所謂生涯規(guī)劃，顧名思義是在生命周期內(nèi)的一種規(guī)劃與安排。原是指組織把個(gè)人發(fā)展與組織相結(jié)合，把個(gè)人因素與組織因素、社會(huì)因素組成進(jìn)行分析和策劃，制定有關(guān)個(gè)人一生事業(yè)發(fā)展的設(shè)想和計(jì)劃及安排。這里的關(guān)鍵是把握個(gè)人特點(diǎn)和適應(yīng)性，并緊密聯(lián)系組織、與行業(yè)及環(huán)境。比如，在法國，麥當(dāng)勞為了激勵(lì)員工，并不直接給出更多的“牛奶”和“面包”，他們考慮的是員工的成長(zhǎng)，于是，要求員工：1、必須是本科畢業(yè)；2、6個(gè)月后可以做主管；3、一年可以做店長(zhǎng)；4、三年可以做區(qū)域總監(jiān)；5、只有培養(yǎng)出接替你的人，你才能得到提升。生涯規(guī)劃這一方法不僅適用于員工管理，如果引伸到客戶關(guān)系管理（CRM）上，同樣效用非凡。
員工需要成長(zhǎng)，客戶更需要。猶如國內(nèi)CRM專家于光輝先生所說，客戶資源是企業(yè)的核心資源，客戶的成功乃企業(yè)的生存之本，企業(yè)倡導(dǎo)并推行CRM，就是要讓企業(yè)比客戶更了解客戶本身。常言道，整合內(nèi)部資源控制成本靠的是ERP；而整合外部資源提升利潤則靠的是CRM。即把客戶當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者或者一個(gè)消費(fèi)群體，研究他們的購買行為特征、使用行為特征。抓住客戶的心其實(shí)不難，只要將客戶的前期需求、購買、使用和轉(zhuǎn)移等整個(gè)消費(fèi)生命周期都分析或預(yù)測(cè)了，自然就能如愿。換句話說，就是要對(duì)客戶進(jìn)行終身管理，即對(duì)客戶的生涯進(jìn)行規(guī)劃：從認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值到管理客戶價(jià)值，直至提升客戶價(jià)值。
認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值
人們喜愛萬寶路真的是因?yàn)樗奈兜篮脝?？?dāng)以半價(jià)出售無牌號(hào)的萬寶路香煙，雖有廠方出函保證“這些煙與商店里出售的真貨并無差異”，但還是只有21%的人愿意購買。這是因?yàn)椋f寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已成為人們交際中的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志，其口味只是品牌形象的附屬。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20-25次，產(chǎn)品價(jià)值不等于客戶價(jià)值，味道并不是人們購買萬寶路的真正原因。
又比如，向來崇尚服務(wù)理念的IBM，從前可不這樣。他們?cè)`以為，產(chǎn)品價(jià)值等于客戶價(jià)值，并選擇了純“銷售產(chǎn)品”的方式。他們認(rèn)為，IBM與客戶的關(guān)系基礎(chǔ)是IBM的產(chǎn)品，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。直到客戶一個(gè)個(gè)跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去的時(shí)候，IBM才明白其它公司提供的產(chǎn)品也同樣物美價(jià)廉。后來，IBM重新調(diào)整了策略，致力于成為全方位服務(wù)供應(yīng)商，重視為客戶解決問題，致力于帶領(lǐng)大企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育培訓(xùn)等方面為客戶提供幫助，同時(shí)重新構(gòu)建客戶關(guān)系和員工關(guān)系，特別是重視客戶的生涯規(guī)劃，至此，IBM才終于挽回了敗局，成為計(jì)算機(jī)的行業(yè)老大。其實(shí)，客戶生涯規(guī)劃從認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值開始，是因?yàn)榭蛻粼诓煌瑫r(shí)期和同一時(shí)期的需求一直都在變化，但這種變化并非無常，只要緊跟客戶，規(guī)律就在其間。
