51Callcenter10月8報(bào)道：由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)主辦，國(guó)家工業(yè)和信息化部軟件與集成電路促進(jìn)中心和中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)(CNCBA)聯(lián)合指導(dǎo),呼叫中心淘人網(wǎng)、呼叫中心與服務(wù)外包管理學(xué)院做為學(xué)術(shù)支持單位的2010中國(guó)呼叫中心與CRM產(chǎn)業(yè)頒獎(jiǎng)典禮將于2010年9月26-27日在中國(guó)·廈門舉行，本次峰會(huì)期間開(kāi)展了4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織委員會(huì)成立儀式、”4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高峰研討會(huì)”、2010中國(guó)最佳聯(lián)絡(luò)中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”、鷺島之夜-2010中國(guó)最佳聯(lián)絡(luò)中心與CRM頒獎(jiǎng)典禮” 等系列大型活動(dòng)。以下是VERINT北亞區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)錢富華主題為呼叫中心進(jìn)入智慧時(shí)代”的演講：
VERINT北亞區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān) 錢富華
大家好，我是錢富華，負(fù)責(zé)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的。我今天的話題是市場(chǎng)上已經(jīng)很熱了——客戶心聲的分析?？蛻舻姆从硨?duì)我很有啟發(fā)。短短25分鐘的時(shí)間，我們共同探討這個(gè)有趣的話題。
第一個(gè)我想講一下，我們公司的名字是VERINT，兩個(gè)英文字的，我們是做運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和挖掘智慧。今天這個(gè)話題大概有四個(gè)，一個(gè)是客戶心聲的重要性，為什么我們要做這個(gè)事情。第二個(gè)是怎么去實(shí)現(xiàn)的方式。第三個(gè)是客戶怎么去用這個(gè)方案。第四個(gè)分享我們公司分布的概況。
第一個(gè)講客戶心聲的重要性?？蛻糁辽?，這個(gè)是大家都知道的道理。大家都想知道，基本上就是一個(gè)盈利公司都想做的事情。市場(chǎng)在成熟，什么是成熟？成熟就是說(shuō)，很多類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，第二個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)家居，第三個(gè)是價(jià)格都差不多。這時(shí)候我們應(yīng)該怎么去引導(dǎo)和博弈這個(gè)市場(chǎng)，我很喜歡博弈，兩個(gè)人在下圍棋，當(dāng)我理解整個(gè)盤面，信息更多的時(shí)候就可以戰(zhàn)勝對(duì)方。行銷到處都是，過(guò)去我是賣電話的，現(xiàn)在太多了，市場(chǎng)很熱。快速的了解客戶的心聲，增強(qiáng)企業(yè)，一個(gè)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)是非常重要的，大家在座的為什么要建呼叫中心，到底是做什么？接電話，是保證服務(wù)質(zhì)量，洞察客戶的脈搏，掌握我們核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)是最重要的方式，接電話是非常粗淺的成語(yǔ)。