建立呼叫中心
外呼是直接和顧客進行雙向交流的一種強有力且非常廉價的市場渠道。對于想加強營銷力度、銷售力度的企業(yè)而言，外呼有非常大的魅力。企業(yè)想擁有外呼這個市場渠道,就必須建立呼叫中心。而在建立呼叫中心的過程中,往往存在一些陷阱,若不是具有一定經(jīng)驗的人員,用通常的辦法是解決不了的。在本章中，我們將介紹一個一年內有數(shù)十萬件電話業(yè)務的中等規(guī)模的銷售型呼叫中心，從其構想開始到建立的過程，并以項目管理的視角為主，向大家介紹成功的呼叫中心建立的方法。
描繪成功藍圖
項目都存在發(fā)起人。構想建立呼叫中心的發(fā)起人既有中心的監(jiān)管負責人等內部人員，也有經(jīng)營企劃部和市場部等企劃部門和銷售部門的人員?？傊?，發(fā)起人應該是和中心的建立有密切關系的人。發(fā)起人作為項目委托人(ProjectOwner,簡稱P0)、項目組長(ProjectLeader,簡稱PL)或者項目經(jīng)理(ProjectManager,簡稱PM),是對整個項目產(chǎn)生重大影響的關鍵人物。
對于發(fā)起人，在項目建立之前有一件必須要做的事情，就是描繪成功藍圖——明確項目成功時的具體形式。換而言之,就是設定具體的目標。發(fā)起人對未來成功藍圖的具體描繪中應包括：呼叫中心整齊有序,話務員充滿活力,各個電話里傳來顧客開心的聲音,產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)商充滿干勁,收益蒸蒸日上,經(jīng)營者滿臉悅色等。在描繪時，對實現(xiàn)的可能性和難易程度加以慎重考慮倒也無可非議,但是過分考慮的話，就會成為低風險或缺乏趣味的目標了。發(fā)起人要盡可能地拋開制約條件來構建未來成功藍圖，可以說這是今后取得成功的一大秘訣。這個時候，不要僅局限于電話,還要結合直郵廣告、電子郵件、網(wǎng)絡等綜合媒介，并且應該制定一個包含呼叫中心和其他部門協(xié)同運作的視野廣闊的目標，可以說這是呼叫中心發(fā)展方向性中不可動搖的重要因素。
發(fā)起人描繪成功藍圖的優(yōu)點如下：
•是發(fā)起人本身的動力的源泉
•能夠成為說服相關負責人認同該項目的資料
•能夠激發(fā)成員的積極性，增強集體性，促進項目進程
•在無法決策的時候，它是做出判斷的依據(jù)所在
對于描繪成功藍圖這樣頗富浪漫色彩的口號，可能有些人會敬而遠之，但是，發(fā)起人有必要認識到它的重要性，并作為重要的任務認真規(guī)劃。
構思從現(xiàn)在開始到目標實現(xiàn)的劇本%
描繪呼叫中心的成功藍圖后，發(fā)起人要著手做的事情是確定目標實現(xiàn)之前的各個流程。如果說描繪成功的藍圖是設定目標的話,那么這個階段可以說是構思劇本?？梢园寻l(fā)起人當作是劇作家，在電話外呼取得成功之前,盡最大的努力寫出最好的劇本。這個階段又可以稱為路線圖的制定或者劇本的設計。
構思劇本有以下幾個要點：
• 為了達到目標哪些素材（人、物、資金、信息）是必要的
• 達到目標需要多長時間（幾個月或者幾年后）
• 期間需要哪些員工從事怎樣的工作
• 對完成目標有阻礙的因素會有哪些
發(fā)起人構思的劇本是項目設計的基礎。這是電話呼叫中心建立并開始設計項目前必須要完成的另一個重要環(huán)節(jié)。
復雜任務簡單化
