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中國直復營銷的物流配送系統(tǒng)

一、高級營銷形態(tài)必定具有高效配送系統(tǒng)
在一種完整的營銷形態(tài)及其營銷流程中，配送系統(tǒng)也是極其重要和不可缺少的一環(huán)，配送系統(tǒng)的好壞通常關系到整個營銷形態(tài)中營銷效果的好壞。套用傳統(tǒng)的營銷理論來講，它實際上就是生產(chǎn)商的產(chǎn)品在整個銷售過程中的物流系統(tǒng)，這是諸多企業(yè)花大氣力，花大投入來努力開展的一項工作。對于任何生產(chǎn)型企業(yè)或規(guī)模巨大的流通供貨商而言，這種現(xiàn)代化配送系統(tǒng)的建設就顯得尤其重要了。

那么，到底什么是企業(yè)營銷系統(tǒng)中最具有現(xiàn)代精神的、功能最完備的配送系統(tǒng)呢？

1．很重要的評判標準就是這種配送體系從建制上和環(huán)節(jié)的銜接上應當是非常完整的。即在企業(yè)營銷形態(tài)的通路系統(tǒng)中它沒被人為斷開的鏈條，沒有上游通路環(huán)節(jié)中的配送和下游通路中的配送不符合、不配套的環(huán)節(jié)，所有的環(huán)節(jié)應當是一環(huán)緊扣一環(huán)的，這樣才能造成整個流通環(huán)節(jié)中配送系統(tǒng)的暢通無阻。而且只有這種暢通無阻的配送系統(tǒng)才能有力地配合整個企業(yè)的營銷系統(tǒng)，才能依靠配送優(yōu)勢達成企業(yè)在同行業(yè)同類產(chǎn)品同類企業(yè)競爭中的絕對性的優(yōu)勢。

2．作為一種現(xiàn)代化的配送系統(tǒng)，它應當徹底消除配送過程中的誤差現(xiàn)象。一種企業(yè)營銷過程中的配送系統(tǒng)，如果出現(xiàn)了在為顧客服務中的不到位現(xiàn)象或者諸多的誤差現(xiàn)象，它對于配送時間的控制，它對于配送質量，它對于配送的系統(tǒng)性，它對配送服務在操作過程中的標準化如此等等，都不能實施有效保障，試問這樣一種配送系統(tǒng)怎么能稱為現(xiàn)代化配送系統(tǒng)呢？從以上的描述里我們不難看出，現(xiàn)代化的配送系統(tǒng)的建設是非常有難度的。它不僅要具有結構的系統(tǒng)性和完整性，同時應當具有實際操作的標準化、程序化和統(tǒng)一化。

這種深具現(xiàn)代精神的配送系統(tǒng)對企業(yè)的運營非常重要，它不僅能提升企業(yè)整個營銷系統(tǒng)有效營銷的效率，起到促進整個營銷效果的作用，同時能真正把企業(yè)想鎖定的目標消費群的服務成規(guī)模地實現(xiàn)。更進一步的重要情況就是，企業(yè)這種現(xiàn)代化配送系統(tǒng)的建設將為有效銷售的達成提供很好的管道，它是科學營銷的一個重要組成部分，同時也是科學營銷最后能得以完成的重要途徑。所以，從一定意義上講，企業(yè)配送系統(tǒng)的系統(tǒng)性、專業(yè)性和完整性如何，事實上是衡量營銷形式科學化程度的重要標準之一。

無數(shù)國際型企業(yè)的運作經(jīng)驗告訴我們：凡是一種營銷形態(tài)，其除銷售、結算兩大系統(tǒng)相對完整、專業(yè)外，其配送系統(tǒng)也相對完整和專業(yè)化的，其科學化程度越高，其營銷形式也最具生命力；反之，其科學化程度越低，它也一定會在人類營銷史上被不斷變化的營銷形式所取代?？v觀人類營銷的歷史長河，我們就發(fā)現(xiàn)：原始的、低級的營銷形態(tài)絕對不可能具有現(xiàn)代化的配送體系。而最現(xiàn)代的最高級的營銷形態(tài)同樣不會有殘缺不全、功能弱小的配送體系。這是營銷流程組合的基本規(guī)律。

二、傳統(tǒng)營銷中的配送系統(tǒng)制約營銷成果

在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，其營銷流程中的配送系統(tǒng)又是怎么樣的一種情況呢？在傳統(tǒng)營銷流程中，配送系統(tǒng)通常具有幾個方面的特點：

