東南汽車，是由福建省汽車工業(yè)集團和臺灣省最大的汽車企業(yè)———裕隆企業(yè)集團所屬的中華汽車公司合資組建而成，也是迄今為止經(jīng)國家正式批準成立的最大的海峽兩岸合資汽車企業(yè)，旗下生產(chǎn)“東南得利卡”、“東南富利卡”、“東南菱帥”、“東南菱紳”等四大系列車型，贏得了眾多消費者青睞。
當前，隨著汽車零部件市場價格上漲、油價飆升、進口車關稅下調(diào)以及汽車消費觀念的轉變，中國汽車行業(yè)遭受了前所未有的沖擊，汽車行業(yè)的競爭也更加白熱化。如何在品牌方面不斷強化自己的地位，如何使自己的產(chǎn)品博得消費者的青睞，已成為各大廠家追逐的目標。目前各汽車廠商都針對自己的車型優(yōu)勢開展宣傳，東南汽車要在競爭中脫穎而出，更需要找準目標投放廣告以宣傳提高聲譽，實現(xiàn)銷售額的增長，而郵政商函廣告直擊目標消費者的特點，正在切實地配合東南汽車的營銷戰(zhàn)略，從而獲得良好的收效。
對直郵廣告的認同是合作成功的基礎
最近幾年來直復營銷在臺灣發(fā)展得如火如荼，直復營銷滲透到臺灣的各行各業(yè)中，臺灣汽車業(yè)的直復營銷發(fā)展得也相當迅速。不管是設法尋找潛在的消費群體還是與現(xiàn)有顧客保持聯(lián)系，汽車公司多以直郵方式或通過其他方式，想辦法保留顧客基本資料，并從特別設計的問卷里，分析消費者的購買習慣，以便針對目標消費群體進行下一次的促銷活動。
東南汽車各部門的高層管理人員大部分是臺灣人，他們對直復營銷理念及運作方式較為熟悉，并且認同度高。
成立省市縣“三位一體”的項目組是合作成功的保障
為確保東南汽車商函數(shù)據(jù)庫營銷項目取得成功，福建局成立了省信函廣告局牽頭、福州市郵政局支撐、閩侯縣郵政局具體實施的“三位一體”的東南汽車商函數(shù)據(jù)庫營銷項目組，并且對整個項目的各個環(huán)節(jié)進行了詳細分工。
省信函廣告局負責整體項目的溝通、解釋、協(xié)調(diào)，擬寫了《東南（福建）汽車工業(yè)有限公司數(shù)據(jù)庫營銷策劃案》，提供給東南汽車，開展方案營銷和案例營銷，并且負責東南汽車郵資封的申報工作。
福州市郵政局在省信函廣告局的指導下，負責根據(jù)東南汽車各款車型的定位做好名址信息的篩選，并負責東南汽車商函的打印、封裝工作。
閩侯縣郵政局負責與東南汽車相關負責人員的日常溝通及具體事物的處理。
多渠道、多方位的溝通是合作成功的催化劑
首先，項目組根據(jù)東南汽車對第一次提交的《東南（福建）汽車工業(yè)有限公司數(shù)據(jù)庫營銷策劃案》的疑惑，有針對性地擬寫了《東南汽車商業(yè)信函數(shù)據(jù)庫營銷實施計劃建議書》，并提供了奇瑞汽車利用商函開展數(shù)據(jù)庫營銷的成功案例，既堅定了東南汽車利用商函開展數(shù)據(jù)庫營銷的信心，又讓東南汽車項目負責人員從對利用商函開展直復營銷的相關理念中看到了具體操作的可行性。
其次，省信函廣告局與東南汽車的售后服務部門溝通，從側面了解到東南汽車對商函數(shù)據(jù)庫營銷的態(tài)度及該項目的突破口。與此同時，福州市郵政局及閩侯縣郵政局也從多種渠道了解東南汽車營業(yè)部人事變動情況及可能對該項目實施帶來的影響，從而確保了后續(xù)公關工作的針對性。