設定目標、構思劇本之后，接下來的工作就是設計項目了。所謂項目,是指設定明確的完成目標，實施有計劃的朝向成功的流程,并在一定期限內完成目標的一系列的業(yè)務，也就是邁向成功藍圖的一系列具體的策劃。
建立電話呼叫中心的項目難以進行的理由是，只靠發(fā)起人的創(chuàng)造力，無法預測的風險還有很多。電話呼叫中心的建立過程中，促銷、業(yè)務、人、資金、系統(tǒng)等多方面的要素需要有機結合在一起，這樣復雜的組合,很容易產(chǎn)生無法預測的潛在風險。這種潛在風險的多發(fā)性正是電話呼叫中心難以建立的理由所在，也可以說是阻礙成功的最大因素。在前文中，我們已經(jīng)把電話呼叫中心容易陷入的風險結合各個業(yè)務階段,分成了3大陷阱，介紹了12種處方，正是為了避免、預防這些陷阱，使得電話外呼能夠按計劃成功完成而引入的對策（見圖8-l）。
即便建立電話呼叫中心具有復雜、難以預測、潛在的、多發(fā)性的風險，如果能認真參考、使用我們提出的關于階段、陷阱和處方的框架結構，也可以使?jié)撛诘娘L險可視化,并有所預防。具體地說,就是把容易陷入的陷阱分別結合戰(zhàn)略立案、業(yè)務管理、結果驗證三個業(yè)務階段，形成三個具體項目：
1、根據(jù)發(fā)起人的電話呼叫中心構想，為達成目標而實施的具體的
戰(zhàn)略立案——電話呼叫中心戰(zhàn)略立案項目；
2、具備實行和統(tǒng)一管理戰(zhàn)略立案的業(yè)務管理組織結構——電話呼叫中心業(yè)務管理設計、構建項目;
3、遵守業(yè)務管理的構筑結構來實施業(yè)務，然后進行結果驗證，進而發(fā)現(xiàn)并改善問題——電話呼叫中心業(yè)務實施、改善項目。
以上的三大項目中，當然要靈活運用12種處方以免陷入3大陷阱。圖8-2就是電話呼叫中心構建項目階段設計的示意圖。
項目分段有以下優(yōu)點：
• 能夠把項目的達成目標進行分解，使之明確化
• 朝向一個目標，任務相對比較容易完成
• 能夠分散風險
• 便于對各個項目的問題和完成狀況作出合適的評價
這樣分段的項目設計保證了安全，對于復雜點的電話呼叫中心的構建，是一種穩(wěn)定而有效的手段。特別是在建立電話呼叫中心的經(jīng)驗缺乏的時候，這種手段的效果尤其顯著。下面就針對各個階段做什么工作，在項目管理方面要注意的要點，進行具體詳細的解說。
鞏固戰(zhàn)略
建立電話呼叫中心，最初著手的是電話呼叫中心戰(zhàn)略立案項目，是以仔細推敲電話外呼的詳細實施計劃為主要目的。這個項目的決定事項是后續(xù)項目的骨架。電話呼叫中心戰(zhàn)略立案項目的概要如圖8-3所示。
電話呼叫中心戰(zhàn)略立案項目，，中，主要任務歸根結底還是為完成經(jīng)營目標制定計劃。從企業(yè)的角度著眼效益,對制定計劃是十分必要的，這無可非議。同樣，從接受電話外呼的顧客的角度來看，計劃是否經(jīng)過仔細推敲、反復研究，也是項目質量評價中的一個關鍵要點。對于顧客而言,感受到必然性和有購買理由這兩點,特別重要。必然性的意思是，如何讓顧客很容易地接受來自公司的電話。直郵廣告之后的跟進電話、感謝電話、生日電話就是例子。有購買理由的意思是,利用電話外呼或是顧客打來的電話，向顧客提供一些購買方面的信息和幫助。如告知特價和限時商品在購買時的優(yōu)惠，選擇性地提供試用品,或僅提供某些服務給VIP顧客，使VIP顧客在心理上具有優(yōu)越感等。
