美國(guó)太平洋時(shí)間1月27日上午10點(diǎn)，蘋果公司在舊金山Y(jié)erba Buena舉行了以來看看我們的新創(chuàng)意”為主題的新品發(fā)布會(huì)。此次發(fā)布會(huì)的主角，是傳聞已久、且讓蘋果粉絲們翹首期盼了3年的蘋果平板電腦——iPad。
iPad一發(fā)布即引起了各界的強(qiáng)烈反響，如同一顆石子，瞬間激起千層浪。曾有網(wǎng)友這樣形容iPad發(fā)布后的情形：在Trend Topics關(guān)鍵詞排行榜，國(guó)情咨文只占了一個(gè)位置，接下來24小時(shí)排行的6個(gè)關(guān)鍵詞都是蘋果的，難怪有人把這次發(fā)布會(huì)稱為喬布斯的國(guó)情咨文”。
如今，iPad的發(fā)布已時(shí)過半年之多，以整體市場(chǎng)反應(yīng)來看，iPad的市場(chǎng)推廣，無疑是一次成功的、極為精彩的新品推廣。之所以稱之為精彩”，不僅僅只是因?yàn)槠鋷淼氖袌?chǎng)反應(yīng)，還在于其所折射出的推廣之道：對(duì)消費(fèi)者和公眾恰到好處的情緒管理。
創(chuàng)造和提升消費(fèi)者預(yù)期
事實(shí)上，早在2009年下半年，iPad的各種傳言便不絕于耳。一方面，社會(huì)各方因?yàn)橐粋€(gè)不經(jīng)心的泄漏事件”對(duì)iPad的傳聞和猜測(cè)一度達(dá)到了頂峰；另一方面，蘋果公司卻如同軍方研制新型武器一樣，將iPad的保密措施做到了極致，閉口不透露產(chǎn)品的任何信息。
這些傳聞無論是正面的還是負(fù)面的，無疑助長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)iPad的獵奇心理。在消費(fèi)者以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)里，蘋果向來以優(yōu)質(zhì)電子產(chǎn)品見長(zhǎng)，即將推出的新品，是否會(huì)如之前的iPod、iPhone一樣，為日常的生活帶來一種新的娛樂體驗(yàn)？人們做著種種假設(shè)。
從當(dāng)時(shí)蘋果的股價(jià)（上漲到有史最高值215美元）便不難看出，這種精心巧妙的設(shè)計(jì)是卓有成效的，也為日后的新品發(fā)布做了一次很好的預(yù)熱鋪墊，而且操作極其簡(jiǎn)單，安排一個(gè)主管人員找到一個(gè)可靠的媒體記者喝杯咖啡聊會(huì)兒天，消費(fèi)者的預(yù)期便被提升到了如此高度。
當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者的預(yù)期管理來講，這只是一個(gè)開始。蘋果更加精明之處在于，適時(shí)地將消費(fèi)者的預(yù)期提升到一個(gè)高度后，通過一次小的思維逆轉(zhuǎn)再將消費(fèi)者的預(yù)期提升到極限，正如我們看偵探小說一樣，跌宕起伏，高潮不斷。在iPad真正發(fā)布時(shí)，喬布斯花40多分鐘展示的iPad并不是人們之前討論猜測(cè)中的那么神奇，說白了就是一個(gè)集電紙書、游戲機(jī)、高清視頻以及移動(dòng)辦公功能為一身的多功能移動(dòng)終端，臺(tái)下的觀眾也并未因此引起強(qiáng)烈反應(yīng)，甚至有些人認(rèn)為此次是不是過高估計(jì)了蘋果的新作。然而，當(dāng)喬布斯公布了499美元的售價(jià)時(shí)，人們震驚了，繼而歡呼雀躍。要知道，這樣一款產(chǎn)品，不但比iPhone 3Gs還便宜了200美元，而且與目前市面上正火的亞馬遜的Kindle DX電紙書幾乎同價(jià)，有誰(shuí)會(huì)拒絕？
創(chuàng)造消費(fèi)者新體驗(yàn)
對(duì)于消費(fèi)者來說，新千年這前十年生活方式發(fā)生了質(zhì)的變化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，各種電子終端不斷涌現(xiàn)。手機(jī)、MP3、MP4、PC、電紙書……，人們的生活也隨著各種終端的出現(xiàn)而改變。溝通已不僅僅是面對(duì)面、固定電話那么簡(jiǎn)單，移動(dòng)電話、即時(shí)通訊工具讓溝通變得更快更便捷；手提電腦使得商務(wù)辦公無處不在；電紙書使書籍不再沉重，且閱讀時(shí)間增加，地鐵上、咖啡廳……
