呼叫中心面臨的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

呼叫中心起源于1970年代的北美，至今已40個(gè)多年頭。在中國(guó)，呼叫中心的引入與普及也只有二十多年的歷史。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與國(guó)民生活水平的提高，服務(wù)與呼叫中心緊密關(guān)聯(lián)。從技術(shù)手段的革新到服務(wù)內(nèi)容、管理模式的革新以每五年一個(gè)代際更迭，到今天， 無(wú)論是企業(yè)自建呼叫中心還是外包型呼叫中心，座席數(shù)量與規(guī)模都與初始階段有了質(zhì)的飛躍。 中國(guó)呼叫中心當(dāng)前遇到的最大挑戰(zhàn)是成本增加與創(chuàng)新發(fā)展的矛盾。呼叫中心成本結(jié)構(gòu)主要是由人力資源成本所構(gòu)成，為了節(jié)約人員成本的支出，眾多的呼叫中心已從一線城市向二三線城市開始轉(zhuǎn)移。創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力因受制于成本的壓力，許多企業(yè)處在一種裹足不前的狀態(tài)。 呼叫中心規(guī)模越大，所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)越明顯，特別是在投入產(chǎn)出比上，無(wú)論是從場(chǎng)地、系統(tǒng)的開發(fā)、人員的投入還是回收期，均可體現(xiàn)。呼叫中心的規(guī)模性擴(kuò)張以及跨地域、跨文化的發(fā)展給管理上帶來巨大的挑戰(zhàn)。在一地成功的管理模式遷移到另外一個(gè)城市或文化環(huán)境中，效果未如人意的情況比比皆是，隨著科技的進(jìn)步與多媒體服務(wù)渠道的開發(fā)，這些問題會(huì)得到更好的解決嗎？ 大型呼叫中心公司的管理創(chuàng)新往往通過以下方式實(shí)現(xiàn)，一是通過在科技創(chuàng)新上不斷的投入，通過定制一套系統(tǒng)的語(yǔ)言來解決所有的問題；二是大量培訓(xùn)具備一定管理技能的管理人員或者從市場(chǎng)上找來一些受過充分訓(xùn)練的管理人員來解決呼叫中心迅速發(fā)展與擴(kuò)張的需要。在傳統(tǒng)的呼叫中心管理中，主要的績(jī)效考核指標(biāo)僅限接通率、銷售成功率、服務(wù)水平等基礎(chǔ)的效率指標(biāo)，通過這些手段所取得的效果往往是投入大，見效快。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，國(guó)人的消費(fèi)水平也在增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)以及對(duì)品牌的粘性越來越具有差異性，呼叫中心的績(jī)效考核指標(biāo)也逐漸從原來的效率指標(biāo)向質(zhì)量指標(biāo)方向變化，如客戶滿意率（CSAT）、客戶不滿意率（DSAT）、凈推薦率（NPS）等，這些指標(biāo)不僅針對(duì)服務(wù)流程的終端，也指向服務(wù)流程的前端、中端與末端，呼叫中心需要全方位從客戶體驗(yàn)的角度來設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的管理流程，同時(shí)也需要通過持續(xù)的創(chuàng)新手段來滿足日益變化中的消費(fèi)者需求。 總體來說，呼叫中心的管理創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一、 渠道的創(chuàng)新，為不同的客戶群體提供合適的服務(wù)通道 過去十年，通過提高IVRS自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)取代人工服務(wù)，或通過提高其它渠道的使用量，如上行或下行短信推送、郵件通知等，大大減少人工服務(wù)量，從而減少人工成本的支出。隨著微信、在線聯(lián)天等即時(shí)通信軟件的發(fā)展，短信因成本的原因，已經(jīng)不再是呼叫中心首選的通道，而是由微信進(jìn)行推送、社交媒體的公告來達(dá)到相應(yīng)的互動(dòng)目標(biāo)，，視頻通話也在多媒體平臺(tái)中占據(jù)一個(gè)重要的位置。除此以外，生物性的身份識(shí)別如指紋、語(yǔ)音識(shí)別、臉譜識(shí)別等技術(shù)，也開始得到一定的應(yīng)用。 近期有一家知名的全球性BPO發(fā)表了一份有關(guān)中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)渠道的白皮書，通過對(duì)不同行業(yè)的不同的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)70%以上的中國(guó)消費(fèi)者選擇語(yǔ)音渠道進(jìn)行服務(wù)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)無(wú)疑給行業(yè)帶來了一些啟發(fā)。