在已呈規(guī)模效益的保險(xiǎn)行業(yè)傳統(tǒng)呼叫中心應(yīng)用之外??電話直銷作為一種新的營(yíng)銷模式正在以銳不可擋的趨勢(shì)呼之欲出……這樣的一個(gè)新長(zhǎng)征路上，誰(shuí)將執(zhí)市場(chǎng)之牛耳？
由美國(guó)友邦引入中國(guó)并已傳承近12年的保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷方式曾給中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷革命，并取得了很好的成效。但隨著中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)及信息技術(shù)日益發(fā)展，目標(biāo)客戶及其需求呈現(xiàn)出多元化特征，保險(xiǎn)電話直銷應(yīng)運(yùn)而生。
作為一個(gè)敢立潮頭的創(chuàng)新者，新華人壽在2004年9月戰(zhàn)略研討會(huì)上提出了電話直銷試點(diǎn)思路，并于2005年5月正式開(kāi)啟了電話直銷大門。而作為對(duì)信息化應(yīng)用與需求契合度要求愈來(lái)愈高的保險(xiǎn)業(yè)一員，新華人壽的IT系統(tǒng)部署情況如何彰顯服務(wù)優(yōu)勢(shì)，擺脫同質(zhì)化巢臼？又將怎樣升級(jí)應(yīng)用，創(chuàng)造價(jià)值？
5月25日，新華人壽和其硬件平臺(tái)提供商青牛軟件共同亮相于由中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)社舉辦的“2006呼叫中心典型應(yīng)用研討會(huì)”。會(huì)后，通過(guò)與新華人壽項(xiàng)目經(jīng)理劉一方、客戶服務(wù)部客戶資源處尹宏斌以及青牛軟件北方區(qū)副總經(jīng)理宋智奇的深入交流，一張呼叫中心在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的藍(lán)圖在我們面前逐漸清晰起來(lái)。
撬動(dòng)“主動(dòng)營(yíng)銷”作用力
“營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單銷售?！眲⒁环竭@樣告訴記者。緣于這一理念，新華人壽的IT建設(shè)思路也正是架構(gòu)于其業(yè)已形成的相對(duì)完善的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制。
而在這套機(jī)制中，信息化系統(tǒng)的力量不可小覷。據(jù)劉經(jīng)理介紹，新華人壽的IT部門系統(tǒng)建設(shè)相比其他壽險(xiǎn)公司更顯完善，可分為規(guī)劃管理部、業(yè)務(wù)流程部、軟件開(kāi)發(fā)部、技術(shù)支持部、運(yùn)營(yíng)管理部等子部分，每個(gè)部分分管不同事項(xiàng)。這種細(xì)化的專業(yè)分工反映的是新華人壽對(duì)于信息系統(tǒng)規(guī)劃、建設(shè)的重視力度。隨著市場(chǎng)成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，系統(tǒng)的規(guī)劃和整合成為了新華人壽的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
作為呼叫中心應(yīng)用的傳統(tǒng)行業(yè)，客戶服務(wù)中心的建設(shè)與應(yīng)用曾為壽險(xiǎn)公司的品牌傳播和服務(wù)創(chuàng)新插上了騰飛之翼。然而在服務(wù)質(zhì)量不斷提高和營(yíng)銷渠道多元化拓展的今天，原先被動(dòng)接聽(tīng)并應(yīng)急響應(yīng)的傳統(tǒng)客服系統(tǒng)也面臨新的發(fā)展與突破，積極主動(dòng)的電話直銷商務(wù)模式正成為行業(yè)關(guān)注的亮點(diǎn)所在。這種新的營(yíng)銷模式也同樣吸引了新華關(guān)注的目光。
電話直銷是個(gè)舶來(lái)詞，其含義是銷售代表通過(guò)專業(yè)的呼叫中心對(duì)目標(biāo)客戶通過(guò)電話直銷保險(xiǎn)。在這個(gè)詞對(duì)很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是個(gè)相對(duì)較新的概念的同時(shí)，中美大都會(huì)或招商信諾人壽的客戶卻已經(jīng)切身體驗(yàn)到了電話直銷這種方式的便利。這種營(yíng)銷模式已在很多國(guó)家成功運(yùn)行多年，并逐漸形成一定規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的電話銷售相關(guān)行業(yè)年產(chǎn)值高達(dá)5千億美元，英國(guó)也有超過(guò)5千家電話銷售中心，從業(yè)人員高達(dá)35萬(wàn)人。在保險(xiǎn)行業(yè)，電話銷售發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛，在日本、中國(guó)香港以及臺(tái)灣等區(qū)域，電話銷售保險(xiǎn)的模式已經(jīng)取得了很大成功。
盡管電話銷售的模式為業(yè)界紛紛看好，但是這種模式初期的巨額投資讓更多的保險(xiǎn)公司目前還只能停留于觀望與試探階段。作為國(guó)內(nèi)第四大壽險(xiǎn)公司，新華人壽卻以其獨(dú)到的創(chuàng)新力，首先撬動(dòng)了“主動(dòng)營(yíng)銷”的大盤基石，開(kāi)啟了電話直銷系統(tǒng)應(yīng)用的新天地。
從軟件租用到平臺(tái)自建
自建電話直銷中心的決定并非一蹴而就。在上馬電話直銷系統(tǒng)前，新華人壽經(jīng)過(guò)了深思熟慮。尹宏斌介紹，今年3月，新華人壽通過(guò)租用賽迪呼叫保險(xiǎn)電話營(yíng)銷系統(tǒng)軟件，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提下對(duì)該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了前期的考察。通過(guò)在北分公司的兩個(gè)月試運(yùn)行，項(xiàng)目取得了相對(duì)樂(lè)觀的結(jié)果，并為公司銷售成功率的提升貢獻(xiàn)了力量。
如果要將電話直銷業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)考慮，新華人壽必須擁有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。而在眾多平臺(tái)供應(yīng)商中，新華人壽最終選擇了在業(yè)界知名度頗高的青牛軟件。
來(lái)自青牛的解決方案