1．依賴性極強。在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，由于諸多企業(yè)銷售通路不是自己建設的，而是依靠一些通路經(jīng)銷商來建設，所以在整個營銷過程中，要如期完成企業(yè)產(chǎn)品的配送，則每級通路經(jīng)銷商的參與就顯得特別重要。換言之，通路經(jīng)銷商的參與程度與否，通路經(jīng)銷商參與的熱情怎么樣，通路經(jīng)銷商進行配送的技術、方法和其本身的人力資源怎么樣，都會影響整個配送系統(tǒng)的好與壞。尤其重要的是，在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，通路經(jīng)銷商都比較多，因而整個通路服務就顯得特別長。而通常來講，在這種長通路服務中，往往由于參與的人數(shù)過多，且參與的通路環(huán)節(jié)在質量水準上參差不一，這種由通路提供的配送服務也就影響了整個營銷形態(tài)中的配送服務。而在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，生產(chǎn)型企業(yè)對通路的依賴性極強。這種對通路配送服務的極強依賴性對企業(yè)來講，其實是非常不好的，因為企業(yè)本身并不能有效調控這種配送服務，因而它在營銷過程中也就不能把銷售與配送有機結合。

所以在分析傳統(tǒng)營銷形態(tài)的配送系統(tǒng)中，分析它對銷售通路的依賴性，我們就可以得出它的配送系統(tǒng)的依賴性，這是一個十分突出的特點。這種依賴性不僅表現(xiàn)對配送機制的依賴性上，更為重要的表現(xiàn)在對配送資源特別是配送人力資源的依賴性上。這種雙重依賴制導著傳統(tǒng)營銷中的配送系統(tǒng)。

2．服務不到位。對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，不管它處在哪個區(qū)域，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，什么時候啟動它的生產(chǎn)程序和銷售程序，它們都有一種共同的企盼和需求，即能擁有比較好的產(chǎn)品服務流程和產(chǎn)品配送系統(tǒng)，其中尤其是產(chǎn)品配送系統(tǒng)，它們強調它的高效、優(yōu)質和整體到位，強調它能與企業(yè)銷售系統(tǒng)完整對接。因為只有這樣，由多個環(huán)節(jié)組成的企業(yè)銷售系統(tǒng)才能貨暢其流，才能真正快捷有力地達成有效銷售行為，才能通過銷售本身來有效地實現(xiàn)企業(yè)利潤，才能真正推進企業(yè)的再生產(chǎn)行為。

由此可見，一種完善的配送系統(tǒng)是多么地重要啊！但是，在傳統(tǒng)的依靠多種資源組合而成的配送系統(tǒng)中，有個最大特點，即它的服務很難到位。只是在常規(guī)狀態(tài)下，廣大的末端群體并沒有系統(tǒng)提出明確抗議，沒有把他們對企業(yè)所提供的這種配送服務不滿的信息準確地傳遞給生產(chǎn)商而已。這就給通路經(jīng)銷商和生產(chǎn)型企業(yè)造成一種假象：即我們所提供給市場、所提供給末端顧客群體的配送服務是完整的、系統(tǒng)的、有序的。其實際情況則與此完全不一樣。

仔細剖析這種服務，通常有幾個方面的表現(xiàn)：

一方面是配送時間上的不到位。在整個營銷過程中，對營銷流程和營銷效果的調控事實上也包括了對配送時間的調控，這是科學的營銷方法。配送時間不到位，不管是在普通的新產(chǎn)品上市，還是在以提升市場份額打擊競爭品牌為目標的促銷活動中，都將造成銷售與物流系統(tǒng)的嚴重脫節(jié)。而這種脫節(jié)的后果非?？膳拢鶗е隆耙徽胁簧?，滿盤皆輸”的后果。在傳統(tǒng)配送服務中，哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤或紕漏，都會出現(xiàn)配送時間上的不到位。

另一個方面是配送質量上的不到位。配送質量指的是配送過程中對配送產(chǎn)品、配送程序、配送利益等的嚴格把關，隨時進行專業(yè)化的檢索和維護，不至于出現(xiàn)正品次品、不同類型產(chǎn)品魚目混珠的局面。一旦出現(xiàn)這種局面，其后果令人非常尷尬。它會造成通路混亂，進而會引發(fā)通路和末端市場的混亂，這對上游的通路經(jīng)銷商非常不利。在傳統(tǒng)的營銷企業(yè)中，這種形式的出現(xiàn)并不少，因為傳統(tǒng)的配送系統(tǒng)影響其配送質量的因素非常多。正因如此，配送過程中的壞消息傳來時，諸多企業(yè)卻無可奈何，同時也只好自咽苦果了。

討論傳統(tǒng)配送形態(tài)中服務的不到位，通常會有兩種情況出現(xiàn)：一是客觀原因造成的；二是主觀的原因造成的。就客觀原因而言，它通常涉及到生產(chǎn)型企業(yè)本身，如生產(chǎn)能力、質檢能力、后勤保障、支持體系的能力等等，還有其整個通路體系的客觀情況，它所具備的各種配送資源的多寡，這都不是在短時期內(nèi)可以解決的。由于這些因素造成的配送服務不到位，只有通過企業(yè)自身的改制和不斷提升，通過對通路的重新選擇和進行互動性的系統(tǒng)建設，才能逐步改觀和有整體服務質量的提升。