我們知道，追求利益最大化是企業(yè)存在的惟一目的。如何在有限的資源內(nèi)（比如時(shí)間、物力、財(cái)力、人力和技術(shù)等）獲取利益最大化，必然成為企業(yè)最關(guān)注的問題。即一個(gè)如何做正確事、正確做事的問題，前提就是對(duì)做事的本身和行為有一個(gè)透徹的分析。一般有形商品的價(jià)值主要靠成本來判斷，而軟性（無形）商品如教育培訓(xùn)等主要靠預(yù)期來判斷。正如股票這樣一種無形商品，價(jià)值取決于大家的預(yù)期，而不是取決于你對(duì)它的判斷正確與否?？傊斆魅丝偸悄軌蚴孪裙烙?jì)大家怎么估計(jì)，然后自己先行一步。有句話說得好，別人捆住的只是你的手腳，你自己把自己捆住的是你的思想。成功與否，就是看自己給自己設(shè)套的多少。
當(dāng)然，絕對(duì)意義的“做正確事、正確做事”，不是我們不想而是我們不能。要想全面系統(tǒng)地回答這一問題，絕非只靠一個(gè)學(xué)科的專業(yè)理論就可完全勝任的。因?yàn)椋@是一個(gè)相對(duì)的概念，是一個(gè)比較的問題，它涉及諸如哲學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、行為學(xué)及策劃學(xué)等多維分析的系統(tǒng)思考。但是，許多專業(yè)學(xué)科就像傳統(tǒng)發(fā)展應(yīng)該是怎樣、并提出若干建議，而很少對(duì)客觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象做出全面合理的系統(tǒng)解釋。正如《營銷新規(guī)則》的作者費(fèi)雷德里克·紐厄爾所言，成功的企業(yè)家，知道客戶關(guān)系管理不是一時(shí)的沖動(dòng)，而必須是一個(gè)持續(xù)的過程，需要企業(yè)高層推動(dòng)，全公司各級(jí)人員的共同參與和共同努力。
著名“一對(duì)一”管理和營銷的創(chuàng)導(dǎo)者瑪莎·羅杰斯博士早就斷言，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的迅猛發(fā)展，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，也將不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，而將是該企業(yè)的顧客保持率、顧客份額及知識(shí)資產(chǎn)的收益等指標(biāo)。她還預(yù)測(cè)，這將驅(qū)使企業(yè)家們更多地?fù)屨伎蛻舴蓊~，而不是更大的市場(chǎng)份額。認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值，不僅是一個(gè)客戶知識(shí)的學(xué)習(xí)過程，也是一個(gè)不斷裁減客戶的選擇過程。于是，成功的企業(yè)都試圖衡量每一位客戶可能帶來的盈利能力和生命周期，并委派專門的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)管理客戶。
管理客戶價(jià)值
大凡談到管理員工和資產(chǎn)，許多企業(yè)家可以說得頭頭是道；但是當(dāng)談到管理客戶時(shí)，他們卻十分沮喪，更多的是談出了“三陪”的無奈：陪酒、陪游、陪搓（麻將）。他們往往只知道如何去打仗，就是不會(huì)帶兵，更不會(huì)待客。危言聳聽嗎？非也。中國的老板們大多是從奴隸到將軍，是在罵聲中成長(zhǎng)起來的，如果至今還奴性不改，注定一輩子要受強(qiáng)客的欺壓盤剝，小至一個(gè)行業(yè)，大到一個(gè)市場(chǎng)，甚至一個(gè)國家，莫不如此。
客戶如員工和企業(yè)一樣需要管理。所謂管理，其概念的詮釋有很多。我同意一個(gè)經(jīng)典說法，能集中所有人的知識(shí)和智慧達(dá)成管理者目的的，就是管理。于是，當(dāng)管理者的智慧不夠的時(shí)候，制度就出現(xiàn)了。在管理員工、財(cái)物和技術(shù)上，我們的企業(yè)家的確積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是如何管理客戶，特別是管理客戶價(jià)值，卻做得不是太精到。一種可恥的卑劣行徑，如為了自己的利益而不管客戶的死活，這自不提它；另一種為了既得利益，一味地窮于應(yīng)付的，也不應(yīng)提倡。