呼叫中心從成本中心轉(zhuǎn)型向利潤中心，營銷工作是核心。 業(yè)內(nèi)朋友一直關(guān)注的精準(zhǔn)營銷，目前的實(shí)施效果并不好。今年 3 月 15 日，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，央視爆光了一則案例：很多外包公司利用鐵通、號(hào)百等運(yùn)營商的客戶信息資源進(jìn)行外呼電話營銷，客戶疲于應(yīng)付這些外呼電話，很多人感覺被欺騙或者被騷擾。讓客戶有這種感覺的原因是：產(chǎn)品有缺陷或者 電話銷售人員有問題 。作為從業(yè)者，我們所理解的電話營銷是一種雙贏的行為，即客戶能夠享受產(chǎn)品帶來的服務(wù)體驗(yàn)或者服務(wù)，我們的營銷人員能夠從營銷中找到銷售的樂趣，實(shí)現(xiàn)價(jià)值體現(xiàn)。 怎樣做到雙贏？首先需要用心，同客戶作深入交流。
今早，我就接到一個(gè)房地產(chǎn)公司的銷售電話：請(qǐng)問您現(xiàn)在的房子需要出租或者出售嗎？平時(shí)，幾乎每天都會(huì)接到這樣一些電話：先生，您炒股嗎？先生，您有投資理財(cái)興趣嗎？先生，您買保險(xiǎn)了嗎？這些電話的共同點(diǎn)就是：陌生營銷，沒有掌握到客戶目前的狀況（個(gè)人投資方向以及興趣愛好等等），一旦客戶拒絕，很少會(huì)有后續(xù)跟進(jìn)電話。 通常一個(gè)客戶能夠成功合作，至少需要 4 到 11 次的跟進(jìn)電話 ，如此簡(jiǎn)單的電話溝通，獲取的信息量太少，很難讓客戶產(chǎn)生信任感，所以成功率肯定是非常低的，能夠達(dá)到百分之一的成功率都算奇遇。
2004 年的時(shí)候，我和業(yè)內(nèi)的電話營銷女神田淑紅老師聊過一個(gè)話題，電話營銷高手如何創(chuàng)造奇跡，她接觸到的一個(gè)電銷高手一年的營業(yè)額過千萬，相當(dāng)于一個(gè)營業(yè)廳的業(yè)績(jī)。到了 2015 年，電話營銷似乎不再風(fēng)靡，客戶看到 400 、 800 等此類號(hào)段的號(hào)碼電話往往主動(dòng)掛機(jī)，因?yàn)槲覀兊目蛻粼谶@些年中，受到過或多或少的傷害?，F(xiàn)在的電話營銷更象一個(gè)雞肋，很多呼叫中心轉(zhuǎn)型做呼入營銷。
一、如何突破電話營銷工作的瓶頸？
《微力無邊》的作者杜子健說過這樣一句話：未來微博營銷一定是基于內(nèi)容做的營銷平臺(tái) 。可我們的電話營銷工作給客戶提供了什么樣的內(nèi)容？再反思現(xiàn)在的電話營銷工作，電銷人員的培訓(xùn)是不是專業(yè)，電話營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是不是合理，電話營銷的流程是不是到位。
圖 1 ：電話營銷項(xiàng)目關(guān)鍵環(huán)節(jié)
目前的電話營銷新手往往只經(jīng)過了簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，如發(fā)音技巧，溝通技巧等就開始上線，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，更不用說全面提升或者做好職業(yè)生涯規(guī)劃。作為 10 年咨詢公司的電銷團(tuán)隊(duì)管理人員，我非常清晰地懂得，電銷代表的每一通電話都代表著企業(yè)形象，他們每一通電話基本上都要接觸無窮盡的拒絕，他們需要心理疏導(dǎo)，也需要持續(xù)地獲得技能提升的培訓(xùn)。電銷團(tuán)隊(duì)的主管要對(duì)一線人員進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，讓他們的銷售工作能夠有條不紊地進(jìn)行， 這樣才能真正成就一位頂尖的電話銷售代表。
圖 2 ：電話營銷工作流程示例
