案例研究：東方航空公司東方呼叫中心

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基本情況

　　中國東方航空公司呼叫中心于2004年3月18日開始運營，特服電話號碼：95108。現(xiàn)有座席88席，員工185名。座席區(qū)總面積為532平方米。電信接入路由240路，IVR 150路。呼叫中心設(shè)有系統(tǒng)支持部﹑品質(zhì)監(jiān)控部﹑運營管理部和綜合業(yè)務(wù)部四個部門。通過近三年的運營及改善，東方呼叫中心已經(jīng)進入正軌，成為了東航服務(wù)窗口中極其重要的板塊。

東方航空呼叫中心概況

呼叫中心全稱	中國東方航空公司東方呼叫中心
呼叫中心類型	企業(yè)自建型
主要服務(wù)客戶對象	航空旅客
座席總數(shù)	88席
座席代表總數(shù)	164人（含品質(zhì)監(jiān)控、投訴受理人員）
所在城市	上海
每天開放時間(小時--小時)	24小時
所使用800號或特服號	95108特服號
入中繼數(shù)	6.00E+01
接通率	接通率85%
主要設(shè)備制造商	Rockwell EDIFY NICE HP
主要管理與應(yīng)用系統(tǒng)	天絡(luò)座席應(yīng)用系統(tǒng)，Rockwell系統(tǒng) NICE錄音系統(tǒng)

　　隨著國內(nèi)航空業(yè)競爭的日益加劇，客戶對服務(wù)要求的不斷提高，東航呼叫中心致力于不斷完善現(xiàn)有的平臺，使其能夠適應(yīng)現(xiàn)代航空呼叫中心行業(yè)的運營管理要求，為客戶提供個性化和特色化服務(wù)，提高東航整體的服務(wù)形象?，F(xiàn)有的服務(wù)范圍及內(nèi)容如下：

業(yè)務(wù)服務(wù)范圍：	訂座、問訊、常旅服務(wù)、投訴與建議、電子客票問訊、東方假期
工作時間：	7x24小時
語言種類：	中英文服務(wù)時間：24小時；日韓語服務(wù)時間：0830-1600
訂座業(yè)務(wù)范圍：	OPEN訂位、預(yù)留座位、確認、更改、聯(lián)程航班座位申請、指定區(qū)域免費送票
問訊：	客規(guī)問訊、特殊服務(wù)、擔(dān)架、氧氣申請、無成人陪伴兒童等東航范圍業(yè)務(wù)咨詢
常旅服務(wù)：	查詢積分、補登里程、合并卡、補卡、會員注冊、索取密碼、預(yù)定座位、新產(chǎn)品推廣
電子客票：	目前僅限于有關(guān)電子客票業(yè)務(wù)問訊、B2C同等艙位更改
投訴與建議：	受理東航電話投訴業(yè)務(wù)，記錄投訴內(nèi)容提交東航客戶投訴處理中心； 對于現(xiàn)場投訴聯(lián)系各相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)或各單位投訴處理人員
東 方 假 期：	接受旅客問訊、預(yù)定機位及酒店并免費配送機票

　　在平臺方面，東航呼叫中心是以ROCKWELL企業(yè)平臺為基礎(chǔ)，集成了IVR系統(tǒng)、錄音系統(tǒng)、后臺應(yīng)用管理系統(tǒng)、傳真系統(tǒng)、短信系統(tǒng)和報表系統(tǒng)、計費系統(tǒng)。系統(tǒng)負責(zé)將多種聯(lián)絡(luò)方式（如普通電話、手機、傳真、E-mail、短信等）接入呼叫中心，通過人工座席和自動語音服務(wù)與后臺業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)集成，為客戶提供各種服務(wù)。設(shè)備上主要是依靠ACD交換機通過PSTN電話網(wǎng)絡(luò)和Internet網(wǎng)絡(luò)與外界相連，并以一系列的服務(wù)器為支撐。

　　IVR交互式語音應(yīng)答的主要功能是錄放語音、按鍵識別、用戶可以通過語音菜單提示訪問數(shù)據(jù)庫獲取信息和相關(guān)的知識。

　　錄音系統(tǒng)對88個座席位置通過NICE的96個通道，進行24小時全程錄音，以提高對外的服務(wù)質(zhì)量。

　　報表系統(tǒng)提供了180個報表模板，數(shù)據(jù)采集來自于數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，進行設(shè)置后可以生成各種統(tǒng)計報表，供管理者查看。到目前為止，系統(tǒng)已經(jīng)收集了總計270萬的客戶數(shù)據(jù)。


