在服務日趨同質化的今天，激烈的競爭驅動客服中心增加對消費者服務需求的敏感性和應激能力，傳統的服務和經營方式已經無法對接客戶需求，客服中心與客戶之間的互動亦不能單純局限于業(yè)務的咨詢、查詢、受理、投訴和建議，呼叫中心降本增效的愿望愈發(fā)強烈，從成本型”到利潤價值型”的轉變已成為客服中心管理模式變革的必然。作為與客戶頻繁接觸的窗口，呼叫中心將承擔起營銷的任務，變單純服務為服務營銷一體化，以創(chuàng)新客戶體驗，獲取客戶滿意、強化客戶黏性、助力企業(yè)發(fā)展、提升企業(yè)核心競爭力?；诖耍P者認為情景營銷”是呼叫中心利潤化的有效嘗試，希望藉此拋磚引玉，與大家共同探討呼叫中心的未來發(fā)展思路。
所謂情景營銷是一種無事先定位目標客戶的應景式”營銷模式，它不局限于簡單的呼入”概念，而是通過與客戶接觸的具體情景捕捉客戶問題背后的潛在需求，實現無痕營銷”?？头藛T通過對客戶問題的精細分析，借助與客戶的良性互動、關聯業(yè)務，達成無縫隙推薦。其優(yōu)勢是運用全方位客戶響應打造卓越的客戶體驗，客戶感覺不到營銷的痕跡，既能滿足客戶需求，又能完成業(yè)務價值的傳遞和創(chuàng)收，實現服務和營銷的閉環(huán)管理。
一、呼叫中心開展情景營銷的必要性
1.客戶關系維系的需要
CRM理念的引入提升了呼叫中心價值，其核心內容即挖掘客戶信息、洞察客戶需求、捕捉營銷機會、提升客戶感知。與之相對應，作為CRM對外信息平臺的呼叫中心就要變被動服務為主動服務，充分發(fā)掘客戶價值，變信息源”為利潤源”，將服務與效益有機結合。在呼叫中心開展情景營銷，符合這一理念。
2.呼叫中心轉型探索的需要
呼叫中心轉型為利潤和價值中心勢在必行，這就需要開拓多種創(chuàng)收方式，同時保證客戶滿意度和忠誠度，情景營銷可作為客服中心轉型的有效嘗試途徑之一。
3.情景營銷的自身特點能夠迎合上述需求
情景營銷的推介簡單易行，無需獨辟新流程、新業(yè)務，無需大量培訓，無需高額的前期準備成本，只需客服人員注重增強營銷的敏感性和主動性，潛移默化，易于客戶接受，不會對接通率和服務水平產生太大影響，適于在接續(xù)過程中推行。
二、呼叫中心開展情景營銷的條件要求
1.情景營銷對系統的要求
為保證對情景營銷工作的有效管理，客服中心應盡量在現有接續(xù)系統上實現以下基本功能：
（1）可根據推介業(yè)務的不同顯示相應的客戶信息，例如推介GPRS套餐，系統中可體現客戶現有套餐類型、客戶月流量使用情況等。
（2）可根據推介業(yè)務的不同顯示相應的營銷腳本，包含基本信息點，便于客服人員實時查詢，避免引發(fā)客戶投訴。
（3）可根據需求實時檢索客服人員營銷記錄，例如按時間、工號、業(yè)務等維度檢索營銷結果，便于營銷數據統計分析及員工的考核激勵等。
（4）可實現對營銷錄音的有效保存，設定留存時限，以備校對分析之用。
為了更好地實現服務營銷落地，客服中心可研發(fā)專門的營銷支撐系統，提高營銷管理工作效能。
2.情景營銷對營銷人員的要求
情景營銷開展初期可遴選接續(xù)經驗豐富、素質較全面的人員成立專門的營銷小組試點進行，然后逐步擴展范圍，可綜合考慮以下因素：
（1）服務態(tài)度端正，能夠保質保量完成每通電話的接續(xù)；
（2）服務意識主動，能夠換位思考，準確把握客戶業(yè)務訴求點；
（3）服務用語柔和，熱情飽滿，善于匹配客戶語言，讓客戶樂于接受其服務；
（4）服務技巧嫻熟，具備良好的溝通能力，隨機應變與客戶展開交流；
（5）業(yè)務知識扎實，適銷對路，不因營銷而變得手忙腳亂；
（6）營銷意愿主動，愿意獻計獻策，能夠很好地調控個人情緒，保持我能營銷成功”的信心。
另外，營銷過程中要多領悟、多思考，要能夠對每天的工作進行總結，不斷學習提升，沉淀經驗，逐步傳承培養(yǎng)新的營銷人員。
三、呼叫中心開展情景營銷的步驟
情景營銷的開展需要循序漸進，可按照以下思路進行：
1.及時識別目標客戶，精確定位客戶需求，按照客戶——業(yè)務——渠道（CPC）匹配模型，以客戶為核心，推薦恰當服務，跟進辦理平臺，即通過恰當的渠道，向恰當的客戶推薦恰當的業(yè)務”。
2.總結試點營銷經驗，深入研究營銷場景，分析客戶行為，改進營銷平臺，精細化對客戶服務，逐步擴大營銷開展范圍。
3.確保營銷精簡落地，簡化服務層級，智能化營銷支撐系統，確保營銷工作高效開展。
四、呼叫中心開展情景營銷的案例
1.產品與情景適配示例
2.情景營銷具體場景示例
（1）情景營銷場景：客戶質疑流量扣費
（2）場景模擬：
A客服代表：您好，請問有什么可以幫您？
B客戶：我怎么感覺這個月話費用得這么快，是不是GPRS套餐用超了，怎么查剩余流量??？
【解析：意識到可營銷，客戶質疑GPRS費用，聯想到可以推介流量疊加包業(yè)務】
客服代表：您可以發(fā)送短信3到10086或登錄山東移動網站查詢。
客戶：好，那我查一下，謝謝。
客服代表：不客氣，先生，您是不是平時上網比較多??？
【解析：適時營銷，根據客戶情況自然引入，讓客戶感覺到是在為他著想】
客戶：恩，經常上網，每個月流量都不夠用的，我感覺。
客服代表：那您可以辦理一個流量疊加包，以免流量超出，額外扣費。
【解析：客戶認可，介紹業(yè)務】
客戶：那太好了，省得每個月花那么多冤枉錢，不劃算。
客服代表：告知辦理方式。
【解析：業(yè)務辦理，營銷成功】
（3）案例點評：
本案例場景為客戶來電質疑GPRS扣費。按照CPC原則，客服人員意識到該客戶為適宜推介的目標客戶，通過與客戶自然靈活的溝通，關聯到相應業(yè)務，完成業(yè)務辦理，既滿足了客戶需求，又實現了業(yè)務推介?？山梃b本案例方式，開展其他業(yè)務情景營銷。
以上為筆者對助力呼叫中心轉型，在呼叫中心開展情景營銷”的一些看法，拋磚引玉，希望可以帶來更多適宜客服中心轉型的多樣化管理模式的思索。優(yōu)勢資源的整合開發(fā)不僅有助于呼叫中心服務水平的提高，也有助于呼叫中心的價值化發(fā)展之路。我們完全有理由相信在不久的將來，呼叫中心將會成為一個服務與營銷一體化、能夠為運營者創(chuàng)造利益的客服中心。
作者李紅飛單位：山東移動客服二中心。來源：ccmw