第三，項目組相關人員以務實的態(tài)度多次赴東南汽車廠，與東南汽車相關人員及經(jīng)銷商洽談商函數(shù)據(jù)庫營銷事宜，在洽談的過程中，詳細介紹了商函數(shù)據(jù)庫營銷的獨特優(yōu)勢，并根據(jù)實際情況回答了廠方提出的問題。同時，還邀請東南汽車相關人員多次到福州市信函廣告局實地考察商函的整個制作過程，讓其參觀了商函名址信息中心，使其對商函的整個運作過程有了一個很直觀的感受。
第四，在人員溝通的同時，項目組還開展信件溝通。省信函廣告局劉小文局長向東南汽車的張明麟副總經(jīng)理寫了一封信，在信上著重介紹了商函數(shù)據(jù)庫營銷的相關事宜、目前項目進度、遇到的困難及對項目實施的建議等，并附上了相關的策劃方案和實施計劃建議書。同時，省信函廣告局還向東南汽車相關部門人員以郵資封的形式寄送了《直效營銷推介書》、《數(shù)據(jù)庫營銷推介書》和《福建郵政數(shù)據(jù)庫營銷手冊》，讓相關人員對商函數(shù)據(jù)庫營銷的整個運作原理、流程等有了一個整體、詳細的認識。
小規(guī)模郵寄商函是合作成功的前奏
7月初，閩侯縣青口支局營銷員捕捉到一條喜人的信息：東南汽車有限公司欲以臺灣裕隆企業(yè)集團執(zhí)行長的名義，依托濃厚的鄉(xiāng)情，向在大陸創(chuàng)業(yè)的臺灣同胞宣傳“東南菱紳”這款中高級商務車。對此，項目組立即上門與經(jīng)辦人聯(lián)系，建議將商函廣告作為整體營銷活動的一部分。東南汽車經(jīng)辦人員被項目組的誠意所打動，決定嘗試一下，但要求用東南汽車自己收集的大陸臺灣同胞名址庫，由郵政進行名址庫的加工整理，并提供封裝、打印、郵寄等一條龍服務。這次共嘗試制作了 2萬件商業(yè)信函，業(yè)務收入達 3.2萬元。
全國大規(guī)模郵寄商函是長期合作的良好開端
針對試寄過程中東南汽車對福建局郵政名址庫質(zhì)量的懷疑，項目組建議東南汽車對福建局的名址庫質(zhì)量進行隨機抽查。東南汽車立即組織其客服中心人員，于 9月 9日 ~11日對福州五區(qū)八縣、古田、建陽、建甌、福鼎、南平、寧德、三明、邵武等縣市的 1000條名址信息進行電話抽測，東南汽車對電話調(diào)查結果較為滿意，從而為大規(guī)模郵寄商業(yè)信函奠定了堅實的基礎。
在溝通過程中，項目組發(fā)現(xiàn)東南汽車經(jīng)辦人對企業(yè)郵資封很感興趣，于是，項目組大力介紹利用企業(yè)郵資封寄送廣告的好處———有利于樹立東南汽車品牌和企業(yè)形象，建議東南汽車制作企業(yè)郵資封，并用企業(yè)郵資封寄遞廣告。東南汽車采納了福建局的建議，決定利用 7號郵資封寄送廣告。
為了能合作成功，項目組決定為東南汽車提供封裝、打印、寄遞等一條龍服務，并保證如因名址造成的退信，郵政局將按實際退信量，根據(jù)新的名址再次寄遞。功夫不負有心人，東南汽車商函數(shù)據(jù)庫營銷方案得到了東南汽車高層領導的同意。目前，東南汽車已制作了 26.25萬枚 7號郵資封，利用福建局的組織機構名址庫向全國各地寄遞 26.25萬封推介東南汽車菱帥、富利卡、得利卡三款車型的商業(yè)信函，本次合作形成了 30多萬元的業(yè)務收入。
中國郵政報