在我所接觸到的一些如保險(xiǎn)或者 IT 公司的銷售電話，普遍感覺話述不夠精練，他們?cè)跔I銷之前更不可能小批量測(cè)試，大部分電銷人員在經(jīng)過粗糙培訓(xùn)就直接上崗，如此銷售，成功率低是非常正常的。
二、如何把電話營銷工作做到極致？
如何把電話營銷工作做到極致，我認(rèn)為，只要理清現(xiàn)有的工作流程，轉(zhuǎn)換運(yùn)營思路，將營銷的重心轉(zhuǎn)到提供正確的服務(wù)內(nèi)容，幫助客戶成長(zhǎng)的道路上，營銷突圍是完全可行的。我們深知：合適的產(chǎn)品與服務(wù)和有針對(duì)性的數(shù)據(jù)與客戶是進(jìn)行電話營銷的基礎(chǔ)，在做電話營銷項(xiàng)目之前，需要做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蛻魯?shù)據(jù)篩選和分析，提供適合的產(chǎn)品與服務(wù)，這些工作如果都做到位了，營銷成功率自然就提升了。
現(xiàn)在的電話營銷工作還需要和互聯(lián)網(wǎng)客服完美融合，這就需要企業(yè) 花大心思完美企業(yè)微信公眾號(hào) ，做好營銷支撐工作，僅依賴傳統(tǒng)的電話營銷工作，在今天已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 需要進(jìn)行營銷創(chuàng) 新。 如遇見客戶拒絕，可以借鑒這樣的話述： 張經(jīng)理，我能夠理解您的意思，可能現(xiàn)在您不需要我們的產(chǎn)品，也許是您不太了解我們的產(chǎn)品，我相信未來您一定會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品有興趣的，因?yàn)槟磉呌泻芏嗯笥颜谑褂梦覀兊漠a(chǎn)品，對(duì)我們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)非常高。我們公司推出了微信公眾號(hào)，只要您關(guān)注了，即可享受我們一張價(jià)值 50 元的體驗(yàn)套餐，您可到最近的營業(yè)廳去購買我們價(jià)值 50 元的產(chǎn)品，享受我們產(chǎn)品的超值服務(wù)。 稍后我會(huì)把企業(yè)微信帳號(hào)信息發(fā)到您手機(jī)上。希望您持續(xù)關(guān)注我們的官方微信，會(huì)有很多您所關(guān)心的健康信息，出行信息等等，讓您知道怎么去養(yǎng)生，讓您出行不再煩惱。再通過官方微信推送，讓客戶更多互聯(lián)網(wǎng)渠道深入了解企業(yè)的產(chǎn)品，增強(qiáng)客戶的購買欲望和信心。
營銷轉(zhuǎn)變成贏銷，這個(gè)是大智慧。左手是客戶，右手是利潤，要兼顧左右手不受傷，如何做，怎么做，需要從點(diǎn)滴入手。
在與客戶溝通中，要真正做到溝通從心開始。 很多時(shí)候，電話營銷人員進(jìn)行產(chǎn)品營銷的時(shí)候，目的性太明確。如：先生，您只要購買我們的商鋪，半年獲利將近 20 萬等等，這樣的電話溝通非常多，但實(shí)際上，客戶真的愿意購買嗎？你是真心想幫助客戶贏利嗎？商鋪背后的付出你有傳遞給客戶信息嗎？客戶現(xiàn)在的資金夠運(yùn)作這個(gè)商鋪嗎？得要用心去交流，去幫助客戶了解為什么要購買商鋪。用心溝通就是真誠待人，當(dāng)客戶有成就的同時(shí)也成就了你自己，這是電話贏銷的基石。
扮演好專業(yè)的顧問角色 。當(dāng)我們的電話營銷從業(yè)人員在做營銷的時(shí)候，更多的時(shí)候想著我賺錢，而不是想著自己能夠從營銷當(dāng)中收獲樂趣和知識(shí)，這樣一來你的營銷就落后了。我們家裝修時(shí)選擇的家具是尚品宅配，為什么？并不是尚品宅配的樣式新穎，而是勝在專業(yè)，它們的設(shè)計(jì)師會(huì)很貼心地幫你不厭其煩地設(shè)計(jì)款式，它們的售后服務(wù)非常到位，只需要一個(gè)電話工程師就全部搞定。當(dāng)我們做電話銷售的時(shí)候，如果能從各個(gè)角度幫助客戶分析，細(xì)致到位體貼入微，客戶能不選擇你嗎？而你如果只想著這個(gè)產(chǎn)品賣給客戶自己會(huì)有多少提成，通常這樣的客戶二次或者三次購買的興趣會(huì)很少，更別說轉(zhuǎn)介紹。所以從電話營銷變成電話贏銷，務(wù)必記得幫助客戶成長(zhǎng)，獲得收益，共同進(jìn)步，你才能真正體驗(yàn)到贏的樂趣。
