提高個性化，做好短信營銷

去年報(bào)名參加了一個行業(yè)的會議，雖然后來因?yàn)閭€人的原因沒有去了，但是資料還是上報(bào)了。我很意外的是，從此以后，我的手機(jī)就不斷的收到很多短信息，幾乎都是地接社發(fā)來的，無非也就是什么什么地接特價(jià)，什么什么優(yōu)質(zhì)服務(wù)之類的。手機(jī)短信作為一種便捷交流手段已經(jīng)被接受，然后發(fā)展成為一種信息傳播途徑，就開始變味了。我很佩服這些旅行社的業(yè)務(wù)精神，但是，而說句不好聽的，我真的已經(jīng)厭煩了。最多一天收到28條，其中，同一個旅行社發(fā)來同樣的內(nèi)容5次。而最令我覺得不理解的是，有一些地接內(nèi)容是針對成都市場的，卻發(fā)到我這里來，我基本上看都沒有看，就刪掉了。我的一個同行比我麻煩，她的手機(jī)只能存30條短信息，如果沒有及時刪掉，其他的就無法接受。一次她忘記了刪這些廣告短信，導(dǎo)致一個客人在昆明給她發(fā)的投訴的信息沒有收到，等客人回來后，處理已經(jīng)來不及了。

我們必須承認(rèn)的是，手機(jī)作為一個最直接的信息接受終端，它有著其他設(shè)備所沒有的優(yōu)勢，特別是作為溝通工具，它比任何方式都要直接。而從營銷推廣來說，信息的傳播有二種，一種是推，信息提供方硬性的把信息推給受眾，比如電視廣告、報(bào)紙廣告，反正不管你愛不愛看，它還是來了。另外一種是拉，即信息受眾主動要求信息提供方提供某些特定的信息，比如114臺，我們打114要求查詢某個電話號碼。推作為一種傳統(tǒng)的方式，它還是在信息傳播上占了主導(dǎo)地位，特別是在傳統(tǒng)媒體上。廣告上有一個定理，任何商家都知道他的廣告絕大部分浪費(fèi)了，但他不知道浪費(fèi)在哪里。推的方式的浪費(fèi)率是極高的，但是如果這種投放是在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，一般不會讓人反感，應(yīng)為本來就是受眾先“訂”了這報(bào)紙或者“選”了這個電視臺，而同時。這個媒體又有其他受眾所感興趣的資訊，比如新聞，或者電視劇，所以它還是能讓人接受的。

而利用短信息發(fā)布廣告的情況就發(fā)生了很大的不同，嚴(yán)格來說，我收到這些短信息，我可以向中國移動投訴。因?yàn)榈谝?，我是手機(jī)的所有者，我向中國移動交了錢，我也沒有授權(quán)中國移動把這些東西塞給我。它跟看報(bào)紙不一樣。第二，這種信息的確給受眾帶來了麻煩，甚至可以說騷擾（我用的是微軟的智能手機(jī)，有一次我正要打一個緊急電話的時候，這種短信來了，造成了手機(jī)死機(jī)）。如果一種營銷方法，給客戶有受騷擾的感覺，那肯定是失敗的。

但是，手機(jī)短信息的確存在很多優(yōu)勢，比如直接到達(dá)終端、強(qiáng)制用戶閱讀、成本低廉、操作方便等等，從某種程度來說，是一種極好的營銷工具，那么問題是，要怎么利用了。首先從技術(shù)上來說，我們不是運(yùn)營商，拉的方式我們做不到（最近有一種叫做短信網(wǎng)址和企業(yè)名片的業(yè)務(wù)，有一部分拉的功能），還是只能做“推”，如何推？我們認(rèn)為，個性化是一種途徑。所謂個性化，就是你必須知道客戶要什么，然后你給他什么。而不是毫無目標(biāo)的群發(fā)。（群發(fā)是一種罪惡，這是我一個朋友說的，呵呵）