不管企業(yè)多么想實施電話外呼，如果顧客在其中感受不到必然«性和有購買的理由，顧客就會聽不進企業(yè)的只言片語。所以,有必要充分審視一下從顧客角度出發(fā)的戰(zhàn)略立案，再進入下一個階段。
構建堅實的業(yè)務管理基礎
在制作完成戰(zhàn)略立案之后,接下來要著手電話呼叫中心業(yè)務管理的設計和構建,從字面上來看,就是進行業(yè)務管理的基礎設計和構建。
這里所說的業(yè)務管理的基礎不僅是指業(yè)務模式的設計，還包括了中心的基礎設施、數(shù)據(jù)庫及業(yè)務應用等呼叫中心系統(tǒng)、輔助系統(tǒng)、中心人員的錄用和培養(yǎng)等。建立電話呼叫中心,工作量會增多，涉及的內容也比較廣泛。
即使把項目分階段進行，還是無法完全避免復雜化和項目風險性的增加。而項目的質量和今后電話呼叫中心的業(yè)務實施和項目改善的成功與否有關,是不允許失敗的關鍵性項目。電話呼叫中心業(yè)務管理設計和構建項目的概要如圖8-4所示。
電話呼叫中心業(yè)務管理的設計與構建項目是將戰(zhàn)略計劃付諸實施的過程。與將假設和理想作為理論基礎建立戰(zhàn)略相比,更詳細的標準會增加,特別是增多了人力、物力、財力等現(xiàn)實的制約條件。但不管制定多
么縝密的項目計劃，只按照計劃書是不能解決現(xiàn)實中意想不到的問題的。例如,以下的案例就是經(jīng)常會發(fā)生的意想不到的糾紛：
• 直郵廣告跟進電話的時候，向顧客提前發(fā)送的直郵廣告或者說明,書的復印件，在最后階段被更改，為了口語和書面文字的統(tǒng)一,要更新電話外呼的談話內容
• 確認計算機中客戶出生日期的數(shù)據(jù)，有時候客戶會輸入現(xiàn)實中不可能有的出生日期（如1600年2月310）
假如業(yè)務管理的設計還沒有進行到這些更詳細的細節(jié),問題就無法顯現(xiàn)出來，結果就會存在一定風險。從經(jīng)驗上來講，電話呼叫中心構建項目期間，初期的概要計劃在實施中不可能無糾紛地結束。這些糾紛或者意外事件當然會予以解決，同時也可以趁早發(fā)現(xiàn)并解決沒有發(fā)生但可能會成為風險的問題。這種項目風險管理本身是電話呼叫中心構建項目成功的關鍵。而且項目風險管理是本項目中項目經(jīng)理、項目組長和副組長等管理者的重要任務（見圖8-4）。
我們可以羅列出以下發(fā)現(xiàn)或預防項目風險管理問題的最具代表性、最簡易的解決方法：
• 制作問題管理表,培養(yǎng)項目成員進行問題記錄的意識,并對問題管理表進行縝密地管理
• 養(yǎng)成按照優(yōu)先《序迅速解決問題的良好習慣
• 養(yǎng)成在會議中積極分享信息以及發(fā)表信息的組織文化
• 項目成員養(yǎng)成自發(fā)的警戒氛圍和習慣
• 了解和改善項目成員之間的交流隔閡
•了解并縮小項目成員之間的知識和理解差距
• 避免因人不合適的概念先入為主而造成的缺陷
一邊采取以上所列出的避免風險的方法，一邊就可以體會到在該項目構建中已經(jīng)把預測會出現(xiàn)的問題解決得多么徹底。這成了電話外呼質量、穩(wěn)定性和生產(chǎn)效率提高的關鍵。電話外呼業(yè)務管理設計和構建項目成功的關鍵是——清除一切項目風險。
培養(yǎng)自立中心
