數(shù)據(jù)庫營銷改寫傳媒業(yè)競爭生存法則

編者按：在我國競爭激烈的傳媒領(lǐng)域，一種新的營銷方式正在無限接近，將來它很有可能重新改寫傳媒業(yè)競爭生存法則……事實上，在美國和歐洲已經(jīng)發(fā)展了近30年歷程的數(shù)據(jù)庫營銷早已成為哈佛商業(yè)評論，道瓊斯、財富雜志等著名媒介常用的市場競爭手段。

在中國，售價昂貴的《哈佛商業(yè)評論》一直在企業(yè)界享有盛譽，而如何將它進行更有效的市場推廣，最大限度的擴大有效讀者群則是該媒體高層安排給北京世紀微碼營銷咨詢有限公司（以下簡稱“微碼營銷”）的一項重要工作。

在國外，道瓊斯、財富雜志等已經(jīng)廣泛使用了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式；在中國，《哈佛商業(yè)評論》一脈相承。

《哈佛商業(yè)評論》雜志在中國的市場策略采用了數(shù)據(jù)庫營銷的方式，通過EDM將信息有效傳遞到目標客戶手里。直復營銷更多研究的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系管理更多的是一種理念，而數(shù)據(jù)庫營銷將這種理念和營銷技術(shù)落到實處。

“幫助企業(yè)準確找到目標客戶、降低營銷成本，提高營銷效率、使消費者成為企業(yè)長期、忠誠的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群、為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息。”《哈佛商業(yè)評論》雜志項目小組成員，微碼營銷公司客戶經(jīng)理張小姐認為，正是由于遵循這些數(shù)據(jù)庫營銷的基本理念，項目才獲得了初步成功。“之前覺得人們對哈佛商業(yè)評論都知道，但實際一接觸才發(fā)現(xiàn)好多人不知道這本雜志；因此我們不僅僅是幫助客戶找到了定單，還幫他們做了品牌推廣”。她說。

如果說《哈佛商業(yè)評論》雜志因為剛剛與微碼營銷展開合作，尚不具備很強的說服力，那《CXO》雜志的成功運做則充分說明了數(shù)據(jù)庫營銷的強大威力。

期刊業(yè)是最需要并且最適合數(shù)據(jù)庫營銷的行業(yè)，不論是保持讀者的續(xù)訂率還是發(fā)展更多新讀者，都需要數(shù)據(jù)庫營銷來大顯身手。微碼營銷公司在過去的三年中一直為《CXO》雜志系統(tǒng)地規(guī)劃和實施數(shù)據(jù)庫營銷策略和項目，取得了不錯的業(yè)績，吸收了一定的經(jīng)驗。

經(jīng)濟學人集團是國際知名的出版集團，其屬下的CXO雜志是服務于企業(yè)高層財務管理人士的專業(yè)雜志。在全球（特別是美國）大中型企業(yè)高級財務管理人士中擁有巨大的影響力。2002年中，該雜志計劃進入中國，期望在2-3年時間內(nèi)培養(yǎng)起一批忠實的高質(zhì)量的讀者群。因為中國出版行業(yè)對外資還沒有完全放開，該雜志先期以免費贈閱的方式發(fā)展讀者擴大影響力。在投入期內(nèi)，雜志的管理層還期望在廣告銷售、會議活動和讀者數(shù)據(jù)服務等領(lǐng)域獲得一些收入。在讀者訂閱和續(xù)訂管理上，該雜志選擇了微碼營銷公司作為專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷合作伙伴，來幫助雜志推動讀者訂閱并且管理讀者關(guān)系。

客戶的具體目標要求被概括為以下四個方面，第一：讀者訂閱數(shù)量目標，第一年訂閱讀者達到18000人。第二年訂閱讀者達到40000人。第二、訂閱讀者的質(zhì)量目標，中大型企業(yè)財務總監(jiān)、財務副總等財務專業(yè)高層管理者占50%以上；總裁、總經(jīng)理等。企業(yè)綜合管理人士占30%左右；其他職能管理者數(shù)量不能超過20%。第三、維護良好的讀者關(guān)系，每半年續(xù)訂率達到80%以上。第四、獲得附加收入，支持附加服務的發(fā)展，獲得廣告以外的更多來源的收入。

對此，微碼營銷公司提出了針對性很強的方案。

他們認為，數(shù)據(jù)庫營銷的目的主要有三個方面：客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價值的最大化。在這個案例中，就體現(xiàn)在發(fā)展更多的訂閱讀者、保持高的續(xù)訂率、提供附加服務來獲得更大收益。這一切，都需要精確的目標客戶分析作為基礎(chǔ)。