手機(jī)短信開始被大規(guī)模使用是這幾年的事情。2003年之前，我開始嘗試手機(jī)短信拜年，這個很不錯，但是摁到手指疼，所以2003年春節(jié)，我用短信群發(fā)（公司早就有這系統(tǒng)了），很方便，當(dāng)時也很體現(xiàn)公司的實(shí)力（當(dāng)時能有移動群發(fā)的端口的公司不多）。但是后來，春節(jié)拜年很多人都是通過群發(fā)拜年，拜年失去了味道，反而給移動公司賺了一大筆。那種千篇一律的短信息真的很難與“拜年”這么濃厚情感的東西聯(lián)系起來，并且，很多人群發(fā)的時候，沒有附上他是誰，我們對這一個陌生的電話號碼，連感謝誰都不知道。于是2006年的春節(jié)，我放棄了短信息拜年，而回復(fù)到打電話。令我非常意外的是，我花了三天打電話，拉回了20多個幾乎要流失的客戶（后來他們說，真沒有想到，你還會給我們拜年），當(dāng)別人都在短信群發(fā)的時候，我的電話拜年是讓人印象深刻。但是也出現(xiàn)了一些問題，我打過去，一個客戶在澳洲，浪費(fèi)人家國際長途了，一個正在滑雪。還有，一些太長時間沒有聯(lián)系的客戶，一下子想不起你是誰，大家都很尷尬。所以今年的春節(jié)，我又改了，還是用短信息，但是不群發(fā)。感謝我用的是一臺帶手機(jī)功能的掌上電腦，能夠讓我復(fù)制粘貼和修改。又是花了三天的時間，我給移動的張總發(fā)短信息：“張總您好，汕頭青旅的陳泳佳祝您新年快樂！感謝移動公司對青旅的支持和厚愛?！苯o一個朋友發(fā)短信息：“小王您好，陳泳佳祝您新年快樂！什么時候回汕頭我們再聚一聚啊?！睂τ诳蛻簦冶M量用比較正規(guī)的語句，但是一定要讓他知道我這信息是專門給他寫的，也要讓他知道我是誰（連單位名都報(bào)了），而對于朋友，可以隨意一些，但幾乎每條信息，都附帶一些個性的內(nèi)容。并且，我是用自己的手機(jī)號碼發(fā)的，他們可以回復(fù)，也可以打電話過來。這個工作很累，但是，效果非常明顯，我因此而接到了很多感謝的電話，包括一些幾乎要彼此忘記了的客戶。這個春節(jié)，我的訂房量猛增也是因?yàn)檫@個。并且，短信息跟電話不同的，它能夠給人時間緩沖，慢慢的從你的信息內(nèi)容中回憶起你。

談這個例子，是想證明一件事情，個性化的，才會讓人驚喜的。在營銷中，我們有一種方式叫做“數(shù)據(jù)庫營銷”，要做好短信息的個性化，必須首先有一個客戶資料的數(shù)據(jù)庫，然后，根據(jù)各種不同的指標(biāo)，給這些客戶分類，比如按地區(qū)分，那么你在發(fā)地接報(bào)價(jià)的時候，針對性就強(qiáng)。相對于我收到的一條“北京地接報(bào)價(jià)三天二晚團(tuán)××元”來說，如果我接到的是這樣的內(nèi)容“針對汕頭市場，北京常規(guī)地接六天五晚團(tuán)××元”，我就會對這信息感興趣了?？蛻舻姆诸惖闹笜?biāo)很多，但一定要根據(jù)你信息的具體情況以及客戶的具體情況，調(diào)查某一個類別的客戶最有可能對某一類信息感興趣，然后再發(fā)送。另外，必須仔細(xì)研究某些類別的客戶的反饋，不斷進(jìn)行調(diào)整。給客戶一個感覺是，我這條信息，是專門為你所制定的，并且我相信，是你所需要的。因此，內(nèi)容的組織非常重要。很多人在MSN上問：“貴社有來北京的團(tuán)嗎？”我老老實(shí)實(shí)的說“有”，接著他就說“來北京的團(tuán)可以給我們接嗎”，說實(shí)話，我還真的回答不了。如果我說好，那是對公司不負(fù)責(zé)任，我對你都不了解，有可能就給你團(tuán)嗎？如果我說不行，的確也不禮貌。短信息上如果“本社接待華東團(tuán)隊(duì)實(shí)力最好，華東六天游地接價(jià)格××元”，我還真覺得有些吹牛的感覺。反而我接到的一條“四月份是汕頭地區(qū)村干部換屆的時候，我們特準(zhǔn)備了三條適合汕頭農(nóng)民集體出游的線路，敬請聯(lián)系”的信息，給我感覺很好。我們在做組團(tuán)的，利用短信息營銷就做得比較得心應(yīng)手。在數(shù)據(jù)庫里面，我們根據(jù)很多個指標(biāo)，比如給經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較好的客戶發(fā)送一些高端品質(zhì)團(tuán)，給一些工廠老板發(fā)送一些周邊一日游，給有適齡小孩子的家長發(fā)送夏令營信息，給剛剛?cè)フ樟嘶榧喯竦目蛻舭l(fā)送新婚蜜月游信息。而這些數(shù)據(jù)的整理就非常重要，可以通過很多途徑，比如我們上門辦理回來的客戶資料，就要填寫經(jīng)濟(jì)情況（你都上人家家里了，能判斷一下吧），有沒有孩子，還有跟其他行業(yè)合作，比如跟婚紗影樓合作，取得即將新婚的客戶等等?？傊粋€完善的客戶數(shù)據(jù)庫就是個性化服務(wù)的基礎(chǔ)。

任何高科技，只不過是一種工具，用斧頭可以砍倒一棵大樹，用電鋸有時候卻鋸到自己的手。如何利用短信息，提高企業(yè)的形象，進(jìn)行強(qiáng)有力的市場推廣，我想是我們每個旅游經(jīng)理人都應(yīng)該認(rèn)真研究考慮的，而不是收羅了一大堆手機(jī)號碼，然后一點(diǎn)按鈕，全部發(fā)送出去就萬事大吉。這樣子，只能讓您的公司形象損害，讓客戶感到反感，并給移動賺了傻瓜錢而已。

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