2007年12月18日，由51callcenter主辦的,中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu),上海金融行業(yè)服務(wù)基地,中保網(wǎng)協(xié)辦的2007中國(guó)金融行業(yè)呼叫中心與BPO大會(huì)在上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)五星酒店紫金山大酒店隆重召開，以下是中國(guó)大地財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司副總裁郭敏先生演講實(shí)錄：
范曉：謝謝張總，果然我們可以從這個(gè)演講里面看到很多呼叫中心是什么樣的模樣，它不僅僅是一個(gè)小籠子面對(duì)著鏡子說(shuō)話了。她給了我們一個(gè)非常好的借鑒作用，我們講綠色，所以呢，現(xiàn)在又是下午兩點(diǎn)四十分，我們也做一個(gè)綠色的活動(dòng)。大家請(qǐng)站起來(lái)起立一下，稍微運(yùn)動(dòng)一下，跟著我坐。每個(gè)參會(huì)的起立，謝謝。把兩個(gè)手搭在肩上，像我這樣往前轉(zhuǎn)，一、二、三、四，很好。再來(lái)一次，往后轉(zhuǎn)也是兩個(gè)四拍，一、二、三、四、二、二、三、四，謝謝大家。請(qǐng)坐。我們爭(zhēng)取把我們的高峰論壇也開成一個(gè)綠色的高峰會(huì)，希望大家放松一點(diǎn)，對(duì)下面有意義的內(nèi)容更多的分享。接下來(lái)我想有請(qǐng)大地財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司的郭敏副總裁給我們做分析，他的題目是電話營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)車險(xiǎn)當(dāng)中的應(yīng)用。大家歡迎。
郭敏：謝謝大家給我這么一個(gè)機(jī)會(huì)在這邊學(xué)習(xí)，我們大地保險(xiǎn)公司是新的公司，開業(yè)四年了，發(fā)展比較快，在40個(gè)財(cái)產(chǎn)公司里面我們現(xiàn)在是排第五位，我們05年就建立了呼叫中心，05年往這個(gè)方向發(fā)展，07年現(xiàn)在正在籌備電話銷售中心，和進(jìn)行驗(yàn)收。所以雖然是新的公司，發(fā)展還是比較快的，今天更多的是跟大家來(lái)學(xué)習(xí)的，今天上午和下午的發(fā)言對(duì)我啟發(fā)很大。確實(shí)以后還有很多的交流機(jī)會(huì)，另外今天我們也把我們一些電銷的一些發(fā)展跟大家做一些交流。也希望以后再未來(lái)跟一些服務(wù)商和集成商給我們幫助和指導(dǎo)，有一些合作的機(jī)會(huì)。我今天主要介紹電話銷售在國(guó)內(nèi)車險(xiǎn)的運(yùn)用。分五個(gè)部分，一個(gè)是國(guó)內(nèi)產(chǎn)險(xiǎn)電話營(yíng)銷的趨勢(shì)，第二個(gè)是電話銷售的成功要素的分析，第三就是電話銷售的成本分析，第四個(gè)是電話營(yíng)銷模式探討，最后就是一個(gè)所需資源的配合問(wèn)題。
現(xiàn)在電話銷售目前來(lái)說(shuō)在國(guó)內(nèi)主要是應(yīng)用于汽車保險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)汽車保險(xiǎn)面臨兩大難題，一個(gè)就是客戶資料缺失，還有因?yàn)橹薪榻?jīng)營(yíng)過(guò)程中的一些保費(fèi)和中間成本的問(wèn)題。這主要是跟汽車保險(xiǎn)參保的特點(diǎn)有關(guān)系，駕車人由于在各個(gè)汽車服務(wù)連里面就是購(gòu)?fù)贶囈院笥泻芏嗟木S修、保養(yǎng)等等需求，保養(yǎng)在汽車人的服務(wù)連里面也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。由于汽車銷售商通常說(shuō)的車行或是4S店，在汽車服務(wù)里面起的作用比較大，對(duì)汽車資源的控制力比較大，因此現(xiàn)在在車輛保險(xiǎn)這一塊很多的交易是通過(guò)車行和4S店進(jìn)行得。因此造成保險(xiǎn)公司跟客戶的這種直接接觸就比較的欠缺。也就是限制了保險(xiǎn)公司直接提升服務(wù)質(zhì)量得機(jī)會(huì)。第二個(gè)由于車行在交易中心起到了大量的作用，一個(gè)就是本身的中介成本在逐步的提高，另外一個(gè)就是由于中間的環(huán)節(jié)有一些車行也有延時(shí)繳費(fèi)，甚至有的小的車行截留保費(fèi)的出現(xiàn)，這個(gè)是由于車險(xiǎn)的方式出現(xiàn)的兩大難題。
