戰(zhàn)略營銷的秘訣是什么？

隨著中國市場(chǎng)的日趨成熟，買方市場(chǎng)的形成，企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷越來越暴露出諸多的弊端，市場(chǎng)呼喚戰(zhàn)略營銷的來臨，企業(yè)需要對(duì)營銷進(jìn)行戰(zhàn)略思考和規(guī)劃，如何思考？如何規(guī)劃？戰(zhàn)略營銷的秘密在哪里？

　　 為什么寶潔公司可以在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)中，占有中國洗發(fā)水市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額？

　　 為什么美國最大的房地產(chǎn)公司普爾特(Pulte)在它2004年售出的房屋中有一半來自老客戶的重復(fù)購買？

　　 因?yàn)樵谒麄冃闹姓紦?jù)第一位的不是利潤，而是客戶價(jià)值，因?yàn)樗麄儽雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至比消費(fèi)者自己都更清楚客戶的需求，他們的成功是戰(zhàn)略營銷的成功，通過客戶細(xì)分，聚焦客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶滿意和超額利潤。

　　 戰(zhàn)略營銷是建立在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的精細(xì)化的營銷模式，它的秘密就是：細(xì)分、聚焦、增值。

客戶細(xì)分

　　 今天的市場(chǎng)已經(jīng)告別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代和商品短缺的年代，進(jìn)入到真正的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為引導(dǎo)消費(fèi)的主流。

　　 那種依靠單一產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了，純粹滿足客戶基本功能價(jià)值需求的產(chǎn)品已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者那一顆顆挑剔的心，他們需要的是能夠讓他們一見傾心，愛不釋手的產(chǎn)品，而不同的人的需求是不同的，因此要想依靠一種產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求顯然是不可能的。

　　 因此戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化的細(xì)分，這里講的精細(xì)化是區(qū)別于傳統(tǒng)的基于客戶表觀特征(性別、年齡)的細(xì)分方法，戰(zhàn)略營銷的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是客戶需求，根據(jù)需求的不同劃分客戶群。

　　 同時(shí)企業(yè)的資源是十分有限的，每個(gè)企業(yè)的能力都有其特殊性，而且不同的企業(yè)，他們的資源狀況是不同的，企業(yè)能夠?qū)蛻羧禾峁┑膬r(jià)值也存在一定的差異。因此并非所有的細(xì)分客戶群都是企業(yè)的目標(biāo)客戶群。

　　 選擇企業(yè)目標(biāo)客戶群必須遵循兩條基本原則，第一，如果沒有足夠的能力，不要試圖定位于所有的客戶群，那樣只會(huì)分散企業(yè)有限的資源；第二，不一定最有價(jià)值的客戶就是企業(yè)應(yīng)該定位的客戶群，只有最適合自己能力和資源的客戶群才是最好的細(xì)分客戶群。要盡量避開強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更適合的客戶群，除非要通過競(jìng)爭(zhēng)吞吃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

客戶聚焦

　　 太陽表面的溫度在10000度以上，可為什么連地球上的一張紙都點(diǎn)不著？原因很簡(jiǎn)單：

　　 它離這張白紙?zhí)h(yuǎn)，距離越遠(yuǎn)，作用力就越小。

　　 它的大部分熱量都被大氣層折射和損耗掉了。

　　 它太分散自己的能量了。陽光普照的結(jié)果就是哪里都有陽光，哪里的陽光溫度都不高。

　　 但是我們有辦法讓太陽把紙點(diǎn)著，靠什么？靠聚焦。我們用放大鏡把太陽的光聚焦到一點(diǎn)，就可以把紙點(diǎn)燃。

　　 我們經(jīng)常感受到企業(yè)資源的不夠用，其實(shí)資源永遠(yuǎn)是稀缺的，管理的一項(xiàng)重要的職能就是配置資源。如何用最少的資源實(shí)現(xiàn)最大的收益，讓每一分錢都能產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果，這就需要企業(yè)集中有限的資源，從客戶需求出發(fā)，規(guī)劃企業(yè)的營銷方案，并發(fā)育企業(yè)的運(yùn)營實(shí)施系統(tǒng)，為您的目標(biāo)客戶提供更多的價(jià)值。

　　 萬通集團(tuán)的馮侖董事長曾經(jīng)提過一個(gè)市場(chǎng)營銷的“精確制導(dǎo)”理論。他說，在過去，要炸掉一座橋，需要300顆炸彈，然后把這個(gè)橋炸毀。而現(xiàn)在不需要了，但是企業(yè)要花費(fèi)300顆炸彈的力量，精確定位這座橋，然后一個(gè)炸彈就把這個(gè)橋炸毀了。如果不能實(shí)現(xiàn)精確制導(dǎo)，再好的炸彈，如果找不到橋，也沒有任何的用處。

