CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:在本周早些時(shí)候在倫敦舉行的CXPA客戶體驗(yàn)（CX）日活動(dòng)上，我們聽(tīng)到了一個(gè)令人信服的案例研究，它是由有價(jià)值的2016年客戶體驗(yàn)（CX）獎(jiǎng)得主、Old Mutual Wealth（OMW）提供的。它打動(dòng)了我和其他人。這個(gè)故事由克里斯蒂娜（Christina）雄辯而熱情地講述，她管理著OMW的客戶體驗(yàn)。OMW是英國(guó)一家養(yǎng)老金和投資業(yè)務(wù)，它的目標(biāo)是為今天和明天的幾代人創(chuàng)造繁榮，該集團(tuán)已經(jīng)存在了172年。
克里斯蒂娜（Christina）熱情地講述了一個(gè)故事，這是她的一個(gè)客戶所面對(duì)的讓顧客滿意的故事。它被稱(chēng)作神奇時(shí)刻。令我印象深刻的是，從那以后，它已經(jīng)發(fā)展到比這更大的程度--可以說(shuō)是在整個(gè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)形成了一個(gè)全面的客戶體驗(yàn)（CX）轉(zhuǎn)型計(jì)劃，這是純屬偶然的而不是特意設(shè)計(jì)的。
神奇時(shí)刻是什么？OMW意識(shí)到，當(dāng)客戶最需要幫助的時(shí)候，它卻正在辜負(fù)他們。他們讓一些顧客失望了。為了彌補(bǔ)，他們想出了為選定的顧客創(chuàng)造神奇時(shí)刻的想法。當(dāng)一名員工與客戶互動(dòng)時(shí)，他們覺(jué)得客戶真的需要驚喜或意外的獎(jiǎng)勵(lì)，他們就會(huì)提名這些客戶。然后，業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)分配預(yù)算并制定計(jì)劃。
OMW想要花時(shí)間和精力去傾聽(tīng)他們的客戶，了解他們的需求，并在個(gè)人和情感層面上理解他們。他們?cè)噲D讓顧客快樂(lè)起來(lái)。神奇的時(shí)刻似乎讓接受者感到特別和有價(jià)值--類(lèi)似于麗茲卡爾頓（RitzCarlton）酒店那樣的哇式節(jié)目，但預(yù)算很有限。
這些時(shí)刻是什么樣子的？他們?yōu)樯〉目蛻籼峁┮粋€(gè)月的食物，給另一個(gè)有特定愛(ài)好和生活事件的客戶在糖果盒里寄送個(gè)性化的紀(jì)念品，或?yàn)閻?ài)寵物的另一個(gè)客戶提供相關(guān)服務(wù)。關(guān)鍵是這些都是出乎意料的，都是獨(dú)一無(wú)二的，證明OMW一直在傾聽(tīng)和關(guān)心客戶?？蛻魝兠黠@吃驚地發(fā)現(xiàn)，在電話的最后一刻，有人實(shí)實(shí)在在地關(guān)心著他們！這些行動(dòng)為顧客創(chuàng)造了一個(gè)快樂(lè)的時(shí)刻。
問(wèn)題的重點(diǎn)在于，OMW很細(xì)心，也很有耐心地傾聽(tīng)他們的客戶聲音。他們會(huì)根據(jù)自己的所見(jiàn)所聞，主動(dòng)將客戶與合適和相關(guān)的時(shí)刻匹配起來(lái)。每一個(gè)神奇的時(shí)刻都是獨(dú)一無(wú)二的。
為什么我對(duì)給予一群客戶隨機(jī)的或意想不到的善舉感到震撼呢？這種創(chuàng)造性的行動(dòng)具有更多層次的意義，它讓整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生了無(wú)意的連鎖反應(yīng)。
我可以用我們的卓越客戶體驗(yàn)五原則來(lái)論述一下。
1) 客戶價(jià)值
OMW不僅給它的客戶帶來(lái)了快樂(lè)，而且作為回報(bào)，它也獲得了樣本，使其對(duì)它的更廣泛的客戶群體擁有了寶貴的洞察力和理解。他們所獲得的洞察力也在以一種敏感的方式吸引著客戶的情感。
OMW成功地做到了這一點(diǎn)，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的傾聽(tīng)，而不是通過(guò)一項(xiàng)昂貴的客戶研究方案，并通過(guò)他們自己的聯(lián)絡(luò)中心員工來(lái)執(zhí)行。他們開(kāi)始更好地理解了他們的客戶在交易或產(chǎn)品和旅行的關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)他們有什么樣的需求。
2) 建立體驗(yàn)路線圖
通過(guò)花時(shí)間傾聽(tīng)客戶和更好地理解客戶，OMW已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何讓客戶的臉上出現(xiàn)微笑；同時(shí)也知道了什么會(huì)導(dǎo)致客戶沮喪。OMW已經(jīng)在不經(jīng)意間聽(tīng)到了一些引起痛苦和沮喪的例子。因此，該公司試圖尋找改進(jìn)、優(yōu)化和簡(jiǎn)化客戶體驗(yàn)的方法。
