51Callcenter 記者 李莎 7月23日?qǐng)?bào)道：據(jù)悉,續(xù)中國(guó)中央電視臺(tái)國(guó)際頻道4套新聞向全球報(bào)道2010年度中國(guó)最佳聯(lián)絡(luò)中心與CRM頒獎(jiǎng)典禮及4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)2010發(fā)布儀式后，由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導(dǎo)，4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織，呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)研究會(huì)支持，呼叫中心淘人網(wǎng)與呼叫中心與服務(wù)外包管理學(xué)院（CCMU）協(xié)辦2011年度中國(guó)客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)峰會(huì)（夏季）7月8日在京召開(kāi)，近500名嘉賓參加了會(huì)議。以下是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)部高級(jí)總監(jiān)楊京津做客戶(hù)期望與服務(wù)承諾”的主題演講發(fā)言：
楊京津：大家下午好！我是來(lái)自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的楊京津，主要負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大客戶(hù)銷(xiāo)售，也是大家看到的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售部，首先先給大家簡(jiǎn)單介紹一下當(dāng)當(dāng)，在座的人不會(huì)對(duì)當(dāng)當(dāng)太陌生，我們公司到今天已經(jīng)成立第12年，去年年底時(shí)候成功在美國(guó)紐交所上市，截止到今天，我們也不單純的是做圖書(shū)銷(xiāo)售，而且開(kāi)始涉及到百貨品類(lèi)，力爭(zhēng)做綜合的購(gòu)物平臺(tái)，剛才許老師講課時(shí)候提到《海底撈學(xué)不會(huì)》這本書(shū)，歡迎大家找到我來(lái)團(tuán)購(gòu)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)部高級(jí)總監(jiān)楊京津做客戶(hù)期望與服務(wù)承諾”的主題演講發(fā)言
剛才介紹完了當(dāng)當(dāng)公司，也介紹了這個(gè)行業(yè)，特別想跟大家分享的主題是客戶(hù)期望和服務(wù)承諾”，過(guò)去這幾年當(dāng)當(dāng)經(jīng)歷了服務(wù)改革，甚至包括質(zhì)的飛躍的過(guò)程，從一開(kāi)始時(shí)候我們也是從一點(diǎn)一滴一個(gè)小的Callcenter做起，那時(shí)候經(jīng)常投訴占的50%以上，每天日均呼入量過(guò)萬(wàn)，那時(shí)候我們的挑戰(zhàn)非常大，我經(jīng)常想這樣一個(gè)呼叫中心面向客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)候到底怎么能夠在成本和生意之間找到一個(gè)平衡？基于這樣一點(diǎn)壓力，其實(shí)大家都知道作為服務(wù)類(lèi)呼叫中心什么是最重要的指標(biāo)？客戶(hù)滿(mǎn)意度，滿(mǎn)意度是對(duì)客戶(hù)端的衡量指標(biāo)，對(duì)于內(nèi)部管理呢？老板給我的指標(biāo)是經(jīng)營(yíng)成本，從這點(diǎn)來(lái)講我經(jīng)常想如何在企業(yè)給我的指標(biāo)和客戶(hù)所期望的指標(biāo)當(dāng)中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，基于這樣情況下，我們開(kāi)始挖掘?yàn)槭裁从羞@么多的客戶(hù)來(lái)電話(huà)，在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)電子商務(wù)的購(gòu)物平臺(tái)是希望客戶(hù)可以在無(wú)聲當(dāng)中很便利的購(gòu)物，最終實(shí)現(xiàn)門(mén)到門(mén)的送貨服務(wù)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，相信大家肯定有很多人都在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，大家最擔(dān)心的是什么？