CEM理論將推動(dòng)的呼叫中心變革

假如有兩個(gè)人在賣西瓜：

l 一個(gè)賣西瓜的在大聲吆喝：快來買西瓜啊，我的西瓜不甜不要錢，買回去之后不甜你也可以退錢。”

l 另一個(gè)賣西瓜的把西瓜剖開，然后切一片給你嘗一下，然后告訴你嘗嘗看甜不甜，甜了你再買。

你遇到這兩種賣西瓜的，會(huì)買哪一種呢？

傳統(tǒng)的呼叫中心外包企業(yè)，針對(duì)發(fā)包方的外包需求，大都以改善流程或提高效率為主，結(jié)果住往忽略了被呼叫客戶的體驗(yàn)和感受，導(dǎo)致BPO外包流程的機(jī)械性”效率可能很高，但無助于提高客戶的滿意度和電銷業(yè)務(wù)的合規(guī)性。

筆者在近日的微博上看到這樣的文字深有感觸：星巴克賣的不是咖啡，是休閑。法拉利賣的不是跑車,是尊貴。勞力士賣的不是表，是身份。麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù),是權(quán)威。”（引自新浪微博）

1． 什么是CEM

infoCEM是一套客戶體驗(yàn)方法論，是一套運(yùn)營管理顧問體系，是今后指導(dǎo)億倫公司客戶工作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)之一。

億倫公司基于客戶體驗(yàn)理論”，自主創(chuàng)新總結(jié)的一套CEM客戶體驗(yàn)方法論，貫穿于服務(wù)和營銷的整體運(yùn)營管理體系中。其核心思想是：堅(jiān)持把無法量化的客戶體驗(yàn)和印象感受”，通過不斷的數(shù)據(jù)分析量化成體驗(yàn)點(diǎn)”，再通過不斷地知識(shí)積累進(jìn)行運(yùn)營決策，最終通過客戶細(xì)分在客戶服務(wù)時(shí)提供一對(duì)一體驗(yàn)服務(wù)”。

2． CEM與CRM

傳統(tǒng)CRM強(qiáng)調(diào)的是對(duì)歷史數(shù)據(jù)匯總的行為分析，通過對(duì)歷史的分析來預(yù)測(cè)未來。CEM強(qiáng)調(diào)的是對(duì)當(dāng)前客戶感受的量化分析，通過對(duì)體驗(yàn)點(diǎn)的改進(jìn)來預(yù)測(cè)未來。

客戶行為，是客戶關(guān)系中的顯性”和量化”部分，僅以此分析，注定會(huì)得出片面的甚至錯(cuò)誤的決策，并且諷刺的是，給潛在客戶和目標(biāo)客戶帶來騷擾和煩惱，而無關(guān)客戶卻感覺不錯(cuò)。這個(gè)觀念讓然停留在以產(chǎn)品為中心”，也是中國企業(yè)的通病。

客戶感受，是客戶關(guān)系中的隱形”部分，也是建立在行為基礎(chǔ)上更為高級(jí)和牢固的情感紐帶。使企業(yè)從注重業(yè)務(wù)和交易的CRM，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乜蛻羟楦泻腕w驗(yàn)的CEM。CEM代表真正的以客戶為中心”，是未來企業(yè)的命題。

億倫公司強(qiáng)調(diào)的infoCRM理念，是CRM+CEM一體化融合的營銷和服務(wù)體系。

3． CEM與呼叫中心

弄清外包企業(yè)自身的核心競爭力是什么？對(duì)于億倫公司而言，被呼叫客戶的感受，對(duì)于呼叫中心外包行業(yè)而言，就等同于星巴克的休閑、法拉利的尊貴、勞力士的身份、麥肯錫的權(quán)威，總結(jié)起來兩個(gè)字：體驗(yàn)。

利用終峰理論”，infoCEM將客戶體驗(yàn)點(diǎn)構(gòu)架為四個(gè)維度：

1. 公司體驗(yàn)：外包業(yè)務(wù)所展現(xiàn)給客戶思維體驗(yàn)的企業(yè)第一印象和品牌影響力。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)：結(jié)合客戶期望的知覺體驗(yàn)，滿足需求再到超越需求的交付體驗(yàn)。