語(yǔ)音服務(wù)仍是行業(yè)趨勢(shì)，這是消費(fèi)者的選擇，也是渠道與人工服務(wù)之間平衡的結(jié)果，呼叫中心人力的投入與智能的投入并不沖突，如何有效整合這些渠道，在不同的渠道之間選擇合適于企業(yè)發(fā)展的方式，才是呼叫中心未來渠道創(chuàng)新的正確打開方式。 二、服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，重新定義服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值 十年前，呼叫中心仍是以成本中心的形式存在于企業(yè)中，每年企業(yè)需要通過預(yù)算管理來有效控制呼叫中收成本的支出，而這些投入往往是一次性，而無(wú)法支撐持續(xù)性的發(fā)展需求。70%以上是來自于員工工資的支出與對(duì)應(yīng)管理成本的支出。由于服務(wù)的理念在各行業(yè)中所占據(jù)的地位越來越高，企業(yè)高管對(duì)呼叫中心人才培養(yǎng)與發(fā)展的投入也是一筆不少的投入。高投入未必伴隨著必然的高回報(bào)，為此，呼叫中心從成本中心開始向準(zhǔn)成本中心、價(jià)值中心、利潤(rùn)中心的方向轉(zhuǎn)型。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，呼叫中心除了日常的呼入業(yè)務(wù)外，還需要額外承擔(dān)著企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、渠道分流、企業(yè)價(jià)格重塑等的職能，為了配合綜合職能的轉(zhuǎn)變，呼叫中心無(wú)論是從媒體服務(wù)中心、服務(wù)滿意中心、遠(yuǎn)程服務(wù)中心的定位，其功能不外呼是通過語(yǔ)音、在線聊天、郵件、微信、其它活躍的社交媒體為顧客提供不限于呼入類型的服務(wù)，還有客戶關(guān)懷、客戶挽留、客戶獲取、在線營(yíng)銷、二次營(yíng)銷、申訴處理等的服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)內(nèi)容中，服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值是很難被量化的，呼叫中心會(huì)采用諸如電子渠道的轉(zhuǎn)化率、呼叫中心的營(yíng)銷成功率等，這類定義往往極其容易產(chǎn)生歧義。 服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值只有來自于服務(wù)本身，只要客戶開始接觸呼叫中心，無(wú)論其通過哪一個(gè)渠道，價(jià)值鏈的故事就由此開始，每一個(gè)客戶均有其生命周期，從客戶的獲得到客戶購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，然后，產(chǎn)生持續(xù)的再購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程，客戶通過更多的渠道與呼叫中心進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)感覺更加方 便。客戶在多渠道服務(wù)中越是感受到方便、滿意，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度及對(duì)企業(yè)的推薦率就會(huì)越高。無(wú)論是嬰生潮時(shí)代出生的占據(jù)就業(yè)主力人口的70、80后，還是新新90后，這個(gè)原理一樣適用。企業(yè)每打開一個(gè)新的服務(wù)渠道，將會(huì)增加客戶與呼叫中心互動(dòng)的一個(gè)通道?？蛻敉遣恢雷约簩?duì)于渠道的喜好，同時(shí)，也不會(huì)理性地知道自己在服務(wù)過程中還需要一些什么，這些需求是由呼叫中心通過流程的重新定義而建立，并通過服務(wù)的過程，向客戶傳導(dǎo)。流程的聲音應(yīng)全方位地體現(xiàn)客戶的聲音（VOC），定期地向客戶發(fā)送問卷調(diào)查報(bào)告、請(qǐng)第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行神秘人測(cè)試，了解流程的聲音與客戶聲音的契合度與差異，并及時(shí)調(diào)整流程。 呼叫中心價(jià)值的體現(xiàn)是一個(gè)不斷挖掘的過程，當(dāng)客戶發(fā)起與呼叫中心互動(dòng)的時(shí)刻開始，每一個(gè)場(chǎng)景也是一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)，通過對(duì)客戶過往數(shù)據(jù)的分析，通過企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)與云計(jì)算，客戶的行為是可以進(jìn)行預(yù)測(cè)的，客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度也可以通過經(jīng)過提前定義的服務(wù)場(chǎng)景中表現(xiàn)出來。持續(xù)的互動(dòng)所帶來的數(shù)據(jù)的積累，可以創(chuàng)造出的價(jià)值將遠(yuǎn)超出當(dāng)前的服務(wù)價(jià)值本身。 