特色與價值

　　東方呼叫中心在運營管理和技術(shù)上都趨向成熟，各項業(yè)務(wù)的操作、管理流程、人員的管理方法、用人制度、系統(tǒng)的運行等都已較為完善。除了借鑒呼叫中心管理專家的專業(yè)意見與同行業(yè)界的優(yōu)秀理念，他們在實際工作中總結(jié)經(jīng)驗，積極探索，逐漸形成了具有自己特色的運營觀念與模式。一貫以來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使得東方航空呼叫中心獲得了殊榮與贊譽；在行業(yè)口碑及客戶滿意度方面，都保有良好的聲譽。在龐大的東航公司強有力的后臺支持下，呼叫中心在穩(wěn)健步伐的同時，還積極拓展。系統(tǒng)方面，一期工程完備后他們準(zhǔn)備著手二期的需求調(diào)研以及開發(fā)應(yīng)用，并逐步實行各項業(yè)務(wù)的技能分組，目前常旅客服務(wù)的分組通過試運行已步入正軌。呼叫中心正著手準(zhǔn)備在全國20多個城市落地，一旦各方面條件成熟，東航各地的服務(wù)電話將被整合為一，從而達到提供統(tǒng)一服務(wù)的目的。北京地區(qū)已經(jīng)落地，上海中心進行擴容，在北京、廣州建分中心，同時初步建立公司配送系統(tǒng)﹑95108網(wǎng)站﹑多業(yè)務(wù)支持等系統(tǒng)的雛形，并完善整個系統(tǒng)的監(jiān)控能力。

部門或企業(yè)愿景	追求卓越，求精致強，滿意服務(wù)高于一切。
本年度主要業(yè)務(wù)目標(biāo)(前三項)	1.呼叫中心二期籌備，實現(xiàn)20個城市落地；
	2.建立客戶服務(wù)中心，主要服務(wù)于東方萬里行會員；
	3.增加客戶代表人員，加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
呼叫中心 主要文化特征	積極營造輕松的、有序的工作環(huán)境； 為每位員工尋找合適的崗位，創(chuàng)立積極向上的團隊精神。
呼叫中心主要競爭能力	規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，良好的服務(wù)態(tài)度，先進的管理理念，團結(jié)向上的運營團隊。

　　東方航空呼叫中心的管理特色，歸納有以下方面的要素：1、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持；2、主要管理人員專注于流程并根據(jù)實際情況不斷優(yōu)化；3、技術(shù)的靈活運用；4、良好的團隊以及明確的目標(biāo)；5、極大地重視人的因素，培養(yǎng)員工，發(fā)揮員工的主觀能動性；6、遠大目標(biāo)的分步實現(xiàn)；7、系統(tǒng)的整合及系統(tǒng)完善；8、人性化的管理；9、滿意服務(wù)，旅客第一的企業(yè)文化。

運營體制及人員管理

　　1.前臺座席區(qū)工作環(huán)境

　　運營部工作區(qū)域是東方航空呼叫中心物理構(gòu)成最主要的部分。主要分為前臺、座席區(qū)、客戶關(guān)懷組工作區(qū)、員工休閑活動區(qū)域及休息室、更衣室、會議室及運營管理辦公室。


　　2.系統(tǒng)完善的業(yè)務(wù)流程及行為準(zhǔn)則是規(guī)范化服務(wù)的保障

　　從業(yè)務(wù)培訓(xùn)方面，《業(yè)務(wù)流程》、《培訓(xùn)手冊》、《電話服務(wù)用語》等對可能發(fā)生的各種情況及突發(fā)情況的應(yīng)急流程做出了明確的指導(dǎo)規(guī)范。呼叫中心擁有20多年的航空系統(tǒng)從業(yè)資歷的業(yè)務(wù)培訓(xùn)師，編寫符合呼叫中心自身適用的業(yè)務(wù)指導(dǎo)教材，通過系統(tǒng)的崗前、在崗培訓(xùn)及待崗培訓(xùn)，確保了所有員工能夠獲得系統(tǒng)的知識，從而為旅客提供規(guī)范服務(wù)。由于語言的需要，特請機場日韓籍雇員定期培訓(xùn)外語。并整理了適合呼叫中心使用的外語培訓(xùn)教材。