　　 而一個(gè)企業(yè)的成功就是設(shè)計(jì)一個(gè)好的機(jī)制，讓公司所有人都對(duì)客戶負(fù)責(zé)(客戶聚焦的放大鏡原理示意圖)。通過客戶細(xì)分，讓公司所有員工在日常的工作中，都清楚地知道，自己在為哪些客戶研發(fā)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品，為哪些客戶提供服務(wù)。

　　 這個(gè)聚焦的焦點(diǎn)只有一個(gè)，那就是客戶。而不是財(cái)務(wù)部拿著放大鏡對(duì)著營銷聚焦，營銷部拿著放大鏡對(duì)著生產(chǎn)聚焦，生產(chǎn)拿著放大鏡對(duì)著采購聚焦，這樣火是點(diǎn)著了，但到處起火，以至高層的任務(wù)就是整天滅火。因此戰(zhàn)略營銷的聚焦是客戶聚焦

　　 也就是說，在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，定義客戶價(jià)值，同時(shí)對(duì)公司進(jìn)行營銷管理系統(tǒng)的整合，建立以客戶為中心的組織，強(qiáng)化員工的客戶意識(shí)。讓公司的員工都為客戶設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是為老板設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，更不是為自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，讓營銷人員準(zhǔn)確的傳遞客戶價(jià)值，客戶服務(wù)人員都體現(xiàn)客戶價(jià)值。把全民營銷的觀念引入公司，塑造一個(gè)戰(zhàn)無不勝的組織。

三、客戶增值

　　 企業(yè)的定義是以盈利為目的的組織。戰(zhàn)略營銷基于客戶價(jià)值，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，通過聚焦，獲得企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所必需的“超額利潤”。超額利潤來源于一個(gè)公式：

　　 超額利潤=(更高價(jià)格-更低成本)X更忠誠客戶(持續(xù)購買)

　　 一、更高的價(jià)格。通過客戶細(xì)分，企業(yè)可以生產(chǎn)出滿足不同客戶需求的產(chǎn)品。當(dāng)客戶的特殊需求被滿足之后，客戶就愿意支付更高的價(jià)格。比如，有人喜歡特殊口味的牙膏，如果在市場(chǎng)上看到，她就愿意為這個(gè)特殊的口味支付更高的價(jià)格。你買一包香煙，高檔煙，幾十塊、上百塊一盒，而普通的，只有幾塊錢。差別在哪里？差別不大，都是煙草包裝出來的。而價(jià)格的差別來自于，不同的香煙滿足了不同人的不同需求。特殊需求被滿足之后，消費(fèi)者愿意為這個(gè)特殊的需求支付更高的價(jià)格。如果你的產(chǎn)品，跟別人的不同，能夠滿足客戶的特殊需求，你就可以把價(jià)格定高一點(diǎn)。越是定高，客戶越是覺得你的產(chǎn)品跟別人的不同。

　　 二、更低的成本。通過客戶細(xì)分，我們非常明確我們的客戶是誰，我們的客戶在哪里，我們的客戶需要什么，他們?yōu)槭裁促徺I等等。明確客戶定位可以減少我們企業(yè)那些無謂的投入，使得企業(yè)的資源和能力更加聚焦在專一的產(chǎn)品和市場(chǎng)上。我們就非常有效地生產(chǎn)制造我們的產(chǎn)品，銷售我們的產(chǎn)品，而不會(huì)盲人摸象。明確定為客戶群之后，公司所有的部門和員工就會(huì)非常清楚，他們?cè)跒檎l生產(chǎn)產(chǎn)品，為誰銷售產(chǎn)品。決策效率就會(huì)大大提升，避免了公司內(nèi)部的扯皮。從而降低了公司的管理成本、銷售成本，甚至研發(fā)成本和生產(chǎn)成本。降低了庫存，降低了我們的廣告費(fèi)用等等。這些都能夠提高我們的利潤率。

　　 三、明確的客戶細(xì)分，可以提高我們客戶的忠誠度。因?yàn)槲覀兏鶕?jù)客戶的需求定制了產(chǎn)品，客戶滿意度提高。同時(shí)因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)同市場(chǎng)上存在差異，客戶在市場(chǎng)上難以找到替代的產(chǎn)品，因而客戶不容易流失?？蛻舻闹艺\度提高?？蛻舻闹艺\帶來客戶的重復(fù)購買?？蛻舻闹貜?fù)購買提高了產(chǎn)品的銷售量，同時(shí)，客戶的重復(fù)購買，會(huì)降低我們的銷售費(fèi)用。

　　 客戶細(xì)分幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在客戶價(jià)值上的聚焦，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，給企業(yè)帶來的是超額的利潤。

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