三、標(biāo)準(zhǔn)化工作的環(huán)境與工作語(yǔ)言，提高管理的效率 筆者曾就職于一家跨國(guó)的呼叫中心，在入職培訓(xùn)第一天就被灌輸了一套系統(tǒng)性的工作語(yǔ)言，這套工作語(yǔ)言的應(yīng)用場(chǎng)景是郵件、日常會(huì)議、跨部門的溝通等，它是一套經(jīng)過驗(yàn)證的一系列專業(yè)名詞的縮寫，一般是三個(gè)字母所組成的簡(jiǎn)寫（Acronym）。所這套簡(jiǎn)寫所形成的一套字庫(kù)大大提升了溝通的效率與溝通的質(zhì)量。這套語(yǔ)言，不僅在企業(yè)內(nèi)部被廣泛地運(yùn)用，甚至在企業(yè)外部，也被各行業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。 在呼叫中心里會(huì)涉及有大量的運(yùn)營(yíng)管理工作，以指標(biāo)為例，每一個(gè)呼叫中心均有一套績(jī)效考核指標(biāo)，這一套指標(biāo)就可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的定義，以提高溝通的效率，如首呼解決率FCR、服務(wù)水平SLA、滿意率CSAT、銷售轉(zhuǎn)化率CVR等。而在運(yùn)營(yíng)管理上，我們往往會(huì)有更多的活動(dòng)可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定義，如班前會(huì)、班中會(huì)、班后會(huì)、當(dāng)班計(jì)劃等。 四、創(chuàng)建自上而下的學(xué)習(xí)型組織，讓創(chuàng)新基因融到組織文化中 呼叫中心管理人往往容易沉湎于日復(fù)一日的運(yùn)營(yíng)工作中，而無(wú)法聚焦在如何利用好客戶聲音更好地為企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展出謀劃策。在大數(shù)據(jù)與云計(jì)算快速發(fā)展的今天，客服中心可以與數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)分析方面更好的結(jié)合， 如何更好的收集客戶的數(shù)據(jù)，分析客戶的數(shù)據(jù)，按照數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，客戶行為習(xí)慣分析，從而更好的分析用戶數(shù)據(jù)，為企業(yè)以及品牌提升做有力的改善與支持。 打造學(xué)習(xí)型的組織是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的重要手段之一。呼叫中心愿景與發(fā)展藍(lán)圖由企業(yè)的高管制定，從組織內(nèi)部自上而下地推廣，直達(dá)企業(yè)基層的員工。從企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)體系搭建、企業(yè)外部的行業(yè)認(rèn)證、企業(yè)內(nèi)部員工的職業(yè)技能的認(rèn)證、到呼叫中心知識(shí)庫(kù)的建設(shè)、維護(hù)，到企業(yè)知識(shí)的傳遞，均與企業(yè)外部的環(huán)境有機(jī)連接，再通過績(jī)效體系或有效的激勵(lì)機(jī)制，激活學(xué)習(xí)型的組織文化，自上而下地引導(dǎo)企業(yè)與外部的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來，并通過這套學(xué)習(xí)的體系，將企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部迅速湛透。當(dāng)學(xué)習(xí)型組織文化建立起來后，企業(yè)的活力將被激發(fā)，呼叫中心中的基層服務(wù)人員、基層管理人員、中層管理干部、高層管理經(jīng)理都會(huì)因此融入其中，不斷在組織內(nèi)進(jìn)行調(diào)適，適應(yīng)變革的環(huán)境，更好地將客戶的聲音及時(shí)傳遞到企業(yè)的中樞神經(jīng)里，企業(yè)的決策也能更好地反饋市場(chǎng)的變化，呼叫中心為企業(yè)所帶來的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)最大化。 未來已來，只是尚未流行。呼叫中心在中國(guó)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，業(yè)態(tài)發(fā)展依然生機(jī)勃勃，未來10年，無(wú)論是自建型呼叫中心還是外包型呼叫中心，都將會(huì)擁抱科技發(fā)展帶來的變化，從渠道的多元化發(fā)展到服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，呼叫中心對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造將會(huì)呈現(xiàn)新的格局、新的世界。新的世界呼喚新的呼叫中心業(yè)態(tài)，創(chuàng)新是連接新舊呼叫中心世界的媒紐帶。