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年初，一段網(wǎng)友和智能客服的對(duì)話引來(lái)圍觀。不過，圍繞智能客服的討論，更多的往往還是遭遇智障客服吐槽。
智能客服帶來(lái)的新鮮勁很快就會(huì)過去。因?yàn)椴还苁鞘矍?、售后?chǎng)景，還是網(wǎng)頁(yè)、電話、公眾號(hào)等渠道，智能客服產(chǎn)業(yè)正從四面八方而來(lái)，加速融入我們的日常。
爭(zhēng)奪百億市場(chǎng)
找到商業(yè)機(jī)遇或?qū)で笮袠I(yè)變革的前提，是發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)。傳統(tǒng)客服行業(yè)的問題顯而易見。
首先是C端，入口少、響應(yīng)慢、服務(wù)體驗(yàn)不佳是常見問題。打不進(jìn)電話或者問題得不到解決的焦灼，也是許多消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。與此同時(shí)，C端用戶需求，恰是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的邏輯起點(diǎn)。
在B端，客服中心重復(fù)問題多、效果難以把控、客服人員培訓(xùn)成本高等問題也十分突出。更進(jìn)一步，如何基于客戶服務(wù)增值，實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問題甚至營(yíng)銷獲客的目標(biāo)，也成為企業(yè)開始考量的訴求。
C端要客戶體驗(yàn)，B端要降本提效，傳統(tǒng)客戶服務(wù)已經(jīng)和客戶需求升級(jí)形成沖突。而矛盾之下，即是一個(gè)百億規(guī)模的存量市場(chǎng)。
智能客服目前總體上是存量市場(chǎng)，許多企業(yè)是基于替換需求購(gòu)買服務(wù)。網(wǎng)易七魚總經(jīng)理段毓錚告訴億歐。
這一存量市場(chǎng)由呼叫中心和在線客服兩部分組成。據(jù)鯨準(zhǔn)研究院測(cè)算，呼叫中心市場(chǎng)共計(jì)有60-100億的市場(chǎng)規(guī)模，在線客服領(lǐng)域共計(jì)有40-50億市場(chǎng)規(guī)模。僅著眼于存量，智能客服就有著100-150億人民幣的體量。
相比美國(guó)，中國(guó)的企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)仍然處于發(fā)展初期。智能客服更是處于低滲透率階段，存在較多機(jī)會(huì)。
來(lái)源：艾瑞咨詢
著眼于百億規(guī)模藍(lán)海，各路玩家紛紛入場(chǎng)。按照產(chǎn)品形態(tài)劃分，智能客服的玩家主要為云客服廠商和客服機(jī)器人廠商?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)自然少不了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨頭，不愿錯(cuò)過SaaS機(jī)遇的巨頭們也紛紛基于生態(tài)優(yōu)勢(shì)，切入智能客服賽道。
云客服廠商以環(huán)信、快商通、智齒科技為代表，客服機(jī)器人細(xì)分賽道有小i機(jī)器人這樣的老牌玩家，也有硅基智能這樣的年輕選手。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭陣營(yíng)中，網(wǎng)易七魚的智能客服業(yè)務(wù)可圈可點(diǎn)。據(jù)網(wǎng)易七魚總經(jīng)理段毓錚介紹，在鼎盛時(shí)期，網(wǎng)易每年孵化的產(chǎn)品高達(dá)一百多個(gè)，且都需要服務(wù)體系。起初在市面上沒有看到稱心的產(chǎn)品，網(wǎng)易便以滿足自身需求為初衷成立了網(wǎng)易七魚。待業(yè)務(wù)成熟后，網(wǎng)易七魚才開始尋找商業(yè)化機(jī)會(huì)。
何以智能？何以智障？
多數(shù)受訪的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)智能客服的概念有著高度共識(shí)——不是機(jī)器人，也不是云服務(wù)形態(tài)，智能客服意味著用智能化手段改造整個(gè)傳統(tǒng)客服體系。
具體到技術(shù)手段，智能客服的智能主要由云計(jì)算和人工智能這兩項(xiàng)新一代信息技術(shù)構(gòu)成。
