隨著外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，通信消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，智能終端不斷推陳出新，OTT業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商發(fā)起挑戰(zhàn)。從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)不斷豐富，公司內(nèi)部降本增效的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈，從成本型到利潤(rùn)價(jià)值型的轉(zhuǎn)變已成為呼叫中心管理模式變革的必然。呼叫中心作為公司的多渠道支撐窗口，面臨適應(yīng)新發(fā)展、滿足客戶新需求、提升服務(wù)價(jià)值的嚴(yán)峻考驗(yàn)，呼叫中心將承擔(dān)起營(yíng)銷的任務(wù)，變單純服務(wù)為服務(wù)營(yíng)銷一體化，可見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
基于服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求的大背景下，2013年客服中心將全面實(shí)施量化薪酬制度，將營(yíng)銷計(jì)件提上議程。在服務(wù)與營(yíng)銷兼?zhèn)涞谋尘跋?，客服代表的在線精準(zhǔn)營(yíng)銷技巧亟待提升，實(shí)現(xiàn)在服務(wù)中開(kāi)展?fàn)I銷，延續(xù)服務(wù)的價(jià)值，助力公司順利轉(zhuǎn)型。
10086呼入渠道作為移動(dòng)公司服務(wù)的主渠道，就客服（東莞）中心而言，每月接觸客戶500萬(wàn)以上，海量客戶接觸機(jī)會(huì)為服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供了良好的環(huán)境。在這樣的大趨勢(shì)下引發(fā)了筆者的思考：服務(wù)營(yíng)銷模式如何改變？服務(wù)向營(yíng)銷轉(zhuǎn)型步伐如何邁進(jìn)？
呼叫中心在服務(wù)向營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的過(guò)程中將會(huì)遇到不少的挑戰(zhàn)，最終結(jié)果都體現(xiàn)在業(yè)務(wù)營(yíng)銷水平上。但在轉(zhuǎn)型的道路上，我們應(yīng)該如何鋪設(shè)我們的道路？其中新的營(yíng)銷模式探索將是助力我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵因素。結(jié)合公司的業(yè)務(wù)特性，通過(guò)分析客戶來(lái)電的錄音，發(fā)現(xiàn)同一業(yè)務(wù)不同話務(wù)員所呈現(xiàn)的營(yíng)銷技能差異非常大，其中優(yōu)秀的營(yíng)銷情景對(duì)達(dá)成銷售起到關(guān)鍵作用，他們往往是參考傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)營(yíng)銷的具體應(yīng)用，栩栩如生地為客戶描繪一幅使用公司產(chǎn)品后的美好畫(huà)面，吸引了客戶最終選擇公司產(chǎn)品。
這種向客戶描述情景的方式是否適用整個(gè)中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)電話營(yíng)銷呢？客服中心如何通過(guò)一根電話線將我們的產(chǎn)品使用情景更好地展示在客戶面前呢？帶著這個(gè)思考，我們走進(jìn)了情景營(yíng)銷的探索之路。
情景營(yíng)銷（Scene Marketing），就是在銷售過(guò)程中洞察客戶的訴求點(diǎn)，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言為顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，讓顧客感受到相似的瞬間，激發(fā)對(duì)畫(huà)像的向往，并有效刺激顧客購(gòu)買欲望的手段。為了更好地推進(jìn)情景營(yíng)銷在客服中心的落地，結(jié)合公司重點(diǎn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，描繪出適合10086的情景營(yíng)銷畫(huà)像，結(jié)果發(fā)現(xiàn)客服中心開(kāi)展情景營(yíng)銷模式值得探索。例如全球通超流量客戶情景營(yíng)銷畫(huà)設(shè)計(jì)如下：
新模式的落地需要制定一套標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行措施，筆者將從設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景、搭建工作流程、強(qiáng)化系統(tǒng)支撐、提供管理保障四個(gè)方面來(lái)闡述情景營(yíng)銷模式。
一、設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景：
設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景是情景營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)。首先組建情景營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員由后臺(tái)專家和一線話務(wù)員組成，堅(jiān)持情景從一線中來(lái)、到一線中去，讓情景更加貼近一線。接著通過(guò)對(duì)大量客戶咨詢數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析和數(shù)據(jù)清洗來(lái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，通過(guò)相關(guān)專家、座席人員調(diào)研及部分錄音聽(tīng)取來(lái)匹配合適產(chǎn)品，并通過(guò)標(biāo)簽應(yīng)用提煉關(guān)鍵因素。最后設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景，并在后期通過(guò)試點(diǎn)測(cè)試完善熱點(diǎn)產(chǎn)品的情景，形成循環(huán)提升的過(guò)程。例如GPRS流量業(yè)務(wù)推薦情景如下圖，通過(guò)標(biāo)簽應(yīng)用入線提醒客戶行為數(shù)據(jù)，為話務(wù)員情景營(yíng)銷提供識(shí)別依據(jù)，并利用事先設(shè)計(jì)好并固化在系統(tǒng)的營(yíng)銷腳本進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，最終促成交易。
