假設(shè)你有個(gè)最要好的朋友是某呼叫中心的經(jīng)理，她正面臨著以下問(wèn)題，想征求你的意見(jiàn)：
這個(gè)呼叫中心主要處理呼入電話和電子郵件，目前，正值全年業(yè)務(wù)旺季，每天的呼入量不斷增加，盡管坐席代表縮短休息時(shí)間、減少請(qǐng)假，可來(lái)電的等待時(shí)間與接通率還是越來(lái)越嚴(yán)峻。更糟糕的是，她所在的跨國(guó)公司由于全球經(jīng)濟(jì)的衰退，業(yè)績(jī)一直不理想，每季度的預(yù)算不斷削減，人員凍結(jié)，即使有人離職也不能聘用新人, 幾個(gè)呼叫中心的骨干正有另覓它職的跡象。
你有如下四種選擇來(lái)回答她：
1．堅(jiān)決保證服務(wù)水準(zhǔn)。 呼叫中心經(jīng)理的服務(wù)水準(zhǔn)承諾是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、客戶的駟馬難追的承諾, 是其今后職業(yè)發(fā)展的記錄，不可能改變。在如此困難時(shí)候，只能讓坐席代表同心協(xié)力，加班加點(diǎn)，并可采取諸如在上班時(shí)接電話，班后處理電子郵件等措施保證服務(wù)承諾達(dá)標(biāo)。
2．降低服務(wù)水準(zhǔn)(Service Level)。既然資源不夠，當(dāng)然不能保證客戶服務(wù)質(zhì)量，把原來(lái)承諾的服務(wù)水準(zhǔn)——85%電話在20秒鐘內(nèi)接起——向后推，直到現(xiàn)在的人員能做到為止。你的上級(jí)應(yīng)當(dāng)會(huì)理解目前的困難局面。
3．在以上兩點(diǎn)中找到一個(gè)中間點(diǎn)。
4．不給任何意見(jiàn)。
可能大多數(shù)人都會(huì)給出答案3。不是嗎？困難時(shí)候，大家都將就一些，只要盡到力就行了。
但是，根據(jù)專家們的看法，答案會(huì)是4。
因?yàn)樽钪匾囊粋€(gè)因素：客戶的感覺(jué)和接受度并沒(méi)有作為一個(gè)因素在考量中: 不知道客戶認(rèn)知是什么？如何期盼？改變后會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果？呼叫中心的主要決策是不應(yīng)該輕易做出的. 特別是許多新建的呼叫中心，其主要衡量指標(biāo)或服務(wù)水準(zhǔn)承諾并非在對(duì)自己客戶的研究基礎(chǔ)上得出，而是根據(jù)別家或行業(yè)平均水平，或者一些所謂"基準(zhǔn)"制定的。
也許不必要地遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了客戶期望值，也許根本就在客戶的忍耐極限邊緣，到底有多少變化空間應(yīng)該從客戶調(diào)查分析中得知?？蛻粽{(diào)查分析有專門的方法,可以找第三方, 也可以自己來(lái)操作。
越來(lái)越多的客戶從僅僅看中價(jià)格的便宜轉(zhuǎn)到與企業(yè)接觸所能帶來(lái)的其它益處。他們的體驗(yàn)將從以下方面產(chǎn)生：
1．認(rèn)可。客戶希望被當(dāng)作個(gè)體來(lái)對(duì)待，而不是統(tǒng)一規(guī)章制度下而對(duì)待的同質(zhì)對(duì)象。他們希望自己的選擇與喜好被重視，當(dāng)然個(gè)性化的稱呼也表現(xiàn)了這一點(diǎn)。
2．服務(wù)。由高素質(zhì)的員工提供的高素質(zhì)的服務(wù)，而不是只會(huì)背誦標(biāo)準(zhǔn)答案，或需要不斷重復(fù)、說(shuō)明、解釋后才逐漸搞得明白的坐席代表；不是在電腦里東找西找、電話到處協(xié)調(diào)請(qǐng)示, 不斷等待之后才能提供的服務(wù)。
3．方便?？蛻粲行枨髸r(shí)用最方便的方式，或一通電話、或點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)或IVR上按幾個(gè)鍵（而不是無(wú)數(shù)多個(gè)）、或撥一個(gè)自助傳真代碼就能找到的答案。而不是既要打入呼叫中心，還得跑營(yíng)業(yè)廳，還得帶這樣那樣材料、復(fù)印件，滿足每個(gè)人、每個(gè)部門不同說(shuō)法后才能辦成的事。