很多企業(yè)已經(jīng)知道了聆聽(tīng)客戶的心聲。包括很多國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的人壽，還有銀行，非常有想法的商業(yè)銀行都想做客戶聆聽(tīng)的方式，客戶聆聽(tīng)傳統(tǒng)有幾個(gè)方式呢？一個(gè)是簡(jiǎn)單的調(diào)查，第二個(gè)是特別關(guān)注團(tuán)體。很多專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查在外面，去探一個(gè)價(jià)格，哪個(gè)量，哪個(gè)地區(qū)。客戶一對(duì)一的訪談，很多運(yùn)營(yíng)商做的是來(lái)電結(jié)束之后按一極其滿足，按二滿意，第二個(gè)是不滿意，第四個(gè)極其不滿意。大概是這樣。問(wèn)題是傳統(tǒng)的調(diào)查問(wèn)題在哪里？第一，如果是選用市場(chǎng)調(diào)查這個(gè)渠道，費(fèi)時(shí)費(fèi)力難以統(tǒng)計(jì)，你怎么去做統(tǒng)計(jì)，我的報(bào)告層出不窮，很難抓準(zhǔn)。信息的重要性，如果我知道這個(gè)消息，這個(gè)時(shí)刻知道，跟半個(gè)小時(shí)知道，一個(gè)小時(shí)之后知道完成不一樣，信息來(lái)源的時(shí)刻性很重要。我必須馬上找到。第三是客戶得到了它的客戶，在網(wǎng)點(diǎn)蹲點(diǎn)，客戶會(huì)說(shuō)我趕時(shí)間，或者隨意填寫(xiě)一下，這個(gè)結(jié)果很糟糕。第四個(gè)是沒(méi)有進(jìn)行挖掘，我只是拿到一個(gè)報(bào)告而已，我希望的是挖掘，這個(gè)是大家需要知道的，還是用一個(gè)字博弈。所以，大家來(lái)看一下企業(yè)的呼叫中心，企業(yè)的呼叫中心為什么這么重要？企業(yè)通過(guò)客戶互動(dòng)的企業(yè)有多少種，網(wǎng)點(diǎn)很貴，需要地皮，需要租金，這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)流通力很低，我需要付成本去做這個(gè)事情，但呼叫中心有很大的優(yōu)勢(shì)，我借一條線拉到不同的地方，這個(gè)成本相對(duì)低。
第三個(gè)是呼叫中心是非常集中幸得，可以借全國(guó)的電話，可代行很高。呼叫中心這么好的地方產(chǎn)生這么大的數(shù)據(jù)，我問(wèn)過(guò)企業(yè)老總，你的客戶互動(dòng)呼叫中心占什么比例，運(yùn)營(yíng)商大概70、80%的比重。呼叫中心每時(shí)每刻有這么多的來(lái)電進(jìn)來(lái)，這個(gè)錄音有沒(méi)有被挖掘，沒(méi)有，我只做簡(jiǎn)單的投訴，并沒(méi)有好好的被利用，呼叫中心的錄音是不是可以被挖掘。大家看一下呼叫中心的錄音不容易被挖掘，因?yàn)樗氖欠墙Y(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)，基本上不容易被挖掘，要挖掘要建立一個(gè)數(shù)據(jù)，如何把非結(jié)構(gòu)化的東西變成結(jié)構(gòu)化的東西，要把大量的錄音用專業(yè)的技術(shù)變成結(jié)構(gòu)化的東西。很多人問(wèn)，這個(gè)錄音跟挖掘，質(zhì)監(jiān)有什么不一樣？一個(gè)典型的呼叫中心不是很大，25000通電話，我做質(zhì)監(jiān)，所以通常一個(gè)企業(yè)只有百分之一的電話做質(zhì)監(jiān)（PPT）我想問(wèn)的是，沒(méi)有被抽到的是什么意思，這個(gè)數(shù)字有價(jià)值嗎？實(shí)際上非常有價(jià)值，這個(gè)數(shù)據(jù)大概是扇形圖，上面兩部分是大家很關(guān)注的東西（PPT）什么叫做投訴電話，？