外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”這句話再熟悉不過了，但用在公司的推廣部和銷售部卻是不太適用的。我們都知道品牌的推廣是銷售的前提，銷售的成功是品牌維系的保證，如果說企業(yè)是一棵茂盛蔥綠的大樹，那么品牌價(jià)值就是大樹帶給人們的陰涼和綠色，而市場(chǎng)銷售則是不斷給予它施肥、澆水、維護(hù)的過程，這兩者相輔相成，缺一不可。但在很多大公司品牌推廣和市場(chǎng)銷售并不是攜手并進(jìn)，而是互相推委、埋怨。
某IT公司的電視廣告中曾有這樣一個(gè)場(chǎng)景：兩位公司高層經(jīng)理走在路上，其中一位說：我們公司最近的銷售不好。”另一位答道：市場(chǎng)部的同事總是不能掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息!”寥寥數(shù)語，道出了幾乎所有企業(yè)中都有的一個(gè)普遍現(xiàn)象：市場(chǎng)銷售部門和品牌推廣部門之間總是沖突不斷、矛盾重重。
眾所周知，廣告是提升知名度、制造品牌效應(yīng)最有效的手段。但是并不是有多大投入的關(guān)高就有多大產(chǎn)出的銷售。
當(dāng)銷售產(chǎn)出小于廣告投入時(shí)(注意：這只是一個(gè)相對(duì)成本的比較)，銷售人員會(huì)說是品牌推廣人員論花錢，花錢都砸不出一條道來;當(dāng)銷售產(chǎn)出大于廣告投入時(shí)，銷售人員會(huì)說這是一線員工用雙手雙腳拼出來的血汗成績(jī)，關(guān)品品牌什么事。而且銷售人員可以拿看得見的銷售業(yè)績(jī)向領(lǐng)導(dǎo)炫耀，而品牌部門即使做了很多的工作，也只是幕后的耕耘者;對(duì)于品牌的效應(yīng)，銷售人員甚至可以說是他們一對(duì)一溝通的結(jié)果。品牌人員就好象是豬八戒照鏡子，里外都讓銷售人員瞧不起。
相反，品牌推廣人員則說：廣告我做了，知名度也提升了，至于銷售業(yè)績(jī)，那是銷售部門的事。
在這種矛盾沖突中，雖然品牌部門處于弱者地位，但是也沒有真正的強(qiáng)者，矛盾的結(jié)果只能是銷售下滑、品牌力減弱、競(jìng)爭(zhēng)力下降，受損害的最終還是企業(yè)本身。
對(duì)于一個(gè)公司來說，銷售與品牌之間的關(guān)系其實(shí)就是一種價(jià)值相依、共同進(jìn)步的關(guān)系。因此，整合銷售與品牌之間的價(jià)值關(guān)系是解決二者矛盾沖突的關(guān)鍵所在。
從直接行為看，一個(gè)產(chǎn)品從研制、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)、技術(shù)支持、交易結(jié)算等行為都與品牌部門并無直接關(guān)系，而其中最重要的流通(銷售)環(huán)節(jié)及售后部分都是銷售部門來完成的。但是，如果從消費(fèi)者購(gòu)買行為的全過程來分析(接觸、認(rèn)知、選擇、比較、咨詢、信任、購(gòu)買)，品牌推廣工作對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買過程中的前四個(gè)環(huán)節(jié)都起著重要的作用，甚至對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有著決定性的作用?；蛘哒f，品牌的一切不全是為了銷售，但它的每一個(gè)舉動(dòng)都直接或見解參與影響了市場(chǎng)銷售。因此我們可以說，做品牌就是做銷售(雖然這個(gè)說法有點(diǎn)狹義)。
將品牌和銷售對(duì)立起來的觀點(diǎn)是一種短視行為，是一種割裂企業(yè)短期效益與長(zhǎng)期發(fā)展的行為。這種短視所帶來的后果有兩種：
不做品牌做銷售的結(jié)果是：無數(shù)的廠商淪落為大型商業(yè)企業(yè)的附庸，或者在每一次的價(jià)格中被清洗出局。更多的是取得了一定的可能是輝煌的銷售業(yè)績(jī)后煙消云散。其典型便是曾經(jīng)風(fēng)云一時(shí)的三株口服液 ，當(dāng)三株將銷售做到二三十個(gè)億的時(shí)候，三株尚不知品牌為何物，因此當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)進(jìn)行了盲目的延伸，進(jìn)入化妝品、抗癌藥大呢感不熟悉的領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)迅速崩潰。與之形成鮮明反差的是太太藥業(yè)，其老總朱保國(guó)對(duì)比其與三株的差異時(shí)形象地說：三株是一年掙了十年的錢，我準(zhǔn)備十奶奶掙一年的錢。而今看來，不做品牌做銷量的三株短暫的輝煌成為了一個(gè)永恒的遺憾，靠品牌積累穩(wěn)步發(fā)展的太太不僅成功拓展到藥業(yè)領(lǐng)域而且上市獲得了巨大的成功。
不做銷量做品牌的結(jié)果是：企業(yè)把大把的資金和大量的時(shí)間花在廣告投入和形象宣傳上，卻忽視了市場(chǎng)的精耕細(xì)作和悉心培育，忽視了對(duì)產(chǎn)品力和渠道的建設(shè)維護(hù)，結(jié)果是廣告漫天飛，銷售卻日益萎縮。這方面的例子也是舉不勝舉，遠(yuǎn)的有當(dāng)年的標(biāo)王愛多”和秦池”，近的有前兩年還炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。
為此 ，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌戰(zhàn)略理論來知道企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，是解決企業(yè)短期效益和長(zhǎng)期發(fā)展之道，也是平衡品牌和銷售關(guān)系所在。
當(dāng)然品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)每一個(gè)企業(yè)來說都有差異，而且它是一項(xiàng)始終貫穿在企業(yè)發(fā)展過程中的工作，必須針對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬變作出及時(shí)調(diào)整，只有把品牌當(dāng)作市場(chǎng)一樣悉心培育，把市場(chǎng)當(dāng)作品牌一樣長(zhǎng)期規(guī)劃，這樣才能相得益彰，實(shí)現(xiàn)相互之間價(jià)值的最大互換，而使企業(yè)的整體價(jià)值達(dá)到最大化。
關(guān)于如何使品牌價(jià)值與銷售價(jià)值達(dá)到相互最大化的問題，筆者就不在這里論述了，也許只有企業(yè)自身才能最終解決自身的問題，這也正應(yīng)驗(yàn)了一句俗話：解鈴還須系鈴人。
