壟斷競爭下電信營銷新趨勢

伴隨著電信運營市場從政企合一到打破壟斷引入競爭再到如今競爭比較充分的壟斷競爭格局，電信營銷從無到有，從不需要到需要，營銷的重要性在電信運營市場日益凸顯。在運營商從單一的價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價格、渠道、品牌、服務(wù)等全方位競爭過程中，電信營銷呈現(xiàn)出新的趨勢和特點。

新的營銷觀念不斷被運營商所認(rèn)同，開始從市場營銷觀念走向社會營銷觀念。

營銷理念用于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動。有五種可供選擇的觀念，分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。最新的社會營銷觀念認(rèn)為單純的市場營銷觀念忽視了消費者短期欲望和消費者長期社會福利之間可能存在的沖突，要求在制定營銷政策時，考慮企業(yè)利潤、消費者欲望和社會利益三者之間的平衡。企業(yè)不能僅僅考慮自身和股東的利益，更要考慮社會和環(huán)境的利益，更多承擔(dān)起社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任。

中國移動于今年年初發(fā)布第一份企業(yè)責(zé)任報告，“檢討”自己在“軟實力”上的不足，首次完整提出要在經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任上，肩負(fù)起應(yīng)盡的責(zé)任。這表明中國移動開始在運營商中率先樹立社會責(zé)任的觀念和意識，開始用社會營銷觀念指導(dǎo)其營銷決策。

新的市場營銷理論不斷被市場實踐，從4P到4C到整合營銷傳播。

傳統(tǒng)的4P理論站在企業(yè)的角度，以產(chǎn)品為中心，來設(shè)計營銷組合，不考慮消費者的需求。4C理論認(rèn)為應(yīng)從消費者的角度來設(shè)計營銷組合考慮消費者的需求和欲望，消費者的愿付成本、和消費者的溝通以及消費者購買的方便性。運營商提出“以客戶為中心”、“以市場為中心”實際上就是4C理論的要求，4C理論的具體實踐。運營商通過市場細(xì)分，分析消費者的需求，選擇適合自己進(jìn)入的細(xì)分市場，制定正確的市場營銷戰(zhàn)略。中國移動“動感地帶”就是運營商采用4C理論，在對用戶群進(jìn)行細(xì)分，研究消費者的消費心理和消費習(xí)慣后，成功推出的第一個以用戶群來劃分的客戶品牌。

整合營銷傳播是指企業(yè)綜合和協(xié)調(diào)所有營銷宣傳渠道，做出關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品的清晰、一致而有說服力的廣告信息，從而建立強大的品牌認(rèn)同。這些宣傳渠道包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷。運營商已經(jīng)學(xué)會如何利用整合營銷傳播工具來實施一體化營銷戰(zhàn)略，并且充分利用五種傳播組合。

服務(wù)營銷成為永恒的主題

電信運營商提供的產(chǎn)品實際是一種服務(wù)，一種借助光信號、電信號或無線電信號等媒介傳送信息的服務(wù)，例如打電話傳送的是話音服務(wù)。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有無形性、不可分離性、可變性和易消失性等特點，因此服務(wù)的營銷不同于傳統(tǒng)有形產(chǎn)品的營銷，由此產(chǎn)生了服務(wù)營銷理論。運營商已經(jīng)意識到開展服務(wù)營銷的重要性，提出服務(wù)營銷戰(zhàn)略，開展服務(wù)質(zhì)量管理，建立服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查和測評等。廣東移動幾年前就認(rèn)識到，服務(wù)是通信企業(yè)的核心競爭力，新技術(shù)可以快速跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋可以抓緊完善，惟有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不能再造。為此，廣東移動實施服務(wù)轉(zhuǎn)型，提出服務(wù)第一、盈利第二的經(jīng)營理念，把服務(wù)放在第一位，服務(wù)是營銷的出發(fā)點和落腳點，推出“溝通100”服務(wù)品牌，建設(shè)“溝通100”服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，讓服務(wù)超越客戶的期望，取得了顯著效果。

全面實施CRM系統(tǒng)，為企業(yè)營銷提供管理運營決策支撐，提供有效的分析工具

隨著市場環(huán)境的迅速變化和競爭的日益加劇，IT系統(tǒng)支撐成為各大運營商競爭的焦點。這是因為以CRM為代表的IT系統(tǒng)能夠讓企業(yè)更多了解客戶需求，積極與客戶交流，對客戶的需求及時做出反應(yīng)，并且能夠采取多種方式關(guān)懷客戶，提高客戶的滿意度和忠誠度。運用CRM系統(tǒng)，能夠?qū)嵤?shù)據(jù)庫營銷和一對一的個性化營銷，與客戶建立持久長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系。從中國電信當(dāng)年97工程實施為起點，運營商紛紛加大對CRM系統(tǒng)的實施力度，不管是移動的BOSS、還是電信聯(lián)通的BSS，都不斷加大投入和升級。聯(lián)通的BSS系統(tǒng)先在5個省市做試點，已于不久前先后成功割接上線，不久將向全國推廣。這些系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用，為運營商開展科學(xué)的營銷活動，提供了堅強保障。