直復(fù)營(yíng)銷：沉寂10年再度啟動(dòng)

包括直接郵件、郵購(gòu)和直接回復(fù)的直復(fù)營(yíng)銷，作為一個(gè)市場(chǎng)需求下的產(chǎn)物，它以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有的西方國(guó)家，掀起了一場(chǎng)21世紀(jì)的營(yíng)銷革命。

3月末，TNT公司高調(diào)宣布其將啟動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展計(jì)劃。在這項(xiàng)計(jì)劃中，對(duì)上海地區(qū)的數(shù)據(jù)收集活動(dòng)將作為計(jì)劃實(shí)施的第一步。在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展成熟的這一營(yíng)銷模式，是否能在中國(guó)快速扎根？《商業(yè)評(píng)論》中文雜志最新引進(jìn)全球營(yíng)銷管理新視點(diǎn)地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)，希望借助這一工具，幫助中國(guó)企業(yè)快速掌握直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

直復(fù)營(yíng)銷并不神秘
直復(fù)營(yíng)銷使用了信息營(yíng)銷的因素，是現(xiàn)代營(yíng)銷歷程中的一種高級(jí)的營(yíng)銷形態(tài)。它強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA）認(rèn)為直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

世界第二大直接反應(yīng)公司———卡托·文德曼·約翰遜公司文德曼先生認(rèn)為人類社會(huì)開始的交易方式就是直接的，“一對(duì)一的銷售和服務(wù)方式才是能最大限度滿足人們的需要的方式”。目前大量的傳統(tǒng)廣告充斥著媒體，轟炸著產(chǎn)品市場(chǎng)，大家稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”。消費(fèi)者對(duì)很多產(chǎn)品普遍產(chǎn)生了不信任感，對(duì)大量的廣告產(chǎn)生了厭倦，人們更加渴求一種個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

直復(fù)營(yíng)銷包括三個(gè)方面的內(nèi)容：直接郵件、郵購(gòu)和直接回復(fù)，就是這樣一個(gè)市場(chǎng)需求下的產(chǎn)物，它以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有的西方國(guó)家，掀起了一場(chǎng)21世紀(jì)的營(yíng)銷革命。
在直復(fù)營(yíng)銷中，直接郵件實(shí)質(zhì)上也是廣告媒體的一種，與電視和雜志不同的是，它指的是郵遞品或信函，并且涵蓋面也非常廣，可以是減價(jià)信息也可以是促進(jìn)人們改變自己觀點(diǎn)的信息；郵購(gòu)是商業(yè)活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過電話、信函等方式直接向生產(chǎn)商訂貨；直接回復(fù)是一種特殊類型的廣告技術(shù)，要求廣告接受者立即行動(dòng)或立即答復(fù)。毫無疑問的是，在直復(fù)營(yíng)銷的活動(dòng)中，買賣雙方無須見面也無須議價(jià)。直接用郵遞、目錄、電傳、電訊等現(xiàn)代化的通訊方式，去開展商品介紹、推廣、購(gòu)買和退貨等活動(dòng)。

事實(shí)上，在直復(fù)營(yíng)銷的過程中，總的目標(biāo)是通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在保留老顧客的基礎(chǔ)上吸引新顧客，使顧客終身價(jià)值最大化。而保留老顧客是其中非常關(guān)鍵和重要的一環(huán)。就像文德曼說過的：“生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來自回頭客，只有10%來自零星散客，少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)?！?/P>

業(yè)內(nèi)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。因此，在直復(fù)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，保持或培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。如何把得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶是進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷的一個(gè)重要目的。

超越傳統(tǒng)
直復(fù)營(yíng)銷使目標(biāo)客戶的選擇可以更加精確。直復(fù)營(yíng)銷人員可以從客戶名單和數(shù)據(jù)庫(kù)的信息中，挑選可能成為自己客戶的人作為目標(biāo)客戶，然后有針對(duì)性地展開直接的信息交流。

通常這些數(shù)據(jù)庫(kù)中都儲(chǔ)存了十分詳盡的客戶資料，直復(fù)營(yíng)銷人員可以更好地滿足某一特定顧客群的需要。從而使目標(biāo)更加準(zhǔn)確，溝通更加有針對(duì)性，還可以使?fàn)I銷手段變得更有人情味，可以促使顧客建立對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。

同時(shí)，直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互相作用的體系。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員總是試圖將信息傳遞給目標(biāo)客戶，但對(duì)于這些信息所產(chǎn)生的效果卻了解甚少，這是一種單向的信息交流。而直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)客戶之間的聯(lián)系卻是一種雙向的信息交流。并且，這種信息的雙向交流是不受時(shí)間和地點(diǎn)等客觀因素約束的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，必由當(dāng)顧客來商店購(gòu)貨或推銷員親自上門時(shí)，才能與顧客進(jìn)行雙向溝通；在直復(fù)營(yíng)銷中，只要某一媒體能使顧客和直復(fù)營(yíng)銷人員聯(lián)系起來，信息雙向交流就可以進(jìn)行。這樣的交流所帶來的好處就是可以與客戶長(zhǎng)期保持一種良好的關(guān)系，可以使顧客感到自己很受公司的重視，既而產(chǎn)生一種優(yōu)越感，這是其他銷售方式無法比擬的。