針對(duì)這種情況下，下面我就說(shuō)一下保險(xiǎn)業(yè)也在努力的尋找新的銷售渠道，包括電話銷售，所以電話銷售在保險(xiǎn)行業(yè)里面沒(méi)有形成規(guī)模。今年保監(jiān)會(huì)32號(hào)文有了一些規(guī)定，從產(chǎn)品、模式、管理、運(yùn)營(yíng)條件、系統(tǒng)要求等等各方面有了規(guī)范，保險(xiǎn)公司希望通過(guò)這樣的一個(gè)渠道的建設(shè)，在業(yè)務(wù)上有所突破，特別是在車險(xiǎn)業(yè)務(wù)是有所突破，特別是希望有一個(gè)高的建設(shè)，所以對(duì)產(chǎn)品要求是專業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)模式是集中的模式，等等都有很嚴(yán)格的要求。這是給我們起到了很大的一個(gè)作用就是IT業(yè)對(duì)我們的支持上面。由于過(guò)去大家都在探討、摸索電話銷售、電話營(yíng)銷，也有一些體會(huì)，特別是監(jiān)管部門32號(hào)文出現(xiàn)以后，大家覺(jué)得這也是一個(gè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的話可能會(huì)影響到未來(lái)的發(fā)展。如果是沒(méi)有好好接受這種挑戰(zhàn)，可能對(duì)整個(gè)公司的管理起到很大的沖擊。所以這個(gè)文件出臺(tái)以后就很深入的研究電話銷售未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，包括國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)的調(diào)查，最后結(jié)果就是現(xiàn)在很多公司都在積極的探索如何進(jìn)入籌備、建設(shè)電話銷售。
這是一個(gè)目前的情況，這個(gè)國(guó)內(nèi)電話銷售發(fā)展的態(tài)勢(shì)，我剛才說(shuō)了首先是一個(gè)對(duì)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)渠道的一個(gè)探索，另外保監(jiān)會(huì)的文出來(lái)以后對(duì)整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)，再加上確實(shí)各家公司從原來(lái)的一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，包括到現(xiàn)在的渠道競(jìng)爭(zhēng)，包括渠道的維護(hù)，大家紛紛在整合渠道。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品跟其他的產(chǎn)品不太一樣，就是其他金融產(chǎn)品這種主動(dòng)購(gòu)買的比較多，比如每個(gè)人都有存款的需求，每個(gè)人都有自己的貨幣資產(chǎn)，有增值的欲望，所以主動(dòng)購(gòu)買其他的產(chǎn)品比較多，但是保險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)，汽車是現(xiàn)在這個(gè)出現(xiàn)是另外一回事，大部分的保險(xiǎn)產(chǎn)品可以這么說(shuō)，這種保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移都有需求，但是并不是都迫切需求的。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是可有可無(wú)的，都有轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的考慮和需要，當(dāng)然你說(shuō)，不買保險(xiǎn)就過(guò)不下去了好像到不了這個(gè)地步，所以跟其他的產(chǎn)品不一樣，相對(duì)來(lái)說(shuō)這種門店式的坐商務(wù)的交易方式比較少，這種主動(dòng)去拓展業(yè)務(wù)銷售的比較多，渠道對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)是非常重要的。因此在競(jìng)爭(zhēng)到一定的階段以后，各家公司對(duì)渠道進(jìn)行整合，分別從客戶的屬性，商業(yè)客戶還是個(gè)人客戶，從客戶的價(jià)值，從高端、中段低端客戶，從銷售人員面對(duì)面的溝通來(lái)達(dá)成交易的，還有通過(guò)中介服務(wù)的形式來(lái)達(dá)成交易的，還有在線的一些電子商務(wù)這樣的方式達(dá)成交易的，保險(xiǎn)公司也通過(guò)交易整合加大新的渠道的重新，特別是電話渠道銷售。