楊謙：復(fù)合化銷售使直銷走向主流

　　楊謙簡(jiǎn)介：管理及分銷渠道營(yíng)銷專家、北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)、《成功營(yíng)銷》雜志社社長(zhǎng)、教授、享受政府特殊津貼專家。

　　上世紀(jì)90年代初期就涉足營(yíng)銷策劃領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)資深的營(yíng)銷專家和銷售訓(xùn)練專家。其研究范圍涉及營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、成功學(xué)、心理學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)等多門學(xué)科，近幾年主要以新型營(yíng)銷方式、分銷渠道和銷售管理為研究和咨詢重點(diǎn)。

　主要著述：《商業(yè)論》、《市場(chǎng)營(yíng)銷指南》、《中國(guó)：迎接直銷風(fēng)暴》、《分銷地圖》、《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷》等。

　　前瞻觀點(diǎn)：通過(guò)直銷、店鋪、網(wǎng)絡(luò)等多種方式即復(fù)合式營(yíng)銷，使銷售渠道多元化，銷售方式復(fù)合化，這對(duì)直銷行業(yè)來(lái)講是一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)其他行業(yè)如零售業(yè)來(lái)講也是一個(gè)趨勢(shì)。我相信2007年，直銷行業(yè)會(huì)有一個(gè)很大的調(diào)整，2006年是一個(gè)審批年，2007年應(yīng)該是一個(gè)調(diào)整年，調(diào)整使直銷從另類逐步向主流靠攏。不過(guò)2007年我對(duì)整個(gè)行業(yè)的銷售并不寄予太大的預(yù)期，因?yàn)檎{(diào)整磨合至少需要一年時(shí)間，合法直銷的發(fā)展也不會(huì)超過(guò)去年的規(guī)模。

　　正文：2006年是一個(gè)審批年，2007年應(yīng)該是一個(gè)調(diào)整年。雖然我們對(duì)于法規(guī)有各種各樣的理解，但就直銷企業(yè)而言，它們要適應(yīng)環(huán)境很好地生存，就必須把直銷的優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和新媒體經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)三者很好地結(jié)合起來(lái)，這對(duì)直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)雖然很痛苦，但未嘗不是一件好事，這反而能讓直銷企業(yè)從“另類”逐步向商業(yè)的“主流”去融合和靠攏，靠攏的結(jié)果就是復(fù)合式營(yíng)銷。這種結(jié)合也是零售行業(yè)正在做的事情。

　　直銷的復(fù)合化有它法規(guī)的背景，直銷法規(guī)禁止了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，就逼著直銷企業(yè)向著傳統(tǒng)的保健品和化妝品等行業(yè)的企業(yè)銷售方式轉(zhuǎn)型。通過(guò)直銷、店鋪、網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)及目錄等采用多種方式即復(fù)合式營(yíng)銷，這對(duì)直銷行業(yè)來(lái)講是一個(gè)趨勢(shì)，應(yīng)該利用各種媒體來(lái)增加銷售的渠道，渠道能夠多元化，銷售方式能夠復(fù)合化。傳統(tǒng)的企業(yè)也要走復(fù)合化的銷售、多元化的渠道，這兩者可能有交叉和融合，我想這一點(diǎn)對(duì)整個(gè)直銷行業(yè)來(lái)講是一個(gè)好事。

　　事實(shí)上，直銷的特點(diǎn)和形象很多人有誤解。一提直銷，很多人就認(rèn)為它很另類，充滿了欺詐、夸大虛假宣傳、培訓(xùn)也常出問(wèn)題，并且認(rèn)為團(tuán)隊(duì)計(jì)酬是其根本特點(diǎn)。其實(shí)，這種情況的原因并不在直銷企業(yè)本身，而在于整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，非法傳銷的勢(shì)頭能不能得到遏止。我認(rèn)為直銷的特點(diǎn)在于人對(duì)人的一種差異性的服務(wù)，也包括在整個(gè)銷售過(guò)程中人性化的消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)，這對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)其實(shí)非常有借鑒意義，不要把注意力僅僅注重在團(tuán)隊(duì)計(jì)酬上。

　　融入到主流就能很容易改善直銷的整體行業(yè)形象。許多企業(yè)對(duì)調(diào)整都很有信心，他們也把這當(dāng)成是一個(gè)機(jī)會(huì)。我們現(xiàn)在可以看到幾家大的直銷企業(yè)對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)有了充分的準(zhǔn)備和方案，我相信他們應(yīng)該能夠走出這條路，直銷也能走入到正常商業(yè)之中，讓大家認(rèn)識(shí)到直銷只不過(guò)是銷售方式的一種補(bǔ)充，直銷發(fā)展的空間就會(huì)更大。

　　不過(guò)2007年我對(duì)整個(gè)行業(yè)的銷售并不寄予太大的預(yù)期，因?yàn)檎{(diào)整磨合至少還需要一年時(shí)間，新的方案能不能被消費(fèi)者接受，能不能被銷售人員接受？當(dāng)直銷向主流方式靠攏時(shí)也面臨著一個(gè)形象上的考驗(yàn)，即直銷的產(chǎn)品都相當(dāng)不錯(cuò)，但直銷有污點(diǎn)，它能否會(huì)被廣大的公眾市場(chǎng)所接受？還有一點(diǎn)，就是直銷行業(yè)形象受損，限制了企業(yè)的品牌發(fā)揮作用?？赡苡械闹变N企業(yè)的品牌要比傳統(tǒng)企業(yè)的品牌響得多，但是品牌所能帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)并沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)那么高，真正的銷售業(yè)績(jī)與企業(yè)品牌不相匹配，這是直銷企業(yè)需要好好分析的。所以2007年，直銷企業(yè)會(huì)圍繞市場(chǎng)，做各種各樣的宣傳廣告策略，真正加大廣告上的投入，真正加大品牌宣傳上的力度，真正加大形象上的塑造，這對(duì)企業(yè)和行業(yè)，都是很好的事情。