我不高興了，如果投訴電話沒(méi)有被解決，我做什么？帳戶的關(guān)閉，重復(fù)電話，重復(fù)電話客戶為一件事情來(lái)來(lái)回回找你，浪費(fèi)你的資源。呼叫中心只是去接這個(gè)電話，所以產(chǎn)生了什么原因，是什么原因造成的。當(dāng)我知道，跟企業(yè)的命脈息息相關(guān)的，包括新產(chǎn)品的反饋，我要做什么？他需要得到什么？從大學(xué)畢業(yè)我簽的第一張信用卡，我用了十多年，因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)是我用的非常好的卡。電話行銷為什么有的人成功率很高，有的人很低，到底是造成成功率的差異？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保險(xiǎn)公司我的產(chǎn)品跟你的有什么區(qū)別？這樣的分析數(shù)據(jù)不僅對(duì)呼叫中心運(yùn)營(yíng)有關(guān)，而且對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)，所以這個(gè)黃色部分是沒(méi)有被抽到的。怎么去實(shí)現(xiàn)？我是必須找到我的錄音，錄音相關(guān)的數(shù)據(jù)，挖掘是需要數(shù)據(jù)的，挖掘需要交叉分析，需要其他數(shù)據(jù)，我要做語(yǔ)音上的識(shí)別，地三把它轉(zhuǎn)化成文字，就涵蓋了大量的通話記錄，同化記錄太多了，我必須找到我需要的內(nèi)容，挖掘現(xiàn)象造成的原因是什么？我剛剛退出一個(gè)新的電話，這個(gè)電話使用上有問(wèn)題，所以就造成了。我能做些什么事情？我們說(shuō)在現(xiàn)象里面，挖一個(gè)金在里面，這些都很有意思。我最近在玩股票，我想這個(gè)趨勢(shì)跟變化在股票市場(chǎng)是非常重要的，上升通道和下升通道，內(nèi)部的盤整，怎么去抓到有利的上級(jí)很重要。很多東西是相通的?，F(xiàn)象、快速、挖掘、趨勢(shì)、變化很重要。第一分析理解客戶為什么打電話，這個(gè)是我們很簡(jiǎn)單的，這個(gè)工具非常非常簡(jiǎn)單，很好使用。第一步驟就是分類的類別，我現(xiàn)在挖了四個(gè)類，情緒化的電話，客戶流失的電話，客戶投訴電話，你可以在這上面建立更多的類別進(jìn)行挖掘。這下面是這天電話的分類率。
第三個(gè)是我可以做根本原因上的分析，要做重復(fù)電話的原因是什么？電腦馬上給我五個(gè)建議，不同的五個(gè)有分布率，所以我知道，黃色占28%到30%左右（PPT），這個(gè)原因是可以被博弈，當(dāng)我解決之后，重復(fù)電話會(huì)降低28%30%，我現(xiàn)在做腦力上的事情，這個(gè)是很有意思的地方。當(dāng)你沒(méi)有這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，五個(gè)問(wèn)題可能同時(shí)花同樣的力氣，你應(yīng)該花力氣到組成部分，這是很重要的。質(zhì)檢傳統(tǒng)的質(zhì)檢非常生硬化，花了很多時(shí)間在做浪費(fèi)工作，用語(yǔ)音分析可以在重復(fù)電話里，各個(gè)類型的電話里可以做選擇，就可以選自動(dòng)電話去抽，看成功率是增加還是減少，很強(qiáng)，最后，我覺(jué)得很重要的部分是，無(wú)實(shí)現(xiàn)、預(yù)先定義，我不需要知道市場(chǎng)變化情況，我假設(shè)我的只是是有錢的，世界是無(wú)限的，我想知道，到底知道東西在哪里？我也不知道東西很多東西你做過(guò)，別人沒(méi)有知道，你跟別人做一樣好，去創(chuàng)造新的價(jià)值。然后，最后一個(gè)是把客服中心跟整個(gè)業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起目的是什么？