由于這個(gè)電話銷售有一個(gè)快捷簡(jiǎn)便，我們?cè)诜诸惿厦?，可能是受過(guò)一些高等教育的，收入相對(duì)比較高的，在時(shí)間成本上又比較高要求的，這些客戶會(huì)有一個(gè)比較大的需求。另外在國(guó)外我們也進(jìn)行了一些分析，國(guó)外有專門的電話銷售的，所以未來(lái)我們?cè)谡麄€(gè)未來(lái)的發(fā)展、趨勢(shì)，對(duì)整個(gè)公司整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)都是有很大的發(fā)展。
但是是否就是打理發(fā)展電銷也要做一個(gè)很好的判斷。首先電話銷售在整個(gè)中國(guó)各行業(yè)里面都還是一個(gè)處于發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，特別是保險(xiǎn)行業(yè)里面，還是屬于一個(gè)小規(guī)模探索，最近在產(chǎn)險(xiǎn)方面有重大的突破。總的來(lái)說(shuō)32號(hào)文對(duì)電銷產(chǎn)品的要求比較高，為了纏身不必要的沖突，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式，或是對(duì)老百姓進(jìn)行的一種騷擾也好，保監(jiān)會(huì)對(duì)電話銷售設(shè)置了很高的門檻，所以一般是從7個(gè)方面來(lái)考慮是不是要電話銷售。第一個(gè)是產(chǎn)品的市場(chǎng)的成熟度，主要是客服對(duì)電話銷售的接受度。其次是電話銷售目標(biāo)市場(chǎng)的容量以及價(jià)值貢獻(xiàn)，因?yàn)檫@個(gè)監(jiān)管部門對(duì)電話銷售產(chǎn)品只是分散個(gè)人的業(yè)務(wù)，一般是從車險(xiǎn)起步，包括個(gè)人以外險(xiǎn)，從客戶群來(lái)說(shuō)，從整個(gè)保費(fèi)的規(guī)模來(lái)說(shuō)還是車險(xiǎn)這一塊目前在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)里面車險(xiǎn)的客戶群比較大一點(diǎn)。目前來(lái)說(shuō)私家車在中國(guó)的飽有量已經(jīng)達(dá)到了3000萬(wàn)輛，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間中國(guó)歷史上都是公務(wù)車大大超過(guò)私家車?，F(xiàn)在私家車飽有量已經(jīng)超過(guò)了60%。摩托車的飽有量達(dá)到了8355萬(wàn)輛。
因此如果做一個(gè)分析，如果電銷市場(chǎng)做到了把目標(biāo)市場(chǎng)定位在客戶車險(xiǎn)的10%的話這個(gè)市場(chǎng)就很大了。第二是品牌知名度，這主要是從公司的角度。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)商品有一個(gè)特性，保險(xiǎn)賣的不是產(chǎn)品，而是賣的對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)保障以及服務(wù)的承諾。不是說(shuō)我一手繳錢就可以拿到貨了，保險(xiǎn)公司賣的是承諾，我對(duì)你未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)保障以及服務(wù)的承諾。賣的是承諾期。這樣對(duì)保險(xiǎn)公司的信任度來(lái)說(shuō)對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)是起很大的作用的。再一個(gè)就是技術(shù)支持，包括電銷系統(tǒng)的支持，營(yíng)銷支持，內(nèi)部成本控制方面。第三個(gè)就是產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)度，因?yàn)檫@是新的渠道的出現(xiàn)肯定會(huì)跟其他的渠道發(fā)生一些互相的牽制、影響或是沖突。電銷產(chǎn)品跟其他的渠道來(lái)講它的產(chǎn)品的吸引力和公司來(lái)講都會(huì)對(duì)電銷產(chǎn)品推出市場(chǎng)以后它的這個(gè)交易情況會(huì)產(chǎn)生比較大的影響。