如何利用郵件實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷

　　測(cè)試不能說(shuō)是一門完全精密的科學(xué)，但它能幫助你提高成功的概率。名址清單測(cè)試的主要內(nèi)容是名單質(zhì)量和有什么特征的人對(duì)你郵寄的內(nèi)容有興趣，與此對(duì)應(yīng)的測(cè)試指標(biāo)是退信率和反應(yīng)率。具體的測(cè)試方式可以按照以下步驟：一是按照不同的特征、行為分類，二是給每一份名址函件都編寫批次處理號(hào)，三是一次測(cè)試一個(gè)變量（以便知道回復(fù)率增長(zhǎng)或下降的原因），四是同時(shí)寄出所有的測(cè)試清單。

設(shè)計(jì)制作

　　選擇好郵政媒介和合適的名址后，就要著手進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷郵件設(shè)計(jì)工作。為做好這些郵件的設(shè)計(jì)，要做好以下幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

　　首先要研究產(chǎn)品和市場(chǎng)，即考察顧客購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)因，產(chǎn)品的使用頻率和使用方式，顧客為什么選擇這種產(chǎn)品或不選擇這種產(chǎn)品以及顧客的改善建議，顧客了解產(chǎn)品的途徑等。其次要與客戶一起研究清楚一些細(xì)節(jié)，即產(chǎn)品簡(jiǎn)介、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)（即與同類產(chǎn)品特異之處）、產(chǎn)品報(bào)價(jià)（優(yōu)惠、售后服務(wù)）、購(gòu)買產(chǎn)品的支付方式、產(chǎn)品承諾、使用直復(fù)營(yíng)銷的目的、發(fā)寄對(duì)象、 BtoB或者消費(fèi)者以及他們的特征、設(shè)計(jì)銷售信函中的關(guān)鍵詞和避免詞、有無(wú)特殊信息。為什么設(shè)計(jì)前要求弄清以上問(wèn)題呢？因?yàn)轭櫩筒攀桥袛嗍裁串a(chǎn)品與之相關(guān)的惟一“法官”，與顧客相關(guān)的東西才會(huì)吸引顧客興趣，而那些無(wú)關(guān)的東西往往會(huì)被顧客忽略。

　　進(jìn)行設(shè)計(jì)前，首先要確定郵寄樣式，確定是一步營(yíng)銷還是兩步營(yíng)銷———一步營(yíng)銷，需齊全的設(shè)計(jì)，有銷售函、小冊(cè)子、回復(fù)訂單等；二步營(yíng)銷，有銷售函、回寄單即可。其次要判斷目標(biāo)對(duì)象是消費(fèi)者還是 BtoB，如果是消費(fèi)者，郵件應(yīng)大一些、漂亮些，誘因推動(dòng)力強(qiáng)一些；如果是 BtoB，就要取決于寄給什么職位的人，通常職位越高，郵件給人的印象和感覺(jué)就應(yīng)該越保守些，郵件的成本也越低些，反之亦然。再次要選擇做多大推動(dòng)，這里有兩個(gè)定律：一是大拇指定律：期待購(gòu)買者的數(shù)目大，交叉使用媒體、強(qiáng)誘因設(shè)置等。期望測(cè)試信函有效性高時(shí)，要給足夠多的人郵寄郵件，以確保最少 50份回復(fù)。如果期望 1%的回復(fù)率，測(cè)試群需要 5000個(gè)。二是小拇指定律：預(yù)測(cè)項(xiàng)目收益時(shí)的回復(fù)率不超過(guò) 1％，如大于 1％要慎重考慮。回復(fù)率在 0．05%~20％之間，那是—個(gè)相當(dāng)大的范圍。最后還要確定是“冷”清單還是“熱”清單，熱清單已與客戶建立信任，就不必過(guò)于“推銷”。冷清單則要考慮怎樣與客戶建立信任感。

　　 直復(fù)營(yíng)銷郵件不是通信，它只是借用了通信的元素，直復(fù)營(yíng)銷郵件不是廣告，它只是借用了廣告的元素，它是直銷郵件，目的是為了銷售或是得到“回復(fù)” !為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，銷售郵件的設(shè)計(jì)特別要注意以下幾點(diǎn)：（一）標(biāo)題。標(biāo)題應(yīng)將讀者的注意力集中在 1~2項(xiàng)實(shí)惠和承諾上，給客戶一個(gè)花寶貴時(shí)間去讀的理由。給下文內(nèi)容一個(gè)提示。（二）開(kāi)頭。站在客戶的角度上展開(kāi)（用客戶關(guān)心的問(wèn)題開(kāi)頭而不是你關(guān)心的問(wèn)題。）正如美國(guó)演講家西塞羅所講，特色與產(chǎn)品相關(guān)，它是用銷售者的語(yǔ)言表述的；實(shí)惠與購(gòu)買者相關(guān)，它是用使用者的語(yǔ)言表述的。（三）報(bào)價(jià)預(yù)告。當(dāng)你給客戶提供獎(jiǎng)品、試用品、宣傳資料時(shí)，應(yīng)該提示：它是免費(fèi)的，并且不用承擔(dān)任何責(zé)任。讀者可以放松，能引起回復(fù)行為。（四）銷售的文字說(shuō)明。要牢記你正在銷售的是報(bào)價(jià)，而不是產(chǎn)品 !一定要靠報(bào)價(jià)實(shí)惠打動(dòng)人。（五）報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)一般有四重內(nèi)容：用戶實(shí)惠、建立信任、方便回復(fù)、督促行動(dòng)。（六）附筆。簽名可以加強(qiáng)行動(dòng)號(hào)召，職務(wù)表示鄭重，增加信任，增加親切感。