智能客服多采用SaaS（軟件即服務(wù)）的交付方式，SaaS也是云計(jì)算的一種服務(wù)方式。借助這一方式，用戶直接通過互聯(lián)網(wǎng)按需購(gòu)買軟件服務(wù)，能夠有效降低開發(fā)和運(yùn)維成本，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速的升級(jí)迭代。
再說AI技術(shù)。作為一項(xiàng)顛覆性技術(shù)，AI技術(shù)本身具有普適性特點(diǎn)，用科學(xué)家吳恩達(dá)的話來(lái)說：人工智能是一項(xiàng)通用技術(shù)，將改變每個(gè)行業(yè)。智能客服不僅是AI技術(shù)的應(yīng)用高地，更為NLP（自然語(yǔ)言處理）技術(shù)提供了絕佳的應(yīng)用場(chǎng)景。
AI產(chǎn)業(yè)熱也成為智能客服賽道的催化要素。AI風(fēng)口出現(xiàn)在2016年左右，許多應(yīng)用AI技術(shù)的機(jī)器人客服企業(yè)登場(chǎng)。此后，百度、阿里、騰訊等巨頭也先后在智能客服賽道落下棋子。
有黑科技加持，為何智能客服卻頻頻遭遇智障吐槽？
它就是不夠智能。這是事實(shí)。多數(shù)受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人直言，受制于NLP等技術(shù)瓶頸，現(xiàn)階段智能客服的智能化程度確實(shí)有待提升。
C端用戶體驗(yàn)的好壞不僅僅受技術(shù)水平的影響。智齒科技聯(lián)合創(chuàng)始人龍中武認(rèn)為，一方面，消費(fèi)者的使用習(xí)慣還沒有完全被培養(yǎng)可能會(huì)導(dǎo)致較低評(píng)價(jià)，另一方面，B端用戶可能會(huì)綜合考慮自己的投入產(chǎn)出比，對(duì)用戶體驗(yàn)有一定妥協(xié)，而作為解決方案提供的服務(wù)商，應(yīng)該考慮的是基于行業(yè)最大限度的提升客戶體驗(yàn)。
環(huán)信創(chuàng)始人劉俊彥表示，部分B端客戶也會(huì)有不合理預(yù)期，企業(yè)需要在市場(chǎng)培育、銷售、售前、交付實(shí)施等多個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)建立對(duì)智能產(chǎn)品的正確認(rèn)知。他也指出：行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知偏差，往往是源于行業(yè)還沒有達(dá)到大規(guī)模應(yīng)用的階段。
在技術(shù)允許的范圍內(nèi)改善體驗(yàn)，是很容易達(dá)成的共識(shí)?？焐掏▓?zhí)行董事劉曉葳援引了公司的服務(wù)案例并指出，人工智能服務(wù)于客服體系是重點(diǎn)在人機(jī)交互。需要拓寬視野來(lái)看智能客服的邊界，從業(yè)務(wù)出發(fā)改善用戶體驗(yàn)其實(shí)也可以從細(xì)微處著手，比如利用聲音合成技術(shù)美化客服機(jī)器人的聲音。
在硅基智能創(chuàng)始人司馬華鵬看來(lái)，更高效的人機(jī)耦合不僅是智能客服的服務(wù)方向，也是改善用戶體驗(yàn)的突破口。在語(yǔ)音對(duì)話中，簡(jiǎn)單的開場(chǎng)白可以由機(jī)器人負(fù)責(zé)，關(guān)鍵部分則交給真人客服。讓人回歸人的價(jià)值，讓數(shù)字員工更大程度上扮演好協(xié)助的角色。
產(chǎn)品？市場(chǎng)策略？智能客服賽道拼什么
數(shù)字化程度和企業(yè)市場(chǎng)教育程度不高，付費(fèi)意愿有待激活，大型企業(yè)的定制化訴求……作為企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的一部分，智能客服賽道也要適應(yīng)國(guó)內(nèi)的B2B產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
不過，億歐和受訪企業(yè)溝通的過程中發(fā)現(xiàn)：B端客戶的教育問題，已經(jīng)不再是阻礙因素。
劉俊彥觀察到，就文字客服機(jī)器人而言，從去年開始就能看到明顯變化。企業(yè)不再盲信算法優(yōu)勢(shì)，許多小客戶也非常樂意試用產(chǎn)品。龍中武觀察到，對(duì)比四五年前，客戶不再懷疑智能客服產(chǎn)品能否解決問題。而是開始問：能解決多少，邊界在哪里？
產(chǎn)品能在多大程度上解決問題并創(chuàng)造價(jià)值？這個(gè)問題也拋給了賽道內(nèi)的每一個(gè)選手。