送貨速度和退貨制度，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在我們所有來(lái)電里除了投訴送貨速度以外，在電話(huà)總量里大部分是來(lái)查詢(xún)送貨的狀態(tài)，基于這些點(diǎn)來(lái)講我們會(huì)想如何在這樣的數(shù)據(jù)挖掘情況下能夠提高我們服務(wù)的質(zhì)量，在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都只是有電話(huà)服務(wù)熱線，對(duì)于我們來(lái)講，我們發(fā)現(xiàn)我們訂單數(shù)據(jù)還有個(gè)很有意思的點(diǎn)，我們訂單量都是從早晨九點(diǎn)到下午兩點(diǎn)是高發(fā)量，大家能知道這里面的奧妙是什么嗎？上班的時(shí)間往往是我們定單暴漲的時(shí)間段，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，如果這時(shí)候有客戶(hù)代表給你打電話(huà)跟你確認(rèn)訂單信息或者核實(shí)收貨信息，大家覺(jué)得方便嗎？確實(shí)是這樣，考慮到這樣一個(gè)情況，我們發(fā)現(xiàn)我們的客戶(hù)群75%以上都是商務(wù)白領(lǐng)，也就是訂單多發(fā)在上班時(shí)間，在我們Callcenter里開(kāi)始增設(shè)郵件服務(wù)甚至短信、無(wú)紙傳真等一系列多媒體方式，給我們會(huì)員提供便利的交流服務(wù)平臺(tái)，大家也知道服務(wù)中很多功能、措施或者制度或者好的方法很容易互相彼此都能學(xué)習(xí)和復(fù)制，對(duì)于我們內(nèi)部的管理者來(lái)講，我們挑戰(zhàn)也越來(lái)越多，開(kāi)始挑戰(zhàn)圍繞自己的行業(yè)，你的服務(wù)提升還可以做些什么，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中。
當(dāng)我們現(xiàn)在走到一定階段時(shí)候，我們的服務(wù)總面臨管理困境，不光是來(lái)自于外部，外部就是說(shuō)當(dāng)所有行業(yè)里面同行越來(lái)越對(duì)我們的服務(wù)同質(zhì)化的情況下客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和行為包括期望都有所提高，在越來(lái)越高的期望值里我們?nèi)绾螌で蟮阶约旱母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是我們外部的挑戰(zhàn)。內(nèi)部的挑戰(zhàn)，在做管理的過(guò)程當(dāng)中，除了客戶(hù)滿(mǎn)意度的指標(biāo)來(lái)自于外部客戶(hù)對(duì)我們的評(píng)價(jià)，同時(shí)還有內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)，也就是我們的成本，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，比如呼叫中心行業(yè)人員流失率相對(duì)比較大，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，尤其北上廣這些大城市，很難找到適合的人才，我們應(yīng)該怎么樣保留現(xiàn)有人員，讓他們更好的成長(zhǎng)，甚至如何吸引到更適合我們的人才，從內(nèi)部管理上來(lái)講這也是我們內(nèi)部的一個(gè)挑戰(zhàn)，綜合在一起，當(dāng)我們面對(duì)更多的來(lái)自于外部挑戰(zhàn)時(shí)候，我們?nèi)藛T是不是準(zhǔn)備好了，而在準(zhǔn)備的過(guò)程當(dāng)中，除了我們給他們的服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)，是不是還有真正能夠提升的點(diǎn)。
在B2C行業(yè)里也跟大家分享我們通過(guò)第三方調(diào)研公司得到的調(diào)研結(jié)果，不管是B2C，還是C2C，整個(gè)電子購(gòu)物行業(yè)里所有的用戶(hù)群在做服務(wù)滿(mǎn)意影響因素調(diào)研時(shí)候分別表示出他們更愿意看這個(gè)網(wǎng)站是不是有信譽(yù)度，也就是安全感、信賴(lài)感；其次，會(huì)看交易的安全和支付的方式夠不夠便利，夠不夠多樣化，在下邊羅列的這四點(diǎn)大家都關(guān)注，一個(gè)是價(jià)格夠夠不便宜，同時(shí)送貨的速度、退換貨的政策以及服務(wù)的響應(yīng)速度以及準(zhǔn)確率，通過(guò)這些點(diǎn)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)呼叫中