再一個(gè)就是服務(wù)的匹配度，過(guò)去保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)的銷售和服務(wù)來(lái)說(shuō)經(jīng)常是銷售和服務(wù)人員是一個(gè)比較密切聯(lián)系的，最早是一對(duì)一的，我一個(gè)人從銷售到服務(wù)一個(gè)人完成，后來(lái)逐步逐步有了改善，特別是分銷、保監(jiān)會(huì)要求的一些分銷的模式，服務(wù)人員不管是時(shí)間空間上的密切度可能會(huì)減弱，如何保證這個(gè)服務(wù)的匹配度是電話銷售營(yíng)銷的客戶服務(wù)不受影響，也是為服務(wù)提出更高的要求，最后一個(gè)就是戰(zhàn)略容忍度。從我們來(lái)看或是國(guó)外的一個(gè)情況來(lái)看它是先種樹后結(jié)果的渠道。跟其他渠道的合作比如車行或是其他機(jī)構(gòu)的合作是一個(gè)成本的投入，對(duì)公司的業(yè)績(jī)的影響可能根據(jù)時(shí)間的發(fā)展來(lái)做判斷，因此公司需要在戰(zhàn)略層面上對(duì)這個(gè)銷售的發(fā)展做一個(gè)比較宏觀的判斷、預(yù)測(cè)、以及比較好的決策。
我們對(duì)電銷渠道發(fā)展的思路主要還是要充分展現(xiàn)電話銷售這種方便、快捷的特性，滿足客戶隨時(shí)隨地的保險(xiǎn)需求。第二個(gè)要充分利用客戶資源，為客戶提供更有價(jià)值的延伸及增值服務(wù)。這個(gè)電銷首先我們從兩個(gè)方面考慮，一個(gè)就是通過(guò)一個(gè)新的渠道，特別是這個(gè)渠道方便快捷的特性，我們來(lái)滿足一種白領(lǐng)、滿足一些客戶的需求。再一個(gè)電銷發(fā)展上我們有很多的考慮，由于現(xiàn)在對(duì)某些車險(xiǎn)客戶的這種客戶信息的欠缺，由于信息是在中介車行這一塊，我們針對(duì)的一些有差異化的服務(wù)就受到障礙。所以我們想通過(guò)電話銷售更多的積累一些優(yōu)質(zhì)客戶資源、信息。為這些服務(wù)提供特有的價(jià)值，提升我們的服務(wù)。當(dāng)然我們?cè)陂_展電話營(yíng)銷當(dāng)中也要尊重客戶的訓(xùn)練，以客戶為主的銷售模式。這是我們對(duì)電話銷售趨勢(shì)的分析。
下面對(duì)電話營(yíng)銷成功要素的分析。我們認(rèn)為有三部分構(gòu)成對(duì)電話銷售未來(lái)是否發(fā)展比較順利，成功。第一個(gè)就是營(yíng)銷方案的吸引力，第二個(gè)是產(chǎn)品的需求，第三個(gè)是人員的專業(yè)能力。就是首先是對(duì)特別是對(duì)呼出這一塊有一個(gè)比較全的客戶名單，客戶的信息要準(zhǔn)確，包括購(gòu)買力的信息。因?yàn)檫@個(gè)我剛才講了，保險(xiǎn)商品是非常特殊的商品，賣的是承諾，客戶買了以后如果沒(méi)有出險(xiǎn)的時(shí)候買的是一種安全感的精神享受。我買了一份保險(xiǎn)可能就有一份保障，在心理上有一個(gè)安全感。所以購(gòu)買力很重要也是很困擾的，因?yàn)槿绻速I物質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)候可能從他的購(gòu)買能力上面，他有多少的存款，可能對(duì)他的購(gòu)買力比較有好的判斷，但是保險(xiǎn)的話它是從精神層面上的，是在更高的精神層面上來(lái)的，所以這點(diǎn)是不是客戶對(duì)方案有吸引力也很重要。還有就是產(chǎn)品的切合需求，產(chǎn)品兩說(shuō)是不是適合客戶是很關(guān)鍵的，我們還要充分利用電銷的特點(diǎn)，它有非常好的客戶數(shù)據(jù)的資源，從這個(gè)分析進(jìn)行挖掘，做出客戶的需求，為客戶量身定做合身的產(chǎn)品和促銷方案。第三個(gè)就是人員的專業(yè)能力。今天上午下午對(duì)呼叫中心等等對(duì)人員的專業(yè)方面都做了很多的介紹了，我強(qiáng)調(diào)一下，在銷售保險(xiǎn)的銷售人員里面專業(yè)要求更高。有很多話是這樣說(shuō)的，做好保險(xiǎn)的銷售對(duì)其他的就會(huì)更有把握做。特別是電話銷售，不能面對(duì)面的溝通交流，對(duì)這種銷售人員和電話坐席來(lái)說(shuō)他的壓力，他的溝通的技巧，他對(duì)客服需求的判斷要求更高。