相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，B端客戶的決策模式更為理性，轉(zhuǎn)換門檻更高。與此同時(shí)，作為業(yè)務(wù)垂直應(yīng)用，渠道、客戶、資源等競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)交織，智能客服領(lǐng)域呈現(xiàn)更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
產(chǎn)品是客服SaaS企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。一些業(yè)內(nèi)人士指出，智能客服行業(yè)已出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化。不過，在多家受訪的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，智能客服產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)仍然有較大差異。
小i機(jī)器人高級(jí)副總裁許弋亞表示，現(xiàn)階段的產(chǎn)品同質(zhì)化是偽命題。產(chǎn)品否同質(zhì)化，應(yīng)當(dāng)看客戶最終的選擇。比如，微軟之所以能夠占據(jù)高市場(chǎng)份額，是因?yàn)樗_實(shí)提供了有差異的價(jià)值。
網(wǎng)易七魚想要打破表面的同質(zhì)化，并希望能夠向客戶傳遞這一信息，讓客戶感受到差異化的價(jià)值。段毓錚表示，更高的產(chǎn)品價(jià)值才是遷移壁壘的本質(zhì)。
產(chǎn)品是一方面，在賽道內(nèi)拔得頭籌也離不開有效的市場(chǎng)策略。受訪者大致在一下幾個(gè)方面形成共識(shí)：
一、業(yè)務(wù)聚焦，選取少量行業(yè)沉淀。
智齒科技一開始就選定電商和教育精耕細(xì)作，輸出有針對(duì)性的解決方案。龍中武指出，在企業(yè)資源有限的情況下，尤其應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇少量行業(yè)。
近年來(lái)，網(wǎng)易七魚在業(yè)務(wù)細(xì)分的選擇上具有顯著的特征，電商、教育、政務(wù)、企業(yè)內(nèi)部服務(wù)是其發(fā)力的主要領(lǐng)域。立足于網(wǎng)易的電商生態(tài)并對(duì)外服務(wù)，網(wǎng)易七魚的電商業(yè)務(wù)比重高達(dá)30%。
作為業(yè)務(wù)垂直型SaaS，智能客服賽道要求企業(yè)對(duì)垂直行業(yè)形成充分的理解。劉俊彥表示，自己原來(lái)覺得互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)能夠很容易勝出，結(jié)果業(yè)務(wù)做得越久，越對(duì)深耕行業(yè)多年的所謂傳統(tǒng)企業(yè)有敬畏。
除了行業(yè)理解，以行業(yè)知識(shí)圖譜為代表的數(shù)據(jù)沉淀，也能成為先發(fā)企業(yè)的重要優(yōu)勢(shì)。許弋亞認(rèn)為，自己所在的客服機(jī)器人賽道原本是勞動(dòng)力密集產(chǎn)業(yè)，如今已經(jīng)變成了知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)。在智能客服行業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，核心是知識(shí)的積累。
二、利用標(biāo)桿客戶的燈塔效應(yīng)，積累品牌溢價(jià)。
大客戶往往有著較為強(qiáng)硬的本地部署需求，難以充分發(fā)揮SaaS模式優(yōu)勢(shì)。再加上毛利不高，許多注重產(chǎn)品化的企業(yè)并不愿意服務(wù)大客戶。不過打造標(biāo)桿客戶案例的好處也有很多，比如能夠幫戶企業(yè)打響品牌，進(jìn)而積累溢價(jià)。
小i機(jī)器人在金融領(lǐng)域沉淀的同時(shí)，積累了招商銀行這樣的頭部客戶案例，就非常有利于提升業(yè)內(nèi)知名度。從頭部做起，中型企業(yè)會(huì)逐步認(rèn)識(shí)到AI的重要性。在許弋亞看來(lái)，從大客戶做起，也符合行業(yè)特點(diǎn)。
三、針對(duì)中小企業(yè)，堅(jiān)持SaaS服務(wù)模式。