心在這里承擔(dān)服務(wù)期望值、滿(mǎn)意度，最終衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于服務(wù)響應(yīng)和準(zhǔn)確率，從這點(diǎn)來(lái)講，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)和公司內(nèi)部經(jīng)常溝通和分享的一點(diǎn)是客服中心在內(nèi)部沒(méi)有辦法真正的解決問(wèn)題，而對(duì)于我們來(lái)講，我們會(huì)覺(jué)得是在跟客戶(hù)進(jìn)行接觸的時(shí)候，第一個(gè)指標(biāo)是響應(yīng)速度，從這塊來(lái)講，我們認(rèn)為響應(yīng)速度就是我們客服中心面向顧客體驗(yàn)的衡量指標(biāo)，從這點(diǎn)來(lái)講響應(yīng)速度好了之后客戶(hù)打進(jìn)電話(huà)希望當(dāng)場(chǎng)解決問(wèn)題，我剛才提到我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上在呼叫中心里面客服很難在線解決所有問(wèn)題，如何收集問(wèn)題，如何提升、改進(jìn)收集到的問(wèn)題，甚至后期優(yōu)化、追蹤，這成為客服中心重要的指標(biāo)，我們組織內(nèi)部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的質(zhì)量改進(jìn)組，負(fù)責(zé)把所有的客戶(hù)投訴的聲音匯總以后進(jìn)行推進(jìn)，以便于在內(nèi)部先優(yōu)化能夠改進(jìn)的所有服務(wù)承諾，以便于所有一線員工接到客戶(hù)電話(huà)時(shí)候可以做到行之有效，并且能夠讓客戶(hù)在第一時(shí)間感到滿(mǎn)意的解決結(jié)果。從這一點(diǎn)來(lái)講，在電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)上，我們的客服中心所起到的是響應(yīng)并且把正確的解決方案提供給客戶(hù)的角色，而不是真正能夠幫助客戶(hù)解決所有問(wèn)題的人。從這點(diǎn)上講，我們更希望我們的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)能夠承擔(dān)的是把我們的客戶(hù)聲音能夠更好的收集、分析，并且推動(dòng)內(nèi)部改進(jìn)的角色。
從另一點(diǎn)來(lái)講，在很多影響客戶(hù)期望和滿(mǎn)意度指標(biāo)里我們看到有這么多因素，從社會(huì)因素、個(gè)人因素、不可抗力上來(lái)講，相信大家都很清楚，這完全是不可控的，因?yàn)槿Q于我們國(guó)家的法律，會(huì)取決于每一個(gè)成長(zhǎng)、工作、學(xué)習(xí)的背景，包括不可抗力、自然災(zāi)害等等一系列不可抗力的因素，這些因素都有可能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況或者行業(yè)本身特有的政策產(chǎn)生相應(yīng)的一些客戶(hù)所期望的程度。同時(shí)來(lái)講，部分可控因素，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，舉個(gè)例子，現(xiàn)在在座所有各位只要是我們呼叫中心的從業(yè)人，大家肯定都不陌生，比如我們會(huì)有服務(wù)水平的指標(biāo)，比如會(huì)看到平均的通話(huà)時(shí)間，甚至包括流失率與出勤率，這些指標(biāo)雖然羅列出來(lái)，但是應(yīng)用在不同行業(yè)時(shí)候指標(biāo)值完全不同。在我們行業(yè)里，我們屬于不是實(shí)時(shí)性要求很高的行業(yè)，不會(huì)像訂機(jī)票那樣的行業(yè)，如果電話(huà)接不起來(lái)很有可能喪失掉一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，或者錯(cuò)過(guò)一個(gè)航班，電子商務(wù)購(gòu)物不是必須的實(shí)時(shí)緊迫需求的購(gòu)物平臺(tái)，從我們這個(gè)行業(yè)來(lái)講，我們的服務(wù)響應(yīng)速度有可能不像訂機(jī)票呼叫中心響應(yīng)速度要求那么高?？煽匾蛩兀蛻?hù)期望和服務(wù)承諾，我們今天說(shuō)你有幾分力就要承諾幾分事，在這種情況下，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在客服中心里面經(jīng)常出現(xiàn)投訴造成的是客服人員為了趕緊能夠解決這個(gè)問(wèn)題盲目的承諾客戶(hù)，在這種情況下，之所以會(huì)盲目承諾，一方面是來(lái)自于內(nèi)部沒(méi)有給到他解決問(wèn)題的好的解決方案，還有一種人員害怕接到投訴和指責(zé)的電話(huà)而盲目承諾，基于這兩種原因，在內(nèi)部來(lái)講，客服呼叫中心管理者最重要的應(yīng)該是幫助我們所有的從業(yè)人員如何建立和設(shè)計(jì)能夠真正在電話(huà)里解決問(wèn)題的服務(wù)承諾。