便捷、簡(jiǎn)單、迅速成為新時(shí)代衡量一個(gè)產(chǎn)品好壞的重要指標(biāo)。電子產(chǎn)品一代代新品不斷推出的趨勢(shì)，也證明了這幾個(gè)指標(biāo)在該行業(yè)內(nèi)的重要性。然而，隨著終端種類的不斷增加，人們慢慢發(fā)現(xiàn)，自己的背包里東西越來越多了，看書的、上網(wǎng)的、打電話的、拍照的……并且這些東西越來越受到環(huán)保團(tuán)體的質(zhì)疑。專一終端開始從最初的方便樂趣變得單一、麻煩、不環(huán)保。人們需要一個(gè)相對(duì)通用的終端解決這個(gè)問題，iPad正是在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)各個(gè)深入人心的品牌都在為自己的終端極力推廣、斷言為未來發(fā)展趨勢(shì)的時(shí)候，iPad站出來告訴大家，我來了，我能為你做所有這些事情。
當(dāng)然，除了產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)單組合外，蘋果還強(qiáng)化了核心部件——處理器的功能，1GHz A4(SOC)處理器也是蘋果在iPad推廣時(shí)突出的一個(gè)亮點(diǎn)，引起了無數(shù)人的關(guān)注，并激發(fā)了對(duì)于蘋果未來產(chǎn)品的更好預(yù)期。1GHz A4(SOC)處理器不俗的表現(xiàn)能力，加上其背后的強(qiáng)大構(gòu)架，使得iPad的續(xù)航能力明顯強(qiáng)于目前流行正緊的上網(wǎng)本和電紙書。
通用、方便、優(yōu)質(zhì)、加上低廉的價(jià)格，如此的核心優(yōu)勢(shì)組合訴求，對(duì)于生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的我們來說，誰(shuí)不為之心動(dòng)？
引爆業(yè)界大討論
iPad的市場(chǎng)反應(yīng)，不僅來自于消費(fèi)者，更多地來自于業(yè)界及相關(guān)行業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)論，并且這些爭(zhēng)論結(jié)果出人地相似，iPad的出現(xiàn)，將加速未來圖書發(fā)行出版行業(yè)的改變。
其實(shí)我們不難看出，蘋果適時(shí)的不經(jīng)意泄密，加上新推出的iBooks Store，正是有效利用了iTunes Store和App Store成功模式的口碑效應(yīng)，成功駕馭了由電紙書等產(chǎn)品引起的數(shù)字圖書出版行業(yè)的討論。我們姑且不去探討iBooks Store和亞馬遜的Open Book Alliance孰贏孰輸，單就剛剛過去的十年來看，iPod和iPhone所引發(fā)的音樂、電影和手機(jī)市場(chǎng)的成功重塑，無疑給正處于迷茫階段的圖書出版行業(yè)一劑強(qiáng)心劑。如果說電紙書、互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)閱讀將數(shù)字圖書出版行業(yè)的未來討論推向風(fēng)口浪尖，那么iPad為這一討論明確了一個(gè)討論方向。當(dāng)然，這個(gè)方向是向著基于對(duì)iPad和iBooks Store有利的方向。連喬布斯自己在發(fā)布會(huì)上都說，iPad是站在Kindle的肩上才獲得這一成績(jī)的”。
從新品推廣的角度來看，單是消費(fèi)電子業(yè)界和數(shù)字出版發(fā)行業(yè)界的大討論，就為iPad的推廣免費(fèi)做了一個(gè)極其漂亮的公關(guān)事件，并且這一公關(guān)事件的作用是一直延續(xù)的。不管哪個(gè)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，都在積極地翹首期待，又何況是聽?wèi)T了專家業(yè)內(nèi)人士意見的消費(fèi)者呢2010年）
（文：馬曉http://blog.sina.com.cn/mxaqj