那種一味地追求客戶第一，把客戶當(dāng)作上帝來供奉的，最終結(jié)果未必改善了客戶關(guān)系，反而是寵壞了客戶。首先要承認(rèn)，客戶也是人，同樣有非常人性的一面，同樣會(huì)非常瘋狂地追求利益最大化。所以說，管理客戶既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。我們提倡，對(duì)待客戶如同員工，講究人性化管理，決不是人情化管理；同樣需要曉之以理，動(dòng)之以情，驅(qū)之以利；同樣需要生涯規(guī)劃。注意，管理客戶不是要管誰、控制誰，而是管理客戶知識(shí)，管理客戶價(jià)值。
一位從事房地產(chǎn)的CRM專業(yè)人士告訴我，管理投資人客戶是最難的。但她就是專門負(fù)責(zé)管理投資者關(guān)系的客戶經(jīng)理。要使投資者有信心，她的理解是必須設(shè)法籠絡(luò)他們，并告訴我說，他們獲得了這種“籠絡(luò)”的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)——客戶生涯規(guī)劃。當(dāng)談到客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維系時(shí)，她不無感慨地說：“客戶令我愛恨交加，不過對(duì)付起來也不難。首先，你要讓你的客戶對(duì)你們的公司有信心，要做長(zhǎng)期和短期的戰(zhàn)略計(jì)劃；再讓對(duì)方知道與你們合作為什么能贏利，要先讓別人看到你的成績(jī)。”他們的這種戰(zhàn)略計(jì)劃，是包括了客戶的生涯發(fā)展規(guī)劃的，不僅要回答客戶“為什么”可以獲利，還要回答客戶“如何”才能獲利，以及會(huì)有多長(zhǎng)、多大的獲利。這里的“為什么”和“如何”，就大有文章可做，而且是與客戶一起來做大做好的文章。說到底，與其說這是一種利益鎖定，不如說是一種知識(shí)鎖定。其實(shí)，這種客戶價(jià)值的管理，也正是知識(shí)管理戰(zhàn)略的鎖定。
在客戶生涯規(guī)劃上，有些證券機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司就做得比較好，比如識(shí)別、追蹤、記錄客戶的個(gè)性化需求，并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，通過提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，運(yùn)用針對(duì)性的營銷策略組合去滿足其不斷增長(zhǎng)的需求。所以，客戶生涯規(guī)劃的核心，是與客戶建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與客戶的一次次接觸而不斷增加對(duì)客戶的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，我們可以根據(jù)客戶提出的要求以及對(duì)客戶的了解，提供完全符合客戶特定需要的客戶化產(chǎn)品或服務(wù)，最后，即使競(jìng)爭(zhēng)者邯鄲學(xué)步，我們的客戶也不會(huì)輕易離開，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。
提升客戶價(jià)值
一直以來，人們有種錯(cuò)誤的觀念，認(rèn)為企業(yè)的利潤是從銷售中產(chǎn)生的，于是，一時(shí)間各種有關(guān)銷售技巧的話題風(fēng)生水起，在特別主張銷售的同時(shí)夾雜著鋪天蓋地的廣告轟炸，搞得整個(gè)世界烏煙瘴氣。正如有位大師所調(diào)侃的，20世紀(jì)是喊出的品牌，到了21世紀(jì)，該是傾聽的品牌了。從某種意義上說，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該取消銷售部。又是危言聳聽？仍是非也。