從前期的租用軟件試運(yùn)營(yíng)到目前自建工程的正式啟動(dòng)，新華人壽已將其直銷系統(tǒng)的搭建正式納入了服務(wù)架構(gòu)整合的企業(yè)系統(tǒng)策略中。而青牛的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)均與新華人壽的系統(tǒng)需求十分契合。
據(jù)新華人壽項(xiàng)目經(jīng)理劉一方介紹，新華人壽的電話直銷系統(tǒng)在技術(shù)層面上不僅考慮到電話外撥呼叫中心本身的功能和組網(wǎng)要求，而且在技術(shù)路線上遵循新華人壽整體規(guī)劃和IT技術(shù)發(fā)展路線，降低了技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和人員技術(shù)遷移的成本，兼具了適合性、前瞻性、整體性三個(gè)原則，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程中充分考慮到與新華人壽已有IT系統(tǒng)的集成和整合。
從劉一方的介紹中，可以了解到，電話直銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要包括七個(gè)功能子系統(tǒng)：數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、直銷項(xiàng)目管理系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、話務(wù)外撥管理、Helpdesk系統(tǒng)、權(quán)限管理系統(tǒng)以及與其它系統(tǒng)的接口模塊。
數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、直銷項(xiàng)目管理系統(tǒng)與客戶管理系統(tǒng)受到了新華人壽的特別關(guān)注。不同合作伙伴提供的數(shù)據(jù)內(nèi)容和數(shù)據(jù)格式都存在差異，如何通過(guò)技術(shù)手段支持?jǐn)?shù)據(jù)靈活處理？又如何通過(guò)高效的項(xiàng)目管理功能提升營(yíng)銷管理水平和持續(xù)改進(jìn)能力？新華人壽在其電話直銷系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中，需要協(xié)調(diào)與核心業(yè)務(wù)、銷售支持等系統(tǒng)的關(guān)系。
另外，電話直銷座席業(yè)務(wù)系統(tǒng)的HelpDesk模塊對(duì)于直銷話務(wù)員的工作非常有幫助。利用HelpDesk的知識(shí)查詢功能，話務(wù)員在具體查詢過(guò)程中享有很大的便利性，例如輸入關(guān)鍵字查詢、全文檢索、訪問(wèn)歷史和收藏夾等操作都可以在這一模塊上實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)作為一個(gè)完善的電話直銷系統(tǒng)，報(bào)表的分析能力也反映了該平臺(tái)的優(yōu)劣。青牛軟件的保險(xiǎn)電話直銷系統(tǒng)提供的報(bào)表分析功能包括三個(gè)層面：業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析、客戶銷售與聯(lián)絡(luò)統(tǒng)計(jì)分析、以及直銷話務(wù)員工作量分析。
其中，直銷業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表根據(jù)業(yè)務(wù)和管理需求對(duì)已撥打記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)人員可以對(duì)業(yè)務(wù)代表、組、項(xiàng)目及保單的日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)等項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
客戶銷售及聯(lián)絡(luò)分析報(bào)表能夠讓統(tǒng)計(jì)人員按照項(xiàng)目客戶特征，如年齡范圍、性別、行業(yè)、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況、收入等進(jìn)行分析和報(bào)表統(tǒng)計(jì)，也能夠按照成交客戶的類型，例如投保險(xiǎn)種、投保金額、交費(fèi)方式等進(jìn)行分析和報(bào)表統(tǒng)計(jì)。
而直銷業(yè)務(wù)員工作量分析報(bào)表則是為直銷業(yè)務(wù)員的呼叫、業(yè)務(wù)等情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析而生成，主要有日?qǐng)?bào)、月報(bào)、年報(bào)等表現(xiàn)形式。
隨著對(duì)該套系統(tǒng)的深入了解，我們可以發(fā)現(xiàn)，青牛軟件所提供的報(bào)表，整合了話務(wù)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)報(bào)表，形成呼叫中心整體報(bào)表。同時(shí)基于話務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，采用BI（Business Intelligence）工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，得出有益于呼叫中心業(yè)務(wù)改進(jìn)的意見(jiàn)和建議。
值得補(bǔ)充的一點(diǎn)是，系統(tǒng)所有工作流的描述采用XML開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)，能夠有效滿足客戶化定制的需求。
新華人壽信息規(guī)劃部項(xiàng)目經(jīng)理劉一方（右二??認(rèn)為：新華人壽的ＩＴ建設(shè)思路正是架構(gòu)于其業(yè)已形成的相對(duì)完善的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制。
在擁有了過(guò)硬的平臺(tái)支撐并積累了一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之后，新華人壽的電話營(yíng)銷系統(tǒng)部署已基本成熟。盡管系統(tǒng)與業(yè)務(wù)的整合還需要不斷磨合，信息化工作還需逐步推進(jìn)，至少在電話直銷領(lǐng)域，新華人壽已走在前列?；诜€(wěn)固的平臺(tái)支持，我們有理由相信“星火可燎原”。
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