在更廣泛的層面上，這還迫使他們考慮該如何以一種為客戶增加更大價(jià)值的方式來(lái)進(jìn)一步支持他們的客戶，例如在可能需要的地方提供更積極的支持。神奇時(shí)刻活動(dòng)似乎導(dǎo)致了更大的內(nèi)部交付流程的重新梳理。
3) 建立以客戶為中心的文化
神奇時(shí)刻作為一種創(chuàng)建客戶企業(yè)的活動(dòng)開(kāi)始了，但它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。這已經(jīng)成為員工敬業(yè)度的一大勝利。
面向客戶的員工被賦予了權(quán)力，他們覺(jué)得自己是神奇時(shí)刻決策和交付不可或缺的一部分。正如一位聯(lián)絡(luò)中心的座席所說(shuō)，這讓客戶感到真實(shí)。
聽(tīng)取OMW聯(lián)絡(luò)中心員工的表述，聽(tīng)起來(lái)他們不像是在做一份工作；他們對(duì)客戶（以及公司）有真正的熱情。他們聽(tīng)起來(lái)感到很自豪和驕傲。神奇時(shí)刻對(duì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了非常積極的影響，比如，你可以真正改變生活。
這種文化轉(zhuǎn)變涉及到頂層的參與。OMW的首席執(zhí)行官已經(jīng)對(duì)上述計(jì)劃做出了承諾，超出了預(yù)期和個(gè)人層面上的承諾。
更不用說(shuō)，克里斯蒂娜（Christina）的個(gè)人所有權(quán)、頑強(qiáng)的堅(jiān)持和熱情的宣傳，使她在更廣泛的企業(yè)中得到了明顯的尊重。一個(gè)真正的客戶體驗(yàn)（CX）領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)在我的腦海里。
整個(gè)企業(yè)一直致力于提供神奇的時(shí)刻和以客戶為中心的事業(yè)。希望他們能保持這種熱情和動(dòng)力。
4) 給予業(yè)務(wù)控制
OMW有一個(gè)管理結(jié)構(gòu)，可以讓他們審查、監(jiān)視和優(yōu)化活動(dòng)。
他們也接受客戶的反饋和從客戶那里學(xué)習(xí)，分享這些非常人性化的故事。他們分享了客戶的喜悅，分享了團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造貢獻(xiàn)的喜悅。
由于監(jiān)管方面的原因，OMW不能獎(jiǎng)勵(lì)任何投訴人。他們可以做的是創(chuàng)建一條清晰的視線，并制定整合數(shù)據(jù)和洞察力的計(jì)劃，這樣從客戶那里學(xué)習(xí)和傾聽(tīng)他們的反饋就更加全面和可行。
神奇時(shí)刻的影響是通過(guò)NPS來(lái)放映的，也是通過(guò)對(duì)這段時(shí)期的投訴量，以及創(chuàng)造了多少快樂(lè)的時(shí)光和珍貴的記憶來(lái)追蹤的。
5) 利用技術(shù)推動(dòng)
這可能是與我們的客戶體驗(yàn)（CX）原則不太相關(guān)的一個(gè)方面。OMW已經(jīng)看到它可以緩解一些客戶體驗(yàn)（CX）的痛苦并減少客戶的努力--這可能是由技術(shù)支持和創(chuàng)造的，也可能是自動(dòng)化的。神奇時(shí)刻更多的是為客戶創(chuàng)造幸福的時(shí)刻。
有時(shí)，改變和客戶體驗(yàn)優(yōu)化是很小的步驟。有時(shí)，小的步驟會(huì)導(dǎo)致很大的飛躍，或者增加邊際收益。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)和成功的方法，而不是執(zhí)行一個(gè)構(gòu)建良好的業(yè)務(wù)案例的大型客戶體驗(yàn)（CX）轉(zhuǎn)型方案，可能會(huì)在最后得到類(lèi)似的結(jié)果。這并不是說(shuō)神奇時(shí)刻不需要付出艱苦的努力以及時(shí)間成本，而是從小處開(kāi)始，并逐漸成長(zhǎng)為一種比預(yù)期更大的影響和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的遺產(chǎn)。有時(shí)候，最好是專(zhuān)注于如何讓客戶滿意上，然后公司也就滿意了。
OMW的未來(lái)如何？可能很難回答這個(gè)問(wèn)題，但重要的是該企業(yè)正在做讓客戶快樂(lè)的事情，在人機(jī)交互的過(guò)程中，始終如一地提供基本的服務(wù)，以及在他們接觸客戶的時(shí)候注入快樂(lè)的時(shí)光。
有時(shí)候，我們都需要記?。?/div>
生活中最重要的不是事情本身。-安東尼·J·迪安杰羅（Anthony J.De Angelo）（美國(guó)作家）
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