就主觀原因而言，這也牽涉到企業(yè)人力資源素質的高低，牽涉到企業(yè)從事配送服務或配送相關的其它各個環(huán)節(jié)上每一位工作人員的態(tài)度、工作作風等；同時，企業(yè)所倚仗的營銷通路對企業(yè)的忠誠度，以及通路本身從企業(yè)營銷過程中的獲利程度，這些都將從主觀上影響到企業(yè)所提供的配送服務的質量水準。但不管是主觀原因還是客觀原因，就傳統(tǒng)營銷形態(tài)而言，都不可避免和克服。這應引起企業(yè)高度重視，因為它將直接影響到整個銷售系統(tǒng)和效果。

三、直復營銷中的配送系統(tǒng)提升企業(yè)品牌

與傳統(tǒng)營銷形態(tài)以及與此相適應的配送系統(tǒng)相比較，中國直復營銷形態(tài)中的配送系統(tǒng)又是一種什么樣的狀況呢？它本身又具有哪些系統(tǒng)的優(yōu)越性呢？

我們認為就中國直復營銷的整體銷售形態(tài)而言，由于它本身所具有的先進性、科學性，決定了它在配送系統(tǒng)組建中融入了非常獨特的思路，而這些思路如成為現(xiàn)實，正是對傳統(tǒng)營銷形態(tài)和傳統(tǒng)配送系統(tǒng)資源不足的補充，同時也是對配送服務質量不到位的各方面因素有針對性的克服。

1．實施了配送與銷售的功能界定，把配送拉入了專業(yè)化軌道。

在中國直復營銷的配送系統(tǒng)中，與傳統(tǒng)配送不同的是，它就銷售與配送進行了功能界定。也就是說，在這種營銷體系中，已經(jīng)很鮮明地把配送當做重要工作環(huán)節(jié)納入了整體的營銷過程，配送不僅僅是作為銷售的一個附帶環(huán)節(jié)出現(xiàn)，不再是作為臨時性針對客戶的服務手段，而成了直復營銷各種具體的營銷形式的重要組成部分，是直復營銷不可分割的一部分。

為什么我們會把配送環(huán)節(jié)提升到這樣一個重要高度呢？因為它正是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷形態(tài)的一個重要典型標志。關于這一點，不管是針對中國直復營銷的低級形態(tài)還是高級形態(tài)都是如此。換言之，離開了這種配送環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)的不可分割性，這種營銷形態(tài)不能被稱做中國直復營銷了。因為在直復營銷中，其配送系統(tǒng)的第一個典型特征就是把配送與銷售的位置功能做了很科學的界定，使配送本身從可有可無的狀態(tài)中走了出來，開始邁向專業(yè)化、系統(tǒng)化、科學化的軌道，這也符合現(xiàn)代營銷的總體發(fā)展思路。

那么，這樣對銷售和配送進行功能界定，把配送納入專業(yè)化的軌道，在企業(yè)和營銷實踐中又有什么樣的重要意義呢？其意義非常重大。

首先，這種理論上的界定能指導我們在具體營銷過程中對配送環(huán)節(jié)高度重視，把它納入一種戰(zhàn)略化經(jīng)營高度。企業(yè)在改革舊有營銷制度，尋求最佳環(huán)節(jié)來推動市場營銷整體效果的時候，就能從營銷架構的設置上和營銷人力資源的配備上嚴格按照科學化的軌道走。一般的情況是，在企業(yè)的營銷架構中，設立專門的配送中心并安排有專業(yè)化的訓練有素的配送人員。企業(yè)在營銷實現(xiàn)之后，其系統(tǒng)化的配送即能緊跟其后。這樣，以中國直復營銷為主要營銷形態(tài)的企業(yè)營銷便會有專業(yè)化的流程。在這種狀況之下，企業(yè)對配送服務的時間和效率可以掌握，對配送服務的質量也可以掌握。而這正是對傳統(tǒng)營銷形態(tài)中傳統(tǒng)配送服務的先天性不足的有效克服。

其次，這種走向專業(yè)化的配送服務在實際發(fā)生過程中，對銷售通路環(huán)節(jié)能真正起到整治營銷秩序、整合營銷資源、促進通路暢通的作用；同時它能真正讓廣大末端消費者享受到權益。從這兩個方面來看，我們也就達到了現(xiàn)代營銷的根本目的：使消費者在真正享受物美產(chǎn)品的同時，也享受到了快捷的配送服務。其意義非常大，它能使企業(yè)的整個營銷過程充滿活力。