針對(duì)中小企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化云SaaS產(chǎn)品，能有效發(fā)揮商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)，不少企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。
相比傳統(tǒng)行業(yè)，近幾年，SaaS模式不僅表現(xiàn)出較高的復(fù)合增長(zhǎng)率，更有著優(yōu)異的投資回報(bào)率。據(jù)段毓錚介紹，網(wǎng)易七魚絕大部分客戶為中小型企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能夠滿足大部分訴求。
四、通過營(yíng)銷等賣點(diǎn)挖掘價(jià)值。
更高的價(jià)值是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)撬動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的內(nèi)在邏輯，智能客服賽道亦然?？头I(lǐng)域長(zhǎng)期存在業(yè)務(wù)線索型客服訴求，不少企業(yè)將營(yíng)銷視作機(jī)會(huì)點(diǎn)。
快商通就較早轉(zhuǎn)換思路，將營(yíng)銷智能化作為產(chǎn)品核心價(jià)值。劉曉葳說：ToB產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單分成兩類，幫企業(yè)賺錢和幫企業(yè)省錢，賺錢的視角永遠(yuǎn)比省錢的視角更吸引人。我們朝著更好的營(yíng)銷發(fā)力。售后的故事則交給大的客服中心。把最重要的引擎做好，并輸出智能接口的能力，這也是快商通目前的重要考量。
此外，也有企業(yè)通過組合產(chǎn)品的方式建立優(yōu)勢(shì)。劉俊彥認(rèn)為，市場(chǎng)上許多甲方項(xiàng)目招標(biāo)，標(biāo)的往往包含客服軟件和智能機(jī)器人，需要從基礎(chǔ)客服軟件到客服軟件智能化升級(jí)的整體解決方案。在兩類產(chǎn)品都沒有短板的前提下，既做客服軟件又做智能機(jī)器人產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋷?lái)優(yōu)勢(shì)。
龍中武則認(rèn)為，客戶為了避免流程互通等問題傾向于綜合性服務(wù)方案，業(yè)內(nèi)可以提供完整的客服營(yíng)銷方案的公司卻并不多見。因此，智齒科技產(chǎn)品方案的高度完整性可以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
疫情催化，價(jià)值凸顯
風(fēng)險(xiǎn)往往是結(jié)構(gòu)性的。對(duì)于新業(yè)態(tài)而言，新冠疫情下，有著更高的概率轉(zhuǎn)危為機(jī)。正如納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《黑天鵝》一書中提出的觀點(diǎn)：危機(jī)往往為新的商業(yè)模式帶來(lái)突破性機(jī)會(huì)。
從受訪企業(yè)來(lái)看，智能客服賽道確實(shí)能夠感受到一定程度的利好。
司馬華鵬表示，疫情期間，企業(yè)對(duì)非接觸營(yíng)銷產(chǎn)品的需求更為迫切。在線營(yíng)銷去年還是概念，今年全民在家營(yíng)銷，目前來(lái)看，Q1Q2業(yè)績(jī)?nèi)匀槐容^積極。
龍中武表示，回款周期延長(zhǎng)和不能與客戶當(dāng)面溝通是較為突出的問題。不過，Q1大致能完成目標(biāo)，Q2可能受影響，考慮到下半年可能反彈，年度目標(biāo)仍有望實(shí)現(xiàn)。
主要服務(wù)大客戶的小i機(jī)器人，感受到了由疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的市場(chǎng)不確定性。許弋亞認(rèn)為，面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)需要在提高敏捷性的同時(shí)，以客戶為中心，堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新，投入200%的努力活下去。
多數(shù)智能客服企業(yè)能明顯感受到餐飲等線下業(yè)務(wù)受到的負(fù)面影響。不過，電商、在線教育等領(lǐng)域流量激增下，企業(yè)也可以在這些領(lǐng)域找補(bǔ)。
值得一提的是，智能客服企業(yè)受疫情沖擊的程度，也和自身的數(shù)字化能力有關(guān)。
