在大客戶的經(jīng)營中，尤其要注意方式、方法，只有采取了最有效的策略，才能取得最理想的效果。但是在您實施這些有效的營銷策略之前，是否掌握了這些客戶的必要信息呢？比如它們的：
☆采購流程怎樣的？采購周期是多長？采購方式是招標，還是零采？
☆車輛的數(shù)量、品牌、價格檔次構成情況？
☆車輛更新的數(shù)量、更新周期、檔次、品牌偏好、信息采集渠道以及當?shù)氐牡胤奖Ｗo 是什么情況？
☆關鍵人物：采購決策者、影響者、信息采集者的媒體接觸習慣，個人喜好是什么？
☆汽車的養(yǎng)護費用、方式和對廠家意見是什么？
“大客戶”(Key Account，又被稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)，是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務成本的客戶，是能夠?qū)⑵髽I(yè)引向你期望的方向的客戶，因為他們與企業(yè)建立的是長期的可盈利關系。
這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來了長期利潤，并且?guī)椭髽I(yè)開發(fā)潛在顧客。因此，簡單來說大客戶是指那些在企業(yè)全部客戶中所占比例不高，但采購數(shù)額卻占了企業(yè)整體營業(yè)額的大部分(尤其是對高盈利產(chǎn)品的采購)，或具有盈利潛力，關注產(chǎn)品的附加價值多于價格，對企業(yè)有較好的忠誠度，傳承并認可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長期合作關系的客戶。相應地，大客戶管理（Key Account Management）指的是企業(yè)如何利用自己的資源有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和發(fā)展有著戰(zhàn)略意義的大客戶。大客戶管理為企業(yè)長期發(fā)展提供驅(qū)動力，在企業(yè)發(fā)展中處于戰(zhàn)略地位。
任何一個商用車企業(yè)，在制訂年度計劃時，都會回顧本年度的計劃具體實施情況，并為下一年確定一個營銷目標。但很重要的是，上一年的預期與本年度的實際銷售情況存在多大的差異？和預期出現(xiàn)較大落差的問題出在哪里？如宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策的變化、用戶需求的變化、廣告的投放問題、銷售渠道的建設、銷售方案與激勵機制的合理性等應該我們著重考慮的方面。
我們認為商用車企業(yè)可根據(jù)用戶的不同特征，劃分出自己的大客戶等級。
白金級用戶：
☆品牌最重要的大企業(yè)用戶
☆提供最優(yōu)惠的政策與采購維修的綠色通道
☆上門服務與個性化服務結(jié)合
金卡用戶：
☆重要地區(qū)的重要用戶
☆提供優(yōu)惠的政策與采購維修綠色通道服務，但級別低于白金級用戶
☆上門服務與個性化服務
銀卡用戶：
☆重要用戶群體
☆提供級別略低的個性化服務
☆上門服務設置專門的客戶經(jīng)理
特殊用戶：
☆能夠引領潮流的企業(yè)
☆品牌看重的是他們對自身品牌文化的延伸與再定位
☆用這些關鍵人物提升品牌的品牌形象
每個大客戶的級別并不是固定不變的，使用積分制度將使這種區(qū)分完全動態(tài)化
對于大客戶的評分等級需要考慮到多個方面，最終的用戶積分是一個綜合值
根據(jù)麥威對汽車市場的研究，目前各種品牌的很多現(xiàn)有用戶的抱怨主要包括以下幾個方面：（示例）
為大客戶提供一種個性化的服務都對應著該項服務所承擔的成本，因此并非客戶關心的每個問題都理所當然地應當?shù)玫浇鉀Q，我們認為應該從中尋找出針對大客戶首要解決的問題：
針對企業(yè)目前提供的各項服務、促銷、增值等服務，測試其在大客戶中的影響力
因此成功市場推廣的前提就是成功的了解大客戶。從而在大客戶的營銷過程中，有的放矢針對企業(yè)具體需求，從企業(yè)實際出發(fā)，制訂合理的市場開發(fā)計劃，整合企業(yè)優(yōu)勢，調(diào)動有機力量，迅速開拓和占領大客戶市場。
作者為北京麥威信息咨詢有限公司總經(jīng)理。
客戶世界