2．實施了一對一的有效配送，提升了配送的品質。

對于中國直復營銷而言，非常重要的一點是在它的營銷配送環(huán)節(jié)中真正實施了一對一的有效配送，提升了配送效果和品質。關于這一點，我們可以從直復營銷各種級別的營銷形態(tài)中非常清晰地知道。不管是低級別形態(tài)的郵購行銷、目錄行銷，還是高級別形態(tài)的網(wǎng)絡連鎖、電子商務或者CDE行銷，由于其通路形態(tài)基本上是以零通路的形式體現(xiàn)，所以營銷的對象也就直接表現(xiàn)為未端的消費群體。正是這樣一種典型特征，我們的銷售對象也就不再是多環(huán)節(jié)的通路，而是一個一個的末端消費群體；由此我們的配送對象也就不再是簡單的通路組合體，而是一個一個的末端消費者。這種配送消除了多層次、多環(huán)節(jié)配送中所造成的服務品質和服務質量的耗省，因而能直接地傳輸生產(chǎn)型企業(yè)的配送效果和配送過程中所表現(xiàn)出來的比較優(yōu)秀的配送品質。

當然，在針對普通消費者所進行的一對一配送中，也不能徹底排除服務不到位的現(xiàn)象，不能把一對一的配送服務絕對化，因為由于一些原因影響，可能使這種配送出現(xiàn)不能令人滿意的結果。但總體上來講，這方面的機率應當比在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中傳統(tǒng)的營銷配送系統(tǒng)中出現(xiàn)的機率要少得多，而且即算出現(xiàn)了，由于配送環(huán)節(jié)非常短，短到可以用零配送環(huán)節(jié)計算，極容易找到出現(xiàn)問題的關節(jié)點，極容易查找出是什么樣的服務漏洞，并能及時進行修復補充，很快恢復到配送過程中的正常狀態(tài)，從而使直復營銷這種銷售形態(tài)中的配送能最終達到一對一的真正有效程度。

3．實現(xiàn)了配送環(huán)節(jié)與利益捆綁，增加了配送過程中的責任法碼。

由于在中國直復營銷這種營銷形態(tài)中，實現(xiàn)了配送環(huán)節(jié)與利益的捆綁，因而極大增強了配送過程中的責任法碼。在傳統(tǒng)營銷過程中的配送環(huán)節(jié)，諸多問題的產(chǎn)生有客觀原因，也有主觀原因。在主觀原因中一個很重要的因素就在于責任的淡化，而加重配送過程的責任感，實際上也就是加強了配送過程中的服務質量和水準。

要想提高配送過程中的責任感，有深度有力度的職業(yè)訓練是非常必要的，它能夠在一定程度上強化這種責任意識，提升配送從業(yè)者的整體素質。但從嚴格意義上講，它只是一種職業(yè)道德的強化，而沒有扭合成一個不可分割的整體。所以我們需要另外一種機制來固化它，這種機制很顯然就是利益機制，即必須實行利益上的結合。中國直復營銷的專業(yè)化分工恰好就解決了這一點。但是，在這里需要深刻闡明的是直復營銷這種形式，具有解決的基本前提，而傳統(tǒng)營銷形態(tài)和傳統(tǒng)配送服務本身并不具備解決問題的前提條件。

為什么這樣講呢？因為在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，生產(chǎn)商和通路經(jīng)銷商利益太過于獨立，所以提升配送利益實際是通路經(jīng)銷商和生產(chǎn)商之間的一次利益再分配。反言之，消費者在這種利害中并未真正地得到好處。這樣，生產(chǎn)商減少了利益，它所要實現(xiàn)的目標卻始終未能很好實現(xiàn)；通路經(jīng)銷商雖然分享了利益，但往往因為環(huán)節(jié)過多，彼此之間分配利益的不平衡，因而未必能真正提升配送服務質量，有個時候因為機構與機構之間的彼此扯皮，反而削弱了這種服務。這就是在傳統(tǒng)營銷形態(tài)的配送環(huán)節(jié)中實施利益變革時所經(jīng)常遇到的情況，有時真會讓你哭笑不得。

而在直復營銷形態(tài)里，由于是一對一的有效配送，這種配送過程中的利益捆綁就非常有針對性和目標性，同時也能真正達成激勵作用。生產(chǎn)商在營銷過程中的目的達到了，所以它樂意于這樣做；配送團隊樂意這樣做，因為他們在營銷過程中真正體會到了提升服務品質帶給他們的利益。這是一種真正的雙贏格局。正是在這種意義上講，在直復營銷過程中，由于實現(xiàn)了配送過程中的利益捆綁，所以增加了配送過程中的責任法碼，進而提升了這種配送品質。

標簽：山西防城港大同承德黃石贛州棗莊內(nèi)蒙古

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