第三部分就是簡(jiǎn)單介紹一下電話銷售的成本分析。電話銷售的成本分析主要是一個(gè)產(chǎn)品的附加成本還有營(yíng)銷成本以及銷售成本，交易定單的交易成本。附加成本主要是因?yàn)橛幸粋€(gè)異業(yè)結(jié)合，因?yàn)樗渌墓竞献鳎M(jìn)行一些產(chǎn)品的組合這些有一個(gè)異業(yè)合作的成本。營(yíng)銷成本是呼入客戶名單的過(guò)數(shù)據(jù)。銷售成本包括一些坐席，等等和人事的將近。定干成本就是首款手續(xù)費(fèi)和物流費(fèi)用的一些成本。我們對(duì)電話營(yíng)銷的盈虧來(lái)說(shuō)其實(shí)有一個(gè)很周期的考核指標(biāo)就是電話營(yíng)銷的費(fèi)用。我們?cè)诒ｋU(xiǎn)業(yè)特別是產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)里面，電話營(yíng)銷里面除了從客戶需求角度考慮，從內(nèi)部的一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們也覺(jué)得未來(lái)電話銷售作為一個(gè)重要的原因就是，從我們現(xiàn)在分析來(lái)說(shuō)電話銷售的這種營(yíng)銷的費(fèi)用率可能會(huì)跟傳統(tǒng)的渠道甚至一些中介渠道會(huì)有優(yōu)勢(shì)，所以我們?cè)陔娫挔I(yíng)銷的費(fèi)用上面有比較好的控制。
電話營(yíng)銷的模式探討，主要還是傳統(tǒng)的兩種，呼出和呼入，從呼出來(lái)說(shuō)它優(yōu)勢(shì)是人員時(shí)間容易安排，營(yíng)銷成本比較低，劣勢(shì)就是呼入費(fèi)用比較高，未來(lái)對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)法規(guī)可能也會(huì)日趨嚴(yán)格，也可能會(huì)出現(xiàn)禁止陌生人拜訪。優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)它投資費(fèi)用比較低，跟呼出的劣勢(shì)真好是對(duì)比的。相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)人員數(shù)量要求上也比較少，時(shí)間上安排時(shí)間比較困難，營(yíng)銷成本就是需要有一個(gè)過(guò)的推動(dòng)，高的營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷成本也比較高。并且有可能我廣告在策劃上客戶細(xì)分，廣告的策劃方案、設(shè)計(jì)缺陷造成我的效果比較差，造成一個(gè)費(fèi)用的浪費(fèi)。再一個(gè)就是電話營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式，就是但點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和全國(guó)分散，前面的專家也說(shuō)了，集中來(lái)說(shuō)效率、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化都比較容易實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然對(duì)就是對(duì)機(jī)制、管理要求也是比較大的，挑戰(zhàn)比較大?，F(xiàn)在在這個(gè)監(jiān)管部門的要求來(lái)說(shuō)是希望集中的模式，未來(lái)隨著電銷發(fā)展到一定水平的時(shí)候也可能出現(xiàn)一種多點(diǎn)的全國(guó)分散的這種模式。
最后我簡(jiǎn)單介紹一下就是營(yíng)銷所需要的資源配合。在電話銷售簡(jiǎn)單看是一個(gè)銷售活動(dòng)，實(shí)際上它在公司內(nèi)部對(duì)資源整合要求非常高，它涉及到很多的資源整合的環(huán)節(jié)，包括業(yè)務(wù)管理，產(chǎn)品研發(fā)、清算、信息技術(shù)的支持、包括分支公司，因?yàn)楝F(xiàn)在是集中銷售的模式，到保單配送，客戶的管理、客戶的服務(wù)都需要各分支公司進(jìn)行配合的，包括還有銀行的合作，提供面對(duì)面的保費(fèi)的品牌，通過(guò)快遞公司進(jìn)行保單配送等等，還有一些廣告的策劃、營(yíng)銷的方案。當(dāng)然很重要的一個(gè)就是系統(tǒng)，系統(tǒng)集成商，提供電銷和呼叫中心的集成方案，而且下面看一下有沒(méi)有機(jī)會(huì)跟集成商有進(jìn)一步的溝通，對(duì)電銷系統(tǒng)進(jìn)行更好的咨詢和意見。還有名單配送商，配送客戶的名單，進(jìn)行外包，還有在電銷活動(dòng)中進(jìn)行和呼叫中心配合的問(wèn)題。由于時(shí)間關(guān)系我就不做介紹了，謝謝大家。
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