4．有益(Helpfulness)。能讓客戶的日子過(guò)得更輕松，更有意義，客戶能通過(guò)和你企業(yè)的接觸了解新事物，為其工作效率得以改進(jìn)，生活質(zhì)量得以提高，而不是忽視客戶需求的說(shuō)教或推銷。
5．信息。不要指望客戶少掌握信息就少麻煩，也不要給客戶以呼入為唯一信息來(lái)源。很多企業(yè)利用大眾傳媒、短信息等手段向用戶"報(bào)告好消息"，但非得讓客戶打入呼叫中心才告知具體內(nèi)容。現(xiàn)在的客戶往往需要對(duì)大量信息分析的基礎(chǔ)上做決定，讓其在短短的一通電話中，根據(jù)即時(shí)信息做決定感覺(jué)會(huì)不好，做決定當(dāng)然猶豫不決。
6．身份。高端客戶更喜歡身份被意識(shí)到。同時(shí)，與身份相當(dāng)?shù)娜吮灰黄鹱R(shí)別，而不是與所有人被一起一視同仁。專門的身份標(biāo)識(shí)、服務(wù)意識(shí)與內(nèi)容往往很重要。
客戶體驗(yàn)的研究包括大量的心理學(xué)內(nèi)容，呼叫中心的內(nèi)在指標(biāo)與客戶的感識(shí)并不是一回事。研究這種感識(shí)(Perception)往往不能忽略。一個(gè)呼叫中心的來(lái)電等候時(shí)間，在等候內(nèi)記錄為平均10秒，但客戶感識(shí)調(diào)查得到的時(shí)間可能是平均5秒，也可能答案是3秒。外在數(shù)據(jù)與內(nèi)在數(shù)據(jù)的比較，而非內(nèi)在數(shù)據(jù)本身對(duì)呼叫中心的意義會(huì)更大。而如何縮短這種差別，也包括了很多內(nèi)容，這里不一一詳述。
營(yíng)銷學(xué)研究發(fā)現(xiàn)"買一送一"和"五折減價(jià)"的傳媒效果大相庭徑說(shuō)的也是類似道理。 客戶體驗(yàn)管理追求的是在給定條件內(nèi)客戶通過(guò)與企業(yè)的接觸能夠得到正面的、難忘的回憶。
比如我們發(fā)現(xiàn)，一些地區(qū)移動(dòng)通信的高端客戶很多注重的是身份，他們不希望和普通客戶一起排隊(duì)，享受同樣待遇。不少地方因此在營(yíng)業(yè)廳設(shè)立大客戶室，在呼叫中心辟有VIP坐席。除了在直接服務(wù)中提供區(qū)別對(duì)待外，其它的會(huì)員優(yōu)待包括在機(jī)場(chǎng)、火車站開(kāi)辟貴賓室，由專人幫助辦理各種登機(jī)手續(xù)等。這些都會(huì)較好滿足這類高端用戶的需求. 給他們一個(gè)良好的客戶體驗(yàn)，很少人今后會(huì)為了話費(fèi)上差幾分錢而流失。
提升客戶體驗(yàn)必然涉及到企業(yè)成本問(wèn)題。有些呼叫中心為大客戶專設(shè)的VIP坐席挑選了最好的坐席代表，讓其只接大客戶的電話。但大客戶不是一有點(diǎn)小事就拿電話筒的人，所以有不少坐席閑置空等。實(shí)際上，隊(duì)列管理中的優(yōu)先接入完全可以既保證VIP的適當(dāng)?shù)群驎r(shí)間，又能資源共享. 讓最好的坐席代表大多時(shí)間在等候是沒(méi)有必要的奢侈。同時(shí)，客戶的期望值也有一個(gè)適當(dāng)管理的問(wèn)題。有些企業(yè)設(shè)立的大客戶經(jīng)理，經(jīng)常為某些特殊要求跑東跑西，逢年過(guò)節(jié)或客戶生日、紀(jì)念日還不斷送禮。一些客戶食髓知味，一有事就期望這些大客戶經(jīng)理能幫忙。
對(duì)于呼叫中心提供的免費(fèi)電話, 一些客戶有事沒(méi)事就撥. 另外有些企業(yè)對(duì)客戶在介紹, 廣告時(shí)作了大量承諾, 讓客戶抱有極高期望值, 但服務(wù)起來(lái)卻大打折扣. 呼叫中心需要加強(qiáng)對(duì)自己服務(wù)客戶的了解, 學(xué)會(huì)在提供最佳客戶體驗(yàn)的同時(shí)適當(dāng)管理客戶期望值。