我的目的是盈利，這個(gè)是企業(yè)最佳目的，你怎么幫助客服企業(yè)盈利，這是客服的最重要價(jià)值。很多人認(rèn)為，你怎么知道不知道？我們叫客戶行為指標(biāo)去掌握市場(chǎng)的脈搏，這個(gè)通話里談滿意，不同的緯度，不同的時(shí)間有不同的曲線電話，從這個(gè)曲線電話可以掌握客戶關(guān)心的話題和市場(chǎng)脈搏，很重要。這個(gè)絕對(duì)是增加50%。所以我們所九作的是語(yǔ)音分析可以用于企業(yè)的早期預(yù)警系統(tǒng)，當(dāng)客戶行為有變化，我可以在客戶變化之前去做一些預(yù)警，語(yǔ)音分析可以做到這一部分。
大家如果買IPHONE4，有一個(gè)問(wèn)題是天線，設(shè)計(jì)上有天線的局限性，這個(gè)是產(chǎn)品的局限，在前期問(wèn)題發(fā)覺(jué)之后，并不是所有人認(rèn)為是產(chǎn)品設(shè)置的局限，所以在這個(gè)問(wèn)題上，有15000通電話，大家不是認(rèn)為很重要，但是變化很大，結(jié)果遲疑了，沒(méi)有馬上做。但是這個(gè)變化很大，結(jié)果最后沒(méi)有辦法，7月16日決定給他提供一個(gè)手機(jī)殼，這個(gè)是很龐大的數(shù)據(jù)。語(yǔ)音分析的演變?cè)缙谑窃?0年大家都在做關(guān)健詞查找，現(xiàn)在我們做了一個(gè)分類，找我關(guān)心的話題，第三個(gè)層次是深層次的分析。第四個(gè)是客戶行為的理解，掌握市場(chǎng)脈搏的理解，很有意思，這個(gè)是最有企業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。我想講一下，外國(guó)人講的事情，我不知道中國(guó)人怎么翻譯。新的知道我知道的東西，我知道的東西我可以競(jìng)爭(zhēng)，我不知道知道的東西更妙。我知道地球是圓的，原來(lái)我們?cè)谕饷嬗幸粋€(gè)銀河星，大家想象音和性之外是什么，我不知道，這個(gè)是更多博伊德東西，當(dāng)人的知識(shí)長(zhǎng)大，人越來(lái)越聰明，實(shí)際上被博弈的東西不是少而是更多，可以通過(guò)不同的手段可以找到更大的空間，而且這個(gè)世界真的是很大很大。這個(gè)世界是無(wú)窮大，你可以博弈的東西真的太大了，你只需要找一個(gè)博弈的空間的就可以了。第一個(gè)是錄音、質(zhì)檢?？?jī)效考核等這些都是大家都在做的。博伊德地方又不一樣了，適合呼叫中心的發(fā)展，當(dāng)我的規(guī)模到一定階段的時(shí)候，我必須用分析手段去理解，因?yàn)槲业囊?guī)模不可能增加了，增加沒(méi)有意義。整套人力資源優(yōu)化、排班、錄音、電子培訓(xùn)輔導(dǎo)等（PPT）包括桌面流程的分析，理解到底坐席在做什么？這個(gè)是我非常非常習(xí)慣的話題，最近打開(kāi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)部分。案例的分享這個(gè)是加拿大非常大電信公司，無(wú)限運(yùn)營(yíng)商，業(yè)務(wù)是有線電視、寬帶等。第一個(gè)話題是我再次解釋一下，語(yǔ)音的重要性。呼叫量平均通過(guò)市場(chǎng)和重復(fù)電話這個(gè)是動(dòng)作語(yǔ)音分析找到的，當(dāng)我找到這個(gè)以后做什么，我是推出新的銷售計(jì)劃對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)，并且在客戶購(gòu)買十天左右對(duì)這個(gè)客戶主要訪問(wèn)，詢問(wèn)有沒(méi)有什么問(wèn)題，這個(gè)在流程上解決的問(wèn)題。我想講的是呼叫中心產(chǎn)生的問(wèn)題并不是在呼叫中心，而不是在前排和后排流程上的問(wèn)題。這個(gè)是在根本上解決的問(wèn)題，很有啟發(fā)性。