3. 接觸體驗(yàn)：網(wǎng)絡(luò)和電話一體化聯(lián)絡(luò)渠道行為體驗(yàn)所帶來的便利性和價(jià)值感受。

4. 服務(wù)體驗(yàn)：建立長期信任關(guān)系的情感體驗(yàn)，量化滿意度標(biāo)準(zhǔn)和信心指數(shù)。

億倫公司將infoCEM四維度理論實(shí)踐為20個(gè)可量化體驗(yàn)點(diǎn)，引入呼叫中心外包領(lǐng)域，使得發(fā)包方有形的產(chǎn)品和需求與接包方無形的營銷和服務(wù)無縫融合，開創(chuàng)了呼叫中心外包領(lǐng)域的先河。

4． CEM與外包

客戶體驗(yàn)是本，客戶滿意是標(biāo)。這是億倫公司在呼叫中心外包領(lǐng)域引入CEM領(lǐng)域得出的結(jié)論，通過對(duì)客戶在電話溝通過程中的量化體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高被呼叫方客戶對(duì)發(fā)包方公司的滿意度，最終實(shí)現(xiàn)BPO的外包價(jià)值。

傳統(tǒng)呼叫中心企業(yè)所追求的滿意度管理，是基于傳統(tǒng)CRM和BI理論，根據(jù)已經(jīng)成為歷史的客戶行為，對(duì)已經(jīng)過去的回憶數(shù)據(jù)”進(jìn)行表面顯性”和顆粒量化”總結(jié)，稱為數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)”，借此分析和挖掘得出決策依據(jù)”。

可想而知注定會(huì)得出片面的甚至錯(cuò)誤的決策，就像給已經(jīng)康復(fù)的健康人”繼續(xù)推銷藥品，因?yàn)閭鹘y(tǒng)CRM軟件會(huì)根據(jù)歷史購藥數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測(cè)出這個(gè)人依然是患者”。對(duì)于億倫公司而言，這不會(huì)提高客戶的滿意度，只會(huì)給潛在客戶和目標(biāo)客戶帶來騷擾和煩惱。

根據(jù)Bernd H·Schmitt在《客戶體驗(yàn)管理》中的定義，客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”，是以客戶發(fā)自內(nèi)心的第一感受為出發(fā)點(diǎn)，而不是我們?cè)陔娫拞柧砘螂娫捴变N過程中的強(qiáng)制感受。因此億倫公司革新呼叫中心外包流程，注重與客戶的每一次電話接觸，通過協(xié)調(diào)客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道，有目的的無縫隙的為客戶傳遞目標(biāo)信息，將客戶的騷擾負(fù)面感受降到最低，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。

通過對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值，這正是億倫公司在服務(wù)外包領(lǐng)域一直追求的理想，也是infoCRM軟件一直想改變的客戶管理現(xiàn)狀。

5． 億倫公司CEM實(shí)踐之路

外包服務(wù)是無形的，外包產(chǎn)品是有形的，2013年起億倫公司首次將CEM理論引入呼叫中心外包領(lǐng)域，使得發(fā)包方有形的產(chǎn)品和需求與接包方無形的營銷和服務(wù)無縫融合，開創(chuàng)了呼叫中心外包領(lǐng)域的先河。

億倫公司致力于呼叫中心和電話營銷領(lǐng)域的軟件開發(fā)（ITO）業(yè)務(wù)外包（BPO），為電子商務(wù)、電子政務(wù)等企業(yè)和政府市場(chǎng)提供全面的呼叫中心解決方案。2011年通過招商引資落戶鎮(zhèn)江，依托公司自主研發(fā)云平臺(tái)，致力于打造鎮(zhèn)江第一家全國BPO呼叫基地，并建立人力外包（HRO）業(yè)務(wù)。

制造產(chǎn)品是有形的，外包服務(wù)是無形的，在客戶對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)體驗(yàn)中，企業(yè)提供的不再僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是體驗(yàn)，并充滿了感情的力量，瞬間好”的體驗(yàn)或差”的體驗(yàn)，可以完全顛覆傳統(tǒng)CRM所理解的滿意度和忠誠度的哲學(xué)定義。CEM的威力就在于使客戶個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，通過座席人員日常的點(diǎn)滴服務(wù)，使年輕人的體驗(yàn)對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。