　　對呼叫中心的日常運營來講，合理、清晰的運營管理流程不僅可以明確各部門及各崗位職責(zé)，提高工作效率，同時也有利于相互溝通，更好地滿足客戶需求。呼叫中心的客戶服務(wù)代表應(yīng)對工作流程要熟練掌握，并嚴格執(zhí)行；同時管理人員通過對客戶服務(wù)代表業(yè)務(wù)處理的監(jiān)控、考核，不斷審核，才能保持呼叫中心的高水平運作。但流程并非一成不變的，當(dāng)工作目標(biāo)發(fā)生改變的時候，就有必要對流程進行修訂。因此流程是在不斷的工作實踐中不斷回顧與完善的，完善的工作流程利于工作效率的提升。東方呼叫中心人員管理方面的資料包括：《員工手冊》、《管理條例》、《績效考核》、《各崗位工作職責(zé)》、《星級評定》、《交接流程》、《請假換班規(guī)定》等。這些管理手冊涵蓋了日常運營中各個方面,確保了日常運營有序進行。

　　運營部人員的構(gòu)架：

3.員工激勵

　　呼叫中心根據(jù)每位員工的特長及能力設(shè)置員工職位的晉升及發(fā)展方向，從業(yè)務(wù)骨干和管理崗位兩方面為員工規(guī)劃適合他們發(fā)展的職業(yè)藍圖。我們鼓勵員工承擔(dān)更大的責(zé)任，讓他們穩(wěn)步成長為優(yōu)秀客戶代表及管理人員。讓表現(xiàn)突出的員工得到更多的培訓(xùn)機會，全面提高各種技能，鍛煉領(lǐng)導(dǎo)力，開拓國際化視野，為擔(dān)當(dāng)更大責(zé)任做準(zhǔn)備。每月評選“員工之星”，“銷售榜”、“電話榜”張榜公布。每年評選“最佳員工獎”、“最佳班務(wù)組長獎”、“最佳業(yè)務(wù)主管獎”、“最佳團隊獎”，在年末進行評比，由呼叫中心領(lǐng)導(dǎo)組織并參與，對候選人與團隊進行評估與討論，當(dāng)月份公布評比結(jié)果。評選結(jié)束，呼叫中心領(lǐng)導(dǎo)為員工頒發(fā)獎狀或獎杯，以及相應(yīng)的物質(zhì)獎勵。期間成功地組織參與過呼叫中心優(yōu)秀員工及班組長評選，東航英語競賽，劃艇比賽，呼叫中心拔河比賽，員工義務(wù)獻血活動，組長外派培訓(xùn)，優(yōu)秀員工及班組長赴韓業(yè)務(wù)考察，員工拓展訓(xùn)練等活動。

人員管理

座席代表流失率 (%/年)	19.50%
座席代表主要激勵措施	工資系數(shù)、獎金通過績效考核確定。
座席代表主要懲罰措施	依據(jù)呼叫中心《管理條例》、《員工守則》
座席代表平均每月培訓(xùn)時間(小時)	7小時
新招聘座席代表平均學(xué)歷	大專
新招聘座席代表平均培訓(xùn)時間(周)	7周
新招聘座席代表平均工資	950元
電話營銷代表每月平均創(chuàng)造銷售收入	800萬
電話平均接起速度	25秒
主要聯(lián)系人	運營經(jīng)理/徐美蓉

　　東方航空呼叫中心始終以東方航空“追求卓越，求精致強”與“滿意服務(wù)高于一切”的東航精神為奮斗目標(biāo)，他們堅信只有不斷提高自身水平，依靠系統(tǒng)支持，不斷改善流程，激勵員工創(chuàng)造精神，才可能創(chuàng)造出呼叫中心自身源源不斷的價值，使呼叫中心在發(fā)展中走向成熟。雖然東方呼叫中心在創(chuàng)立和發(fā)展中也經(jīng)歷了同其他呼叫中心一樣無法避免的挫折和瓶頸，而他們始終確信，呼叫中心之這條路雖然很崎嶇，但還未被真正開發(fā)過的，只要堅定信心，踏實地邁好每一步，這一定是條成功之路。

　　本案例刊載于《客戶世界》2006年11月刊“案例研究”欄目。