我是第二次參加易觀的會，每次來都會聽到不一樣聲音，每次都會覺得越來越專業(yè)，數(shù)據(jù)越來越龐雜。其實，我個人觀點我建議大家可以試著做一做減法，在我接觸很多做電子商務(wù)朋友當中，其實他們都不是特別專業(yè)，行業(yè)都很懵懂，對技術(shù)也不是很情況。我有個品牌，建一個網(wǎng)站，開始去做營銷了，也許做的很簡單，很初級。
我在開始今天演講之前想問大家，在座如果您參加電子商務(wù)行業(yè)，您的電子商務(wù)網(wǎng)站有在線導(dǎo)購，有多少？或者說只有一個網(wǎng)站，也沒有導(dǎo)航。今天我給大家?guī)淼难葜v題目讓成交更為精準跟數(shù)據(jù)無關(guān)，巧談電商導(dǎo)購管理”。我一家美國在線網(wǎng)上酒店公司，他們做過一個這樣測驗，一個電子商務(wù)網(wǎng)站如果你只是出現(xiàn)簡單貨品介紹，和行業(yè)介紹可以成交，根據(jù)流量有一定成交量。但是，如果在這個網(wǎng)站上稍微改動一點點，加上一個在線導(dǎo)購呼叫中心號碼，或者浮動一個窗口，你會發(fā)現(xiàn)銷量會增加20%，這個數(shù)字非常驚人。
同時，其實我還想告訴大家，我們在做客戶服務(wù)，服務(wù)營銷當中經(jīng)常用到一句話。我們把大筆錢用在哪呢？用在讓大家去認識我們，知道我們有多好，說我們有非?？旖莸姆?wù)，我們有物美價廉的商品，我們有非常好的客戶體驗。但是，卻忽視了一點，當你的客戶被你忽悠來了之后，你們卻忘記了我們怎么能夠讓客戶感受到我們說的和你客戶感受是一樣好。所以說，導(dǎo)購很重要。
在今天我會跟大家分別溝通這么四個議題，跟大家溝通一下導(dǎo)購跟客服到底有什么區(qū)別？導(dǎo)購需要什么樣的技術(shù)手段？以及導(dǎo)購存在的意義和價值是怎么衡量的。同時，管理導(dǎo)購的KPI有哪些？紅海利器到底是什么？
在這我跟大家講一下，我是2007年加盟易才集團，是中國最大的民營人力資源公司，并且在07年的時候成立行業(yè)人才租賃機構(gòu)博普奧，我現(xiàn)在所主持的部門?？梢哉f現(xiàn)在為止我們在全國一二線城市建立200多家分公司，服務(wù)總?cè)藬?shù)將近60萬員工。在這個數(shù)字當中有一個數(shù)字跟我們電子商務(wù)很相關(guān)的，我在來之前看了我們?nèi)藛T崗位數(shù)據(jù)，在2011年我行業(yè)人才租賃數(shù)據(jù)當中有1萬3千720個崗位，在這些崗位當中是新增崗位，其中42%來自于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和電子商務(wù)領(lǐng)域。也就是說，我們在去年完成了將近5千人的的一個電子商務(wù)服務(wù)外包領(lǐng)域人才行業(yè)租賃額度指標。這個數(shù)字比我們2010年的增長，相繼增長了40%。
我剛剛在上午參加大會的時候我感覺今年氣氛跟往年不一樣，去年來的時候感覺都是團購網(wǎng)，今年大會理智很多，涉及面也不一樣，包括也來了很多我們客戶。我發(fā)現(xiàn)大家在從事電子商務(wù)越來越理性，越來越知道我電子商務(wù)不是要燒錢，而像經(jīng)營運營一個企業(yè)一樣要賺錢的。
在易才9年發(fā)展過程當中，我們是中國唯一一家獲得國際服務(wù)外包企業(yè)，我們從之前100名上升到現(xiàn)在49名。簡單介紹一下目前我們主要針對這么三大行業(yè)進行專業(yè)人才租賃，整合營銷，所有線下促銷員我們要負責(zé)外包租賃的。另外線上客服和導(dǎo)購，呼叫中心也是我們來負責(zé)外包租賃，還有一塊跟公眾事業(yè)相關(guān)。除了公共服務(wù)之外，有兩塊業(yè)務(wù)跟我們電子商務(wù)都息息相關(guān)，你要促銷員，你要店面，要臨促長促，我們曾經(jīng)做過，而且一直做過，你要線上導(dǎo)購和客服我們一直在做，而且是國內(nèi)人才租賃的人力資源供應(yīng)商。