從做B端業(yè)務(wù)的第一天開始，網(wǎng)易七魚就十分注重線上營(yíng)銷。疫情期間，通過不斷增加線上觸點(diǎn)，使得原有的獲客方式仍能維持較好的運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)司馬華鵬介紹，硅基智能也一直以線上渠道為主要的獲客途徑。
揭開天花板，用確定性迎接不確定性
智能客服賽道的誕生基礎(chǔ)，是其需求替代與升級(jí)價(jià)值。在疫情中迎來(lái)利好，也是基于價(jià)值凸顯?？梢钥隙ǖ氖牵磥?lái)智能客服賽道主線仍然是尋求更大程度的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。具體而言，企業(yè)可以從強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，橫向業(yè)務(wù)拓展，以及價(jià)值增值三個(gè)方面發(fā)力。
在強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)方面，專注人機(jī)交互的硅基智能，將重點(diǎn)借助多模態(tài)識(shí)別能力，提升服務(wù)質(zhì)量。文字是歷史中間態(tài)，語(yǔ)音包含更高維度的信息，我們認(rèn)為多模態(tài)是行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)。司馬華鵬告訴億歐。
疫情期間，客戶對(duì)音視頻能力的需求激增，也讓環(huán)信更加堅(jiān)定地基于底層通信能力優(yōu)勢(shì)，發(fā)力音視頻產(chǎn)品服務(wù)。
在許多企業(yè)看來(lái)，沿著行業(yè)縱向深耕、跨行業(yè)橫向拓展是打破天花板的重要方式。前者的打法是在行業(yè)需求鏈上提供整體解決方案，后者則是豐富領(lǐng)域知識(shí)庫(kù)。劉曉葳強(qiáng)調(diào)，公司在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇和現(xiàn)有業(yè)務(wù)契合度較高的領(lǐng)域。
在業(yè)務(wù)增值方面，營(yíng)銷機(jī)會(huì)一直有較大的聲量。不過，劉俊彥對(duì)此不是非常樂觀：絕大部分企業(yè)的客服部門本質(zhì)上是成本中心，如果不伴隨著相應(yīng)的企業(yè)組織架構(gòu)變革，客服部門成為利潤(rùn)中心的目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)十年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的確定性主線。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅提升數(shù)字化程度就能帶來(lái)大幅度效率提升的企業(yè)和服務(wù)，將最早吃到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)紅利。作為技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的重要組成部分，智能客服賽道與這一宏觀邏輯完美耦合。
關(guān)于智能客服的大趨勢(shì)，全球范圍內(nèi)SaaS服務(wù)的高景氣度也有助于行業(yè)提振信心。2018年，美國(guó)的獨(dú)角獸企業(yè)有110家，30家從事企業(yè)服務(wù)的。據(jù)Gartner預(yù)測(cè)，2020年全球共有公市場(chǎng)服務(wù)規(guī)模將增加到約3800億美元，SaaS市場(chǎng)規(guī)模約760億美元。
SaaS商業(yè)模式本身決定了，其不會(huì)像ToC市場(chǎng)一樣，出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。具體到智能客服賽道，雖然不在快車道，但國(guó)內(nèi)的智能客服產(chǎn)業(yè)已然在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主航道上加速演變。
特別感謝：多位業(yè)內(nèi)資深人士同億歐分享了豐富的行業(yè)觀點(diǎn)和案例，并在本文撰寫的過程中給予大力支持。特別致謝（排名不分先后）：
網(wǎng)易七魚總經(jīng)理段毓錚、智齒科技聯(lián)合創(chuàng)始人龍中武、環(huán)信創(chuàng)始人劉俊彥、快商通執(zhí)行董事劉曉葳、硅基智能創(chuàng)始人司馬華鵬、小i機(jī)器人高級(jí)副總裁許弋亞。