隨時(shí)隨地的雙向交流也激勵(lì)了顧客立即的反映。人性化溝通實(shí)現(xiàn)后，每個(gè)目標(biāo)客戶都有了通過電話或郵購(gòu)等方式將自己的意見直接向營(yíng)銷人員反映的機(jī)會(huì)，所有直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可以得到測(cè)定?？蛻舻姆从硨?duì)于營(yíng)銷人員來說是極其重要的，這些信息可以與這個(gè)目標(biāo)客戶原來的一些相關(guān)信息一起存入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過分析目標(biāo)客戶的有關(guān)數(shù)據(jù)，他們可以找出不足，從而成功地為下一次活動(dòng)制定計(jì)劃。一個(gè)好的數(shù)據(jù)庫(kù)是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)效率高的原因之所在。

現(xiàn)在很多企業(yè)之所以選擇直復(fù)營(yíng)銷還有一個(gè)很大的原因，就是直復(fù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略不是大張旗鼓進(jìn)行的，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺，自己在市場(chǎng)上占得先機(jī)的幾率無疑大大增加。即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略也為時(shí)已晚，因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷廣告和銷售是同時(shí)進(jìn)行的。

瓶頸與商機(jī)

直復(fù)營(yíng)銷在美國(guó)、歐洲等一些發(fā)達(dá)國(guó)家得到了迅速發(fā)展。單就美國(guó)零售業(yè)來說，1991年美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的銷售額占無店鋪零售總額的80％。近年來，美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷銷售額年平均增長(zhǎng)率為10％～15％，其發(fā)展速度為傳統(tǒng)零售業(yè)的2倍。

而相對(duì)地，直復(fù)營(yíng)銷在大多數(shù)亞洲國(guó)家依然在自我發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中，目前尚且沒有法規(guī)約束，所以它遠(yuǎn)未達(dá)到歐美發(fā)展的程度。在歐美，顧客非常歡迎在家里通過直投雜志、電話、互動(dòng)電視或者家庭購(gòu)物頻道、目錄訂購(gòu)所需商品，當(dāng)然，這也與歐美把貨物快速運(yùn)達(dá)顧客住所或辦公室的物流技術(shù)及后勤設(shè)施極為發(fā)達(dá)有關(guān)。

“在中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀是沒有科學(xué)、完整、規(guī)范、系統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷理論來指導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)?！敝袊?guó)直復(fù)營(yíng)銷理論研究的先行者潭兆麟憂心忡忡。目前，直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)還是一種各行其是的行業(yè)狀態(tài)，這無疑是直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)特別是中國(guó)內(nèi)地發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

此外，直復(fù)營(yíng)銷與個(gè)人隱私之間的矛盾如何解決也是其在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。業(yè)內(nèi)人士舉例說，美國(guó)有專門的法律條款來支持這項(xiàng)營(yíng)銷手段的推進(jìn)，而中國(guó)目前還沒有專門的法律條文來平衡個(gè)人隱私與公司數(shù)據(jù)收集之間的矛盾。

事實(shí)是，直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)開展了十年左右，在這十年中，直復(fù)營(yíng)銷一直沒有一個(gè)系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)，都是在一種痛苦的摸索、嘗試的過程中進(jìn)行的。在緩慢發(fā)展的過程中，直復(fù)營(yíng)銷已經(jīng)初具規(guī)模，但普及面很低。目前的形式主要是直接郵寄營(yíng)銷，雜志、報(bào)紙營(yíng)銷，電視營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷等。盡管直復(fù)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展困難重重，但作為一種充滿吸引力的零售方式，不久的將來，它會(huì)受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。

國(guó)內(nèi)貿(mào)易局行業(yè)管理司副司長(zhǎng)郭國(guó)榮說：“直復(fù)營(yíng)銷模式是前景廣闊的一種新型營(yíng)銷方式，現(xiàn)在的問題是要加強(qiáng)管理與規(guī)范，以保證它正常發(fā)展。”我國(guó)的消費(fèi)者收入水平不斷提高，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)觀念和生活方式都在不斷變化，在容易接受新鮮事物的年輕人中更加能得到充分的體現(xiàn)。同時(shí)，國(guó)外許多著名的直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)紛紛看好這個(gè)有潛力的市場(chǎng)，中國(guó)加入WTO后，他們以開放無店鋪市場(chǎng)為契機(jī)進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)，利用已經(jīng)初步形成的遍布全國(guó)的金融結(jié)算系統(tǒng)和信用系統(tǒng)展開便捷的銷售網(wǎng)絡(luò)。