說了前面前提之后，我想跟大家介紹一下導(dǎo)購和客服到底有什么區(qū)別？我們很多電子商務(wù)老板不就是客服嗎？很簡單，包括年前我在跟一個地產(chǎn)公司交流的時候，他們說我們也想建呼叫中心，我們想通過呼叫中心賣房，而且他們呼叫中心還建起來了，名字就不說了，很有名一個人，他也經(jīng)常分析自己呼叫中心每天會接到多少咨詢電話，都有哪些類別，有什么潛質(zhì)，他覺得他售房電子商務(wù)之路已經(jīng)開始了。但是，真正電子商務(wù)跟我們客戶營銷思路，營銷路徑不可區(qū)分。一般一個購買者通過我們對外傳媒引進到我們網(wǎng)站之后，基本上有四個步驟。在他銷售行為上，第一肯定會有購買意愿，受到你傳媒鼓動才去點擊你的網(wǎng)站，打客服熱線。其次有了一些質(zhì)疑才會聯(lián)系你的人，或者給你留言，問一問親可以包郵嗎等等。
第三個步驟需要一個解決方案，第四個步驟實現(xiàn)交易。那么，在這個過程當中我給大家再旁邊標注了四個維度，購買意愿需要傳媒介入，現(xiàn)在競爭這么激烈，紅海這么紅，怎么才能讓自己電子商務(wù)網(wǎng)站一枝獨秀呢？我要在創(chuàng)意上想想辦法，怎么去吸引人家，你要通過傳媒來介入，需要很多很多錢。購買疑異，當客戶有明顯購買欲望的時候需要有人溝通，這時候需要客服介入，客服沒有權(quán)限，只能就商品回答商品相關(guān)問題，質(zhì)量等等問題，但是如果你問客服我今天買了100塊，你可不可以在贈給我一個什么東西，客服可能沒有權(quán)限。
那么，在解決方案層面上，當客戶提出疑異需要解決方案的時候，才是我們導(dǎo)購介入最佳時期。目前國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站基本上客服和導(dǎo)購混在一起，權(quán)限也不分，使得老板總覺得我客服導(dǎo)購人員就是一個成本，就是一個雞肋，不要覺得不太合適，要又沒有什么產(chǎn)能。最終好的導(dǎo)購管理，可以幫我們實現(xiàn)客戶自主交易。
導(dǎo)購需要的技術(shù)手段，不外乎商品知識庫，銷售歷史資料，營銷技巧等等。這個我想大家只要做過營銷也都清楚。那么套購存在的意義和價值，我們可能需要在過程介入上，銷售引導(dǎo)層面和促成交易層面，或者在交易交叉方面，通過量化考核讓我們的導(dǎo)購績效和實際收入掛鉤，這個也比較容易理解。
看看這張圖，上面說的都是大家應(yīng)該可以想像到，都挺明白的一件事。但是，我今天談的跟上面那些關(guān)系不太大。我們通過這幾年做行業(yè)人才租賃發(fā)現(xiàn)，真正影響到客戶重復(fù)購買，影響到客戶忠誠無外乎客戶體驗，體驗這個詞特別懵懂，很難理解。我在這里給大家做了一個圖舉了一個例子，我藍色區(qū)域表示客戶期望值，淺藍色是客戶滿意值，綠色表示客戶體驗值，后來覺得不太合適，我不能公布客戶一些數(shù)據(jù)，所以就拿了一個產(chǎn)品數(shù)據(jù)羅列在這。假如說我們的客戶期望值就是人力資源產(chǎn)品，一個招聘產(chǎn)品也好，客戶想招聘人的時候可能有幾個指標，是他特別苛求，招聘數(shù)量，招聘的響應(yīng)速度，以及招聘的質(zhì)量，又快又好又對的找到人，很簡單，很容易理解。
那么，客戶期望值一般你會發(fā)現(xiàn)，在招聘數(shù)量上他們覺得如果滿分是5分，客戶期望值可能到80%就覺得OK。所以，我們會遇到很多客戶，人才缺口，電子商務(wù)缺口是80，他可能需要100人，120人，客戶響應(yīng)速度不太介意，客戶質(zhì)量希望是滿分，5分，我招到這個人希望是有用，一個營銷，銷售者來了就可以幫我賣貨。