從當(dāng)當(dāng)這邊來(lái)講，其成立了一個(gè)部門(mén)，叫做顧客體驗(yàn)服務(wù)策略部，大家上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)候可以看到有很多承諾，這些承諾全部來(lái)自于服務(wù)的策略部門(mén)，希望告訴客戶(hù)如何第一時(shí)間使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，告訴客戶(hù)可以享受到的服務(wù)承諾是什么樣，從而讓我們的客服人員在面向客戶(hù)服務(wù)時(shí)候能夠在第一時(shí)間解決問(wèn)題，也會(huì)增加企業(yè)服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們剛才提到把客戶(hù)所有問(wèn)題聲音匯總在一起，定期進(jìn)行分析，包括內(nèi)部的推廣和流程的改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果其實(shí)不是內(nèi)部怎么樣了，最重要的是讓客戶(hù)感受到我們服務(wù)質(zhì)量的提升和變化，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)匯總，給大家列了一幅圖，說(shuō)服務(wù)承諾設(shè)計(jì)的根本，里面分幾大塊：一塊是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)我們希望能夠幫助公司一起分析目前呼叫中心面向客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)時(shí)候能夠提供的是什么，要提供到什么程度，通過(guò)什么樣的方式來(lái)提供，多數(shù)會(huì)體現(xiàn)于我們的呼叫中心跟客戶(hù)進(jìn)行交互的信息渠道，同時(shí)包括人員，剛才許老師也提到人員的問(wèn)題，我們?nèi)绾螏椭麄兏玫恼莆瘴覀兊臉I(yè)務(wù)信息，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更好的服務(wù)解答方案，通過(guò)培訓(xùn)、通過(guò)質(zhì)控其實(shí)保證了根本，面向客戶(hù)時(shí)候，我們希望我們的服務(wù)人員能夠提供什么樣的服務(wù)答案，這塊是提高人員服務(wù)能力最關(guān)鍵的一點(diǎn)；其次就是流程和系統(tǒng)，我們?cè)?jīng)在更換我們呼叫中心系統(tǒng)時(shí)候有一個(gè)最大的區(qū)別，我們會(huì)請(qǐng)所有優(yōu)秀的一線員工在每一個(gè)功能開(kāi)發(fā)完成以后有為期一周的測(cè)試，測(cè)試結(jié)束滯貨，員工把測(cè)試意見(jiàn)反饋給我們的集成商，目的是希望我們呼叫中心平臺(tái)每天都有一線員工在使用，希望他們使用內(nèi)部系統(tǒng)時(shí)候也能夠感受到便利，也能夠感受到靈活，甚至是在他們服務(wù)的時(shí)候這個(gè)信息是足夠的、及時(shí)的、準(zhǔn)確的，通過(guò)這些點(diǎn)支撐我們所有的客服人員可以向客戶(hù)提供最好的服務(wù)。最終服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)，我概括四個(gè)問(wèn)題：第一，我們希望提供給客戶(hù)什么樣的體驗(yàn)，這是整個(gè)呼叫中心服務(wù)的方向和目標(biāo)；第二，我們提供的是不是客戶(hù)必須和期待的，這是我們服務(wù)承諾所設(shè)計(jì)的根本；第三，通過(guò)什么方式提供，只是通過(guò)熱線，還是通過(guò)語(yǔ)音，甚至包括采用銀行信用卡中心，輸入卡號(hào)就有語(yǔ)音提示，我們?cè)O(shè)計(jì)的是把訂單號(hào)輸入語(yǔ)音系統(tǒng)就可以實(shí)時(shí)知道訂單處在什么狀態(tài)，是途中，是在庫(kù)房，還是已經(jīng)送到當(dāng)?shù)?，最后是提供到什么程度？我們客?hù)群大部分是商務(wù)白領(lǐng)，電話(huà)接聽(tīng)比例跟總體請(qǐng)求服務(wù)量從三年的87%已經(jīng)下降到63%，我們知道我們的客戶(hù)群屬于什么類(lèi)型的客戶(hù)，這些都可以幫我們創(chuàng)造更多的客戶(hù)滿(mǎn)意度。 謝謝大家！