時(shí)機(jī)

　　實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷要選擇發(fā)寄的最好時(shí)機(jī)，發(fā)寄時(shí)機(jī)對(duì)回復(fù)率有較大的影響。如某保險(xiǎn)公司使用冷清單吸引新的汽車保險(xiǎn)用戶，開(kāi)始只能簡(jiǎn)單地發(fā)給駕駛員名單中的所有客戶，回復(fù)率很低，甚至低于 1％，后來(lái)這個(gè)公司發(fā)現(xiàn)可以從一些渠道得到客戶需要更新汽車保險(xiǎn)的日期等信息，公司只給那些保險(xiǎn)將在近兩個(gè)月到期的駕駛員發(fā)送郵件，這使得平均回復(fù)率增加到 5％以上。

　　 通常人們認(rèn)為周二到周四讓客戶收到郵件有利提高回復(fù)率。根據(jù)客戶的情況不同，選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷是非常重要的。

影響反應(yīng)率的主要因素

　　實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷最重要的是反應(yīng)率，反應(yīng)率是由諸多因素決定的，其中重要的是清單、報(bào)價(jià)、時(shí)機(jī)、創(chuàng)意和回復(fù)機(jī)制。通過(guò)測(cè)試，人們意識(shí)到其中名址清單的重要性要達(dá)到 40%~60%。

　　提高反應(yīng)率的惟一途徑是勤于實(shí)踐，通過(guò)實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)，掌握不同條件下的反應(yīng)概率并據(jù)此予以改進(jìn)。同時(shí)，交叉使用多種媒體也可以提高反應(yīng)率。例如：奧美公司對(duì)一條國(guó)際航線做過(guò)一項(xiàng)客戶認(rèn)知度研究，把經(jīng)常來(lái)坐飛機(jī)的人分成兩個(gè)樣本，向樣本 1的客戶發(fā)送了三個(gè)說(shuō)明這條航線優(yōu)點(diǎn)的郵件，另一個(gè)不發(fā)郵件。 3個(gè)月后，再對(duì)這條航線展開(kāi)電視廣告攻勢(shì)，并跟蹤結(jié)果。]

　　結(jié)果表明，對(duì)于電視廣告認(rèn)知度，并且作為第一選擇的品牌，樣本一選擇率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樣本二，可見(jiàn)，多種媒體的交叉使用也可提高反應(yīng)率。

　　又如，某保險(xiǎn)公司經(jīng)紀(jì)人對(duì)現(xiàn)有保險(xiǎn)客戶的電話銷售和交叉銷售的整合效果進(jìn)行了檢驗(yàn)。目的是勸說(shuō)現(xiàn)有汽車保險(xiǎn)客戶對(duì)住宅進(jìn)行保險(xiǎn)、現(xiàn)有住宅保險(xiǎn)客戶對(duì)汽車進(jìn)行保險(xiǎn)。郵件寄出三天后，他得到了 5％的回復(fù)，但他認(rèn)為還不夠，于是，他對(duì)沒(méi)有回復(fù)的客戶進(jìn)行了電話跟進(jìn)確認(rèn)，結(jié)果幾乎一半接受了郵件和電話銷售的人接受了他們的訂單。

在測(cè)試和效果評(píng)估中半衰期方法的應(yīng)用

　　在測(cè)試中要得知測(cè)試結(jié)果往往需要花很長(zhǎng)時(shí)間，有時(shí)甚至要長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月。

　　 在長(zhǎng)期實(shí)踐中，人們發(fā)現(xiàn)半衰期會(huì)在促銷郵件發(fā)出后的頭 30天內(nèi)到來(lái)，即你發(fā)出郵件后可能在 4~5個(gè)月內(nèi)都有可能收到訂單。頭 20~30天中的某一天正好收到全部訂單的一半，這一天即為半衰日，把這一天的銷售額乘以 2就可提前幾個(gè)月預(yù)測(cè)本批促銷郵件的銷售結(jié)果。

效果評(píng)估

　　實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷時(shí)要進(jìn)行銷售評(píng)估，主要評(píng)估指標(biāo)有退信率、反應(yīng)率、交易率和成本效益率。直銷郵件的主要成本因素有設(shè)計(jì)費(fèi)、內(nèi)件打印制作費(fèi)、名址清單使用費(fèi)、信封及信封打印費(fèi)、封裝費(fèi)、郵資等費(fèi)用。直銷郵件的成本效益如何計(jì)算呢？下面舉例分析：如果客戶發(fā)出了 7500份郵件，直接成本為 4500元。通過(guò)直郵，客戶收到了 300份回復(fù)（ 4%），那么每份回復(fù)的成本是 15元?？蛻羰盏接唵?105份，轉(zhuǎn)化率為 35%，那么每份訂單的成本就是 42.86元。這些訂單的總銷售額是 19425元，平均訂單價(jià)值是 185元。毛利率 65%，贏利 12626元，減去郵寄等直接成本 4500元，客戶獲得的凈利潤(rùn)為 8126元，利潤(rùn)率就是 41%。只有做好了直復(fù)營(yíng)銷的成本效益評(píng)估，才能保證直復(fù)營(yíng)銷收到滿意的效果。

中國(guó)郵政報(bào)