但是我們在發(fā)現(xiàn)實際滿意度層面上，期望值是這么高，但是在滿意度層面上你會發(fā)現(xiàn)，其實客戶滿意度是低于他的期望值。那么，我們在實際工作過程當中，需要超出客戶滿意度，在某一些緯度上超過客戶滿意度，來營造客戶的體驗值?？蛻趔w驗是建立在客戶滿意度基礎(chǔ)上的一種行為標準，他像營銷，銷售習(xí)慣一樣，一旦形成很難被改變。
給大家舉一個例子，我們?nèi)ツ暝谖⒉﹤鞯暮苊停@個世界上沒人能夠影響海底撈了，本來想吃完飯帶兩盤西瓜，服務(wù)員給您一個整西瓜。我想問問大家，如果您在這么一個很融洽，很舒服的餐館吃飯，有一天同樣火鍋你還會選擇另外一家嗎，因為你被海底撈寵愛成這樣的客戶體驗之后，你很難去適應(yīng)其他的服務(wù)或營銷方式。
剛剛專家曾經(jīng)說過不要把錢砸在物流上，去年京東商城花了大筆價錢去實現(xiàn)24小時快速到達，把貨送給客戶，為什么？很多人想不明白。但是，我琢磨透了，當在中國這么一個交通擁擠的城市，我今天下單24小時拿到貨之后，我還會在卓越上買貨嗎？我在卓越上買一個貨可能要等7×24天，有的時候更多，如果我物流選成平郵可能一個星期都不能到貨。什么是體驗？體驗不是說可以衡量的，是看你這個行業(yè)客戶期望相關(guān)，我們是可以管理客戶體驗的。
我們在體驗當中遇到什么問題，價格，質(zhì)量嗎？所有電商覺得我賣一個貨，客戶來我的網(wǎng)上買貨都是希望能夠買到便宜的東西，質(zhì)量還特別好，我告訴大家客戶都不看中這些，最核心的問題在于人性。我昨天跟我的員工開會，員工說人的本性是想追求公平，我說不對，人的本性是想占便宜。想信蘋果的營銷策略，人的本性是不是想占便宜，讓你花5千塊錢排了一個隊，等了一個月但是還覺得占了一個大便宜，因為你轉(zhuǎn)手之后可以賺2千人民幣。在電子商務(wù)當中，你有沒有讓客戶覺得我占了便宜，這是我今天講的主要核心內(nèi)容。
我們很多電子商務(wù)管理者在管理客服的時候，在管理呼叫中心的時候用了大量數(shù)據(jù)，但你看看我把四個緯度劃成不同的百分比，行為管理占到40%，業(yè)績管理占到35%，什么叫業(yè)績？我打一個電話，跟客戶聊一段天是否為企業(yè)產(chǎn)生價值，這叫業(yè)績管理，其他都不用算。我一天接了多少電話，回了多少郵件，跟多少用戶在線聊天無所謂10%，我技巧管理到底怎么樣，我的員工會不會說普通話，會不會有非常高端的一個營銷技巧，會不會賣貨沒關(guān)系，最核心的兩個指標，在行為管理和業(yè)績管理上。
導(dǎo)購管理三點論”激勵考核授權(quán)，不展開講，有一個案例，這個網(wǎng)站大家有知道的嗎？Zappos，是美國剛剛上市的，在去年上市的賣鞋的公司，非常了不起，他公司老板CEO是臺灣的人，我跟大家分享三個數(shù)據(jù)。第一他從來不限制他員工在跟客戶受理時長，打一個電話幾分鐘，大家猜一猜最長一個電話多長時間？真實的數(shù)據(jù)是八個小時。這個網(wǎng)站有一行小字是什么？POWEREDbySERVICE，人性管理，跟我們很多數(shù)據(jù)都不相關(guān)。我在這從人力資源的角度跟大家分享，其實我們做電子商務(wù)可以試著做減法，不用那么多繁雜的東西。特別我們剛剛起步，我們花了大筆宣傳資料出去，干嗎不讓客戶知道我們有多好，誰才能幫助我們客戶知道我們真的好，導(dǎo)購，你對導(dǎo)購的管理顯示出你這個電子商務(wù)管理的真正水平。
后面我們在管理導(dǎo)購的時候要營造一種積極，互動，樂觀，團結(jié)的團隊氛圍。下面是我們本身在人才租賃當中通過一些平臺和手段進行營造，后面是我們從2007年開始做行業(yè)租賃中國第一家，一家一家客戶成功經(jīng)驗可以跟大家分享，基本是行業(yè)的翹首。我今天的演講就完了，最后一句話跟大家分享，也許我們正在銷售的就是地攤貨”，好多電商不承認，但是我真的這種感覺。但是，我們可以客戶什么，不一樣的體驗。你說它是奢侈品就是奢侈品，謝謝大家。