電話外呼中心的業(yè)務管理基礎構建結束后，接下來要著手電話外呼的業(yè)務實施和項目改善。分成這兩個大的方面有兩個目的:一個是通過實行電話外呼的業(yè)務,盡可能用低成本從更多的顧客處接受訂貨;另一個是通過達成電話外呼的目的,獲取更多的利潤。這兩個目的都是為了確認電話外呼的業(yè)務實施結果，即電話呼叫中心是否能夠帶來收益,并且提高收益。和前階段的項目最大的不同是，電話外呼的業(yè)務實施和項目改善不是一次就可以完成的，而是一種持續(xù)、反復的過程。形成能夠持續(xù)進行業(yè)務改善的利潤中心是電話外呼業(yè)務實施和項目改善的最終目的。本項目的概要如圖8-5所總結。
在進行電話外呼業(yè)務實施和項目改善的過程中，可以把電話外呼的情況分為呼叫中心信息系統(tǒng)完成后的1-2個月的不穩(wěn)定期，和3個月后的穩(wěn)定期"?？梢越Y合實際情況階段性地實施項目。
在呼叫中心信息系統(tǒng)完成后1~2個月的不穩(wěn)定期中，由于員工的業(yè)務熟練程度低，容易導致運作不穩(wěn)定，而且意外的事故也容易發(fā)生，所以業(yè)務負荷比較高。這個時期呼叫中心的管理者和主管的任務是盡量使業(yè)務穩(wěn)定?？梢詴簳r從公司以外招募一些員工，一邊協(xié)助業(yè)務,一邊有力地支援話務員，鞏固業(yè)務的穩(wěn)定。業(yè)務平穩(wěn)后,在確保收益的基礎上,也可以大范圍地轉移精力，這是一種技巧。
通常，呼叫中心的信息系統(tǒng)完成后的3個月左右，業(yè)務就基本定了下來,進入意外事故較少發(fā)生的穩(wěn)定期。此后，為了達到項目立案者所描繪的目標,收益的確保和提升就成了呼叫中心最大的任務。為此，適當?shù)?、持續(xù)性的業(yè)務改革必不可少。但是,在現(xiàn)實生活中,迫于日常的指標,電話呼叫中心的分析和改革策略也是有局限性的。即使暫時達成了指標，要維持現(xiàn)狀也相當吃力。如果連呼叫中心的收益改善都做不好的話,那組織的培養(yǎng)更沒有辦法開展。為了避免這種情況，有一個辦法，就是設置分析計劃。分析計劃有以下幾個任務：
• KPI收集和分析
• 把握現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題并共享
• 推進問題的解決
在電話呼叫中心成立專業(yè)團隊，這支隊伍可以說是對業(yè)務改善進行分析的前鋒。已進入穩(wěn)定期的電話外呼中心，運營容易倦怠,但是這支隊伍可以不斷地給予刺激，從而持續(xù)并快速地改善收益。
在電話外呼中心確立內部實施T驗證一計劃-策略實施這樣一個業(yè)務改善循環(huán)，建立穩(wěn)固而強大的團隊,是電話呼叫中心業(yè)務實施和項目改善成功的強有力后盾。在這種自立成長的電話呼叫中心中，可以看到包含了當初為了達到目標所實施的前兩個項目在內的相關項目的身影。
12種處方的效果
本章介紹了成功建立電話呼叫中心的方法?？赡苡性S多讀者感到非常難懂——正是因為難懂，認識到3大陷阱和12種處方，就顯得比想象中更加重要了。與不應用處方的呼叫中心比較，靈活地應用處方的中心在訂貨量、訂貨額以及成本、收益額等重要指標上都改善了10%,這一點是可以確定的?，F(xiàn)在正在考慮要建立呼叫中心的讀者，可以參照3大陷阱和12種處方以獲得成功。