提供專業(yè)的數(shù)據(jù)庫支撐和知識(shí)庫支撐。 現(xiàn)在的呼叫中心，自動(dòng)外呼功能很強(qiáng)大，但背后的數(shù)據(jù)庫支撐卻很少，基本上是陌生電話，銷售是基于信任，對(duì)于客戶的信息收集能力太薄弱，銷售的結(jié)果自然很凄慘。所以建議，在數(shù)據(jù)庫后臺(tái)支撐上面多下功夫，比如客戶的基礎(chǔ)信息要健全，包括客戶的興趣愛好，客戶的家庭地址等等，信息詳盡的客戶溝通起來更輕松，這種支撐能夠大幅縮短通話時(shí)長(zhǎng)，電話贏銷成功的機(jī)率就會(huì)大很多。我們常說，銷售從拒絕開始，但太過頻繁的拒絕將會(huì)把我們的電話銷售人員打擊得體無完膚。知識(shí)庫，更多的是知識(shí)點(diǎn)的完善、話述的專業(yè)支撐等，新進(jìn)的電話銷售人員如果能夠支持住前面 3 個(gè)月，基本上就算老員工了，銷售的基本功就會(huì)比較扎實(shí)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)想做好營銷工作，需要團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人來貢獻(xiàn)能量，所以專業(yè)的知識(shí)庫支撐也可以幫助到個(gè)人成長(zhǎng)，共同做好營銷工作，這樣才能創(chuàng)造一個(gè)贏的團(tuán)隊(duì)。
銷售需要正能量 。電話銷售的成功率在業(yè)內(nèi)公認(rèn)的是極低的，特別是保險(xiǎn)行業(yè)的電話營銷更是難上加難。當(dāng)我們的電銷代表每天撥打一百通電話，遇到拒絕是 100 通，我相信他們晚上回家吃飯也沒有什么心情，如果持續(xù)一個(gè)禮拜，銷售代表很少不想辭職的。如何傳遞正能量，讓他們喜歡上這份工作，讓他們更加專注于他們的客戶，這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)需要特別關(guān)注的事情。我們要樹立優(yōu)秀的標(biāo)兵，每天讓他們學(xué)會(huì)分享自己的營銷經(jīng)驗(yàn)，讓團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人充滿正能量，讓每個(gè)人都懷有能贏到最后勝利的信心。這是我們的電話營銷管理層必須每天琢磨的事情，團(tuán)隊(duì)的管理往往是能夠產(chǎn)生 1+1>2 的效能。我相信當(dāng)我們的每個(gè)電話營銷代表都能夠有穩(wěn)穩(wěn)的收入的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)主管或者領(lǐng)導(dǎo)的待遇應(yīng)該是非常不錯(cuò)了。
所有的銷售其實(shí)都差異不大，無外乎是：富有吸引力的開場(chǎng)，贊美技巧的嫻熟運(yùn)用，各種拒絕話述的使用，表達(dá)同理心等等，最關(guān)鍵的是要用心去做好這份工作，讓電話營銷工作不再讓人感到可怕，感到陌生。讓我們的客戶愿意傾聽你的電話，愿意和你分享他最近的收獲，同時(shí)，用你的專業(yè)去幫助客戶成長(zhǎng)，所以電話營銷工作的未來還是大有可為，它能夠幫助你找到成功的感覺，能夠幫助你尋覓到更多客戶也就是你的朋友，只有一個(gè)非常輕松的環(huán)境才能讓你更加體會(huì)到營銷的樂趣，我相信營銷高手最后都是贏銷高手，讓我們?cè)斤w越高。
本文刊載于《客戶世界》 2015 年6月刊； 作者為廣州艾可盛咨詢公司資深顧問；