銷售部的職能，是負(fù)責(zé)渠道的建設(shè)、產(chǎn)品的銷售和地面推廣活動(dòng)。如果照從前的理解，銷售部的任務(wù)是將企業(yè)生產(chǎn)的商品以合適的價(jià)格賣給合適的客戶。但是，現(xiàn)代營銷學(xué)很快發(fā)現(xiàn)，這只是企業(yè)的一廂情愿。因?yàn)椋髽I(yè)根本不知他的另一半在哪里，充其量只是花前月下拋媚眼——暗送秋波。于是，為了讓客戶知道企業(yè)不能再含情脈脈了，就要借助于媒體大聲嚷嚷，從此廣告業(yè)飛黃騰達(dá)；再于是，就有了秦池、愛多、505等“一夜名牌”的出現(xiàn)。的確，在初期廣告非常有用，然而現(xiàn)在的顧客得了廣告疲勞綜合癥，隨之產(chǎn)生了廣告抗體。人們不禁要問，到底世界發(fā)生了什么？過去的成功經(jīng)驗(yàn)如今都變成失敗的沉疴。因?yàn)?，客戶變了，我們的觀念也要跟著變。從這點(diǎn)講，銷售部不如就叫客戶部，有了客戶就等于銷售成功，而且還可以繼續(xù)成功。
最近內(nèi)地有家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷案例就可“鑒”一斑。此前，該公司已為當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位培訓(xùn)了數(shù)百人，為了擴(kuò)大影響，這次他們又從深圳請(qǐng)來一位資深專家，舉辦為期2天的培訓(xùn)講座。按合約規(guī)定，專家的講課費(fèi)是人民幣2萬元，專家的旅費(fèi)和吃住費(fèi)用約2000元。本次活動(dòng)的招商、宣傳及場(chǎng)租等費(fèi)用約3600元。截至講座前3天，實(shí)際報(bào)名人數(shù)已達(dá)30人。如按每人收取培訓(xùn)費(fèi)1280元計(jì)，目前銷售收入約為3.84萬元，扣除直接成本，簡(jiǎn)單一算，他們確實(shí)可以獲利1.28萬元。獲知此事，專家當(dāng)日就提出能否最大化地獲利？然而，他們卻認(rèn)為，就是不考慮其他因素，僅就時(shí)間上來講已經(jīng)不太可能。再則，他們認(rèn)為，僅1個(gè)多月的準(zhǔn)備能有這樣的結(jié)果他們已經(jīng)很滿意了。
后來，那家培訓(xùn)公司采納了專家建議，做了正確的事：重新定義客戶生涯；同時(shí)，也正確地做了事：說服老客戶重新購買。其中，有一個(gè)具體的方法是：告知過去曾經(jīng)接受過培訓(xùn)的老客戶，從本次活動(dòng)開始，本公司將對(duì)所有老客戶實(shí)施優(yōu)惠計(jì)劃：凡本公司的新老客戶，今后均享有1次5折、2次8折和3 次9折的價(jià)格優(yōu)惠，如何選擇將由客戶自己決定。結(jié)果令他們比較滿意，多賺了2萬多元。事實(shí)上，這里還只是解決了企業(yè)營銷的一時(shí)之慮。要知道，客戶的忠誠靠金錢是買不來的，一些消費(fèi)積分、銷售折扣、禮品贈(zèng)送等營銷方式換取的都不是顧客忠誠。真想獲得顧客忠誠，就必須從客戶的實(shí)際利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來考慮，提供客戶持續(xù)的價(jià)值服務(wù)。即，從客戶價(jià)值和企業(yè)利益的雙重角度來考慮，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系價(jià)值的最大化。
總之，要提升客戶價(jià)值、做好客戶生涯規(guī)劃，就必須搞清楚弄明白而且做好：第一、到底誰是我們的客戶，誰不是我們的客戶；第二、應(yīng)該為目標(biāo)客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，不提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；第三、如何為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，以及通過什么樣的手段和渠道提供產(chǎn)品與服務(wù)。然而，隨著時(shí)間的推移，我們應(yīng)一如既往地關(guān)注：這樣的客戶需求本質(zhì)上發(fā)生了什么改變，其趨勢(shì)是什么，我們?nèi)绾巫龊脺?zhǔn)備去應(yīng)對(duì)？不僅如此，還是借用于光輝專家的建議，欲使公司的客戶生涯規(guī)劃效用非凡，就必須充分認(rèn)識(shí)且做到：1、企業(yè)80%的利潤來自于20%的價(jià)值客戶；2、保護(hù)與提升前20%客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)；3、推動(dòng)后價(jià)值客戶20%向80%發(fā)展；4、不斷擴(kuò)大客戶份額，提升客戶價(jià)值。
《世界營銷傳播網(wǎng)》
