)行的？第一，我們會錄音，在原數(shù)據(jù)上進(jìn)行分析、進(jìn)行語音識別，做翻譯轉(zhuǎn)換。有兩種內(nèi)容，一種是感興趣的內(nèi)容，我想挖的內(nèi)容，另外一種是普遍的內(nèi)容，現(xiàn)在并不感興趣的。挖掘引擎做不的關(guān)聯(lián)、交叉、挖掘。語音分析能做三件事情：線下，呼叫中心發(fā)生了什么事。挖掘，這個現(xiàn)象后面造成的原因是什么，比如重復(fù)電話上升了20%，前五大原因是什么？還有分析，趨勢和行為變化的分析，這是一個非常高級的功能，能夠幫你博弈市場。過去呼叫中心大概的策略是招人、減人，現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在是理解客戶的行為、數(shù)據(jù)、行為分析，呼叫中心重復(fù)電話，我怎么博弈這個市場。我相信這是一個非常有意思的話題。大家都認(rèn)為呼叫中心每天跟上萬個電話做，很煩?，F(xiàn)在不是了，現(xiàn)在我能知道發(fā)生現(xiàn)狀的原因是什么，能分析是否能改變這個原因。
語音分析的商業(yè)價值。第一，可以分析和理解客戶為什么打電話、服務(wù)主題是什么以及提供的服務(wù)水平。可以對語音進(jìn)行分類，一種是情緒的，呼叫中心20%、30%的電話是重復(fù)來電，如果能解決重復(fù)來電的現(xiàn)象，能很大減輕呼叫中心的壓力，提高客戶滿意度。二是通過改進(jìn)流程和減少重復(fù)呼叫降低成本。
比如一個案例，10%的重復(fù)電話呼叫承諾將有人回復(fù)，但未及時回復(fù)，總的抽樣電話是2032個，其中56%的承諾未回復(fù)。呼叫中心運營部分也要理解超長呼叫，是重復(fù)電話另外一個關(guān)鍵的因素。哪些電話是超長電話？總部120000呼叫，平均通話時長4分27秒，時長超過10分鐘的呼叫占了4.7%。有了語音分析之后，我可以抽我關(guān)心的話題，比如說有增值銷售機(jī)會，未能一次解決問題的呼叫，跟投訴、抱怨電話，我能針對性的抽，這比過去更智能、更有針對性。另外我可以做跟蹤、做一些趨勢的分析，能預(yù)測現(xiàn)有的做法跟未來的關(guān)注點。
語音分析產(chǎn)品，能幫我理解客戶心聲。我們有大量的專利技術(shù)可以實現(xiàn)幾個大的方向，比如準(zhǔn)確度、上下文、包括其他的時效性等等。這個技術(shù)非常成熟，是第五代的技術(shù)。國內(nèi)我們跟很多的運營商開始進(jìn)入試運營的階段，包括一些保險的、金融行業(yè)客戶。我們這個產(chǎn)品拿了非常多的獎項。我們分析產(chǎn)品的重要性，能聆聽客戶、海量數(shù)據(jù)處理，處理速度快，智能，而且能深度挖掘、增加行為的分析。
語音分析之外，我們還有很多其他的產(chǎn)品。比如客戶反饋、績效、錄音、排班、桌面應(yīng)用等等，當(dāng)你有一個呼叫中心平臺，這是第一步，第二步要把平臺的能力發(fā)揮出來，我們Impact可以做到。
我們有一個成功案例。一個運營商的呼入成功轉(zhuǎn)換率是65%，每一百通電話進(jìn)來詢問一個產(chǎn)品，成功率是65%，他想知道如何改進(jìn)。用語音分析技術(shù)做了一個交叉的分析，發(fā)現(xiàn)，成功65%，失敗35%，為什么？失敗的案例，發(fā)現(xiàn)座席提出大量的可選項目，客戶產(chǎn)生困惑，猶豫不決，座席不明確業(yè)務(wù)，只簡單的進(jìn)行定單工作。成功的案例，座席可以主動引導(dǎo)客戶，了解用戶需要。做了語音分析之后，客戶馬上做了幾個工作，一個是座席培訓(xùn)，第二是精簡通話腳本，地三是對競爭對手做深度的分析，最后他的轉(zhuǎn)化率從65%上升到77%。說明通過語音分析，他準(zhǔn)確找到了薄弱環(huán)節(jié)。
VERINT是一個美國的上市公司，有450項專利，是非?？萍碱I(lǐng)先的公司。我們五年計劃每年都有很高的成長，2500名員工里，研發(fā)的投入是28%，服務(wù)部門是32%，在銷售只有20%。說明我們公司非常注重不斷超越自己、不斷服務(wù)客戶。我們的市場占有率，在人力資源那一塊，我們領(lǐng)先了41%，IP錄音方案我們是領(lǐng)先的，語音分析毫無疑問我們是領(lǐng)先的，質(zhì)檢方面我們也是非常領(lǐng)先的。每個項目，我們都是佼佼者。服務(wù)方面，我們也獲得了非常好的獎項。
今天在51Callcenter主辦的年度大會上的分享只是一個拋磚引玉的過程。相信在試運營里我們會跟客戶有很多的交流。如果大家對產(chǎn)品、切入度有任何疑問，歡迎來到我們的展臺進(jìn)行交流。謝謝大家！