該雜志的目標讀者是大中型企業(yè)和事業(yè)機構(gòu)的高層財務管理者及部分綜合管理人士，其他讀者如普通財務職員、學生等并不被看重。

因此，微碼營銷公司首先需要分析潛在的讀者分布并且確定目標讀者群。這個目標讀者群既要符合業(yè)務的要求，還需要考慮到實際的可操作性。也就是說讀者的數(shù)據(jù)庫可以建立，讀者數(shù)據(jù)也有較大可能收集到。微碼營銷公司通過數(shù)據(jù)庫的查詢和分析，初步確定了以北京、上海為主的180000個企業(yè)高層管理人士為目標讀者。推廣項目主要以直郵宣傳和直接贈閱推廣為主，共設(shè)計了6輪直郵推廣和兩輪贈閱推廣。值得一提的是，讀者介紹項目也取得了很好的效果。同時，應客戶要求微碼營銷公司也做了電子郵件推廣的測試性項目。

除了用多種方法推廣獲得合格的訂閱讀者以外，良好的讀者關(guān)系相當重要。一方面對長期的競爭力影響頗大，另一方面也直接影響讀者的續(xù)訂率。微碼營銷公司設(shè)計了個性化的讀者生日卡項目，同時優(yōu)化了讀者續(xù)訂的流程，使得讀者能夠輕松愉快的完成續(xù)訂的手續(xù)。讀者可以通過網(wǎng)站注冊、電話申請、傳真申請等多種方式來完成免費訂閱申請和續(xù)訂。

在附加產(chǎn)品方面，微碼營銷公司支持客戶完成了兩屆高峰論壇，協(xié)助客戶出租讀者信息等，獲得了超過預期的收入。

國外媒介在中國市場上通過數(shù)據(jù)庫營銷不斷獲得新的成功的事實引起了中國傳媒人的關(guān)注，一些主流財經(jīng)期刊在悄然中開始嘗試……

營銷利器正在改寫傳媒業(yè)競爭生存法則。

微碼營銷公司總裁費建平先生認為數(shù)據(jù)庫營銷對于《CXO》雜志的成功之處在于，通過一系列的營銷，達到了發(fā)展讀者的數(shù)量要求，雜志主編對讀者的高質(zhì)量尤其滿意。同時雜志發(fā)行主管對于精細周到的讀者溝通設(shè)計和管理方面也稱贊有加。推廣費用只用了預算的78%，有效的會務支持也增加了雜志的收入，預計第三年將實現(xiàn)收支平衡。這對一個定位在投入期的雜志來講是一個巨大的成功。

■相關(guān)鏈接（一）：為什么《CXO》雜志續(xù)訂率能達到83.7%

續(xù)訂率一直是出版商最頭痛的事情，續(xù)訂率高代表讀者將越來越多，而管理不好續(xù)訂率，則雜志的影響力和實力總在原地徘徊。美國的期刊業(yè)面臨同樣的問題，續(xù)訂成本居高不下，讀者保持率很低，大部分期刊陷入打折的惡性循環(huán)。他們的對策是，建立讀者的個性化網(wǎng)頁、鼓勵用信用卡訂閱、附帶銷售相關(guān)產(chǎn)品或活動等。

微碼營銷公司采用了以個性化的讀者關(guān)懷來保持讀者續(xù)訂率。在客戶注冊的信息中，收集了客戶出生日期信息，設(shè)計了特別的生日賀卡，在讀者生日到來的前一周寄到讀者的手中。微碼營銷公司還開發(fā)了特別的信息系統(tǒng)來支持這項工作。這樣對企業(yè)來講，讀者生日祝福是很系統(tǒng)化標準化的做法，并不會帶來很大的工作量。但在讀者看來，這是很個性化的行為，因為不論從卡片信息和時間上，都是很個性化的。讀者很喜歡這樣的賀卡，有的讀者甚至專門致電或回信表示感謝。另外，為了方便讀者續(xù)訂，微碼營銷公司還設(shè)計了整個流程，務必使讀者最方便的完成更新訂閱信息、發(fā)送訂閱信息、成功續(xù)訂確認等過程。在這方面，網(wǎng)站續(xù)訂功能起到了非常重要的作用。

在第一年，續(xù)訂率平均在83.7%，超過當初設(shè)定的目標。

■相關(guān)鏈接（二）：如何鼓勵老讀者介紹新讀者

在第一年第四季度的時候，微碼營銷公司設(shè)計了專門的推廣項目，鼓勵讀者介紹新讀者。在前面三個季度的推廣中，已經(jīng)獲得了16000人左右的高質(zhì)量的讀者，他們平均讀了六期雜志，應該對雜志比較了解了，相當部分的讀者已經(jīng)很認可了。這個介紹新讀者的項目分為兩部分，一是鼓勵所有的讀者介紹其他公司的高層管理人員來免費訂閱；二是鼓勵總經(jīng)理介紹本公司的高級財務管理人士成為讀者。這個項目的推廣相當成功，通過傳真和網(wǎng)上注冊，共獲得了3916個有效的訂閱讀者。總經(jīng)理級讀者介紹本公司的新讀者尤其積極，平均介紹1.8人，申請人的質(zhì)量也非常好。為此，企業(yè)向每一位參與活動的介紹者發(fā)了熱情洋溢的感謝信，這樣可以進一步提升讀者對雜志社的信任感和忠誠度。