第二個(gè)是電話行銷，有一些銀行有呼出成功轉(zhuǎn)換率，有客戶打電話出來(lái)，要這樣類的產(chǎn)品，基本上有就成功了，但銀行遇到這個(gè)問(wèn)題，轉(zhuǎn)換率基本不變，那銀行想問(wèn)的是，這65的成功轉(zhuǎn)換率是不是可以突破，而不是瓶頸，所以他就去找，找出50%的電話是有銷售機(jī)會(huì)的，65%是成功，35%是失敗，他想知道為什么？有一個(gè)很好的方式，語(yǔ)音分析，他可以用來(lái)交叉分析。所以，好的坐席，不好的坐席大家看，你有這個(gè)類似這樣的需求，我有六個(gè)產(chǎn)品，我把第一個(gè)產(chǎn)品國(guó)家你，坐席會(huì)提供大量的首選，第二個(gè)是坐席的語(yǔ)音不強(qiáng)硬，不果斷。第三個(gè)坐席不明確，很多坐席用腳本，結(jié)果新的坐席跟丟了，不知道怎么去進(jìn)行有效的互動(dòng)，這個(gè)是錯(cuò)誤的坐席的范圍。好的坐席很有意思，好的坐席不馬上回答問(wèn)題，我想知道你需要這個(gè)產(chǎn)品的背景是什么，我可以提供一個(gè)有效的答案，一個(gè)或兩個(gè)，而不是很多雜亂的。第二客戶對(duì)我說(shuō)，另外一個(gè)公司的保單跟你們公司的區(qū)別在哪里？所以我就做了一個(gè)調(diào)整，提供客戶培訓(xùn)，加強(qiáng)發(fā)掘，不是馬上回答答案，腳本太多不好，所以要簡(jiǎn)化腳本，第四個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。所以每個(gè)坐席都可以做同樣的事情，做銷售的調(diào)整，從65%增長(zhǎng)到77%。語(yǔ)音分析找到了很多機(jī)會(huì)，怎么把這些機(jī)會(huì)去博弈，這個(gè)是另外的事情。所以，國(guó)內(nèi)很多中心，走過(guò)很多的呼叫中心，呼叫中心是一個(gè)執(zhí)行部門，呼叫中心是企業(yè)跟客戶互動(dòng)渠道，含有海量的互動(dòng)過(guò)程，不只是記錄結(jié)。呼叫中心不再只是一個(gè)執(zhí)行部門，呼叫中心產(chǎn)出的持續(xù)有價(jià)值的分析解決分析會(huì)提供企業(yè)各個(gè)部門，把呼叫中心變成企業(yè)核心決策鏈的一部分。當(dāng)我有手段，可以把它價(jià)值提高，所以就變化企業(yè)的執(zhí)行部門。我去了一個(gè)大的行，叫歐元卡，出了這個(gè)卡幾天后，大家都想知道這個(gè)卡的反應(yīng)怎么樣？幫我分析一下這個(gè)客戶對(duì)價(jià)格態(tài)度的反響怎么樣，呼叫中心是一個(gè)非常密切互動(dòng)的部門，在座的都是從業(yè)人事，希望大家把自己的價(jià)格放大。
最后我們想一下我們公司，我們是科技板上市公司，是一個(gè)全球公司，我們有一個(gè)非常重要的指標(biāo)，是其他公司沒(méi)有的，就是專利技術(shù)的擁有，錄音、排班，我們有超過(guò)450項(xiàng)專利技術(shù)的運(yùn)用，這個(gè)科技公司不是跟著別人，是引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的一個(gè)公司，我喜歡這樣的公司，這永遠(yuǎn)是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的公司?；旧衔覀兊漠a(chǎn)品包括我們的排班、質(zhì)檢、優(yōu)化。每個(gè)部分都是領(lǐng)頭，基本上今天講的大概話題就是回到最前面，今天回顧的東西是客戶心聲的分析對(duì)你的企業(yè)重要嗎？重要嗎？重要的話下一步怎么去利用這個(gè)資源，怎么去實(shí)現(xiàn)這個(gè)分析？幫企業(yè)得到更多的競(jìng)爭(zhēng)力，我們的展臺(tái)在外面，有什么東西需要分享的話可以到我們的展臺(tái)，謝謝
主持人：謝謝錢先生為我們做這么精辟的講演，有興趣的話可以到外面的展臺(tái)去看。
