1、新浪：以數(shù)據(jù)印證第一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)
2、新浪微博營(yíng)銷打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
3、“黃加李泡”的營(yíng)銷啟示
新浪：以數(shù)據(jù)印證第一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)
文/本刊記者閆芬 周再宇 實(shí)習(xí)記者于文 發(fā)自北京
世界杯以斗牛士的狂歡落幕，在這個(gè)藝術(shù)足球的靈魂屈從于功利主義的江湖上，西班牙斗牛士們用一柄風(fēng)花雪月的劍舞出了屬于自己的一片天空。而回到世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為主流的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，世界杯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦到底是什么？什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)可以幫助廣告主獲得預(yù)期的回報(bào)？
從今年大受歡迎的微博來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)正在堅(jiān)定不移地沿著互動(dòng)傳播的方向縱深發(fā)展，把話語(yǔ)權(quán)交給廣大民眾成為網(wǎng)友強(qiáng)烈的呼聲。如何真正以受眾為中心，將是網(wǎng)絡(luò)媒體未來(lái)發(fā)展必須面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。
“只有不斷推出互動(dòng)性更強(qiáng)的Web2.0平臺(tái)及服務(wù)，最大限度滿足網(wǎng)友的上網(wǎng)體驗(yàn)和需求，并為客戶打造全新的營(yíng)銷模式，才是網(wǎng)絡(luò)媒體未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)?！毙吕藸I(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟說(shuō)。事實(shí)上，新浪始終堅(jiān)持“以用戶為中心”，其在南非世界杯上的突出表現(xiàn)得到了廣大網(wǎng)友的認(rèn)可。據(jù)CTR南非世界杯受眾接觸狀況調(diào)查顯示，新浪成為網(wǎng)民選擇最多的網(wǎng)站：39%關(guān)注世界杯的網(wǎng)民，選擇去新浪獲取世界杯相關(guān)信息，該比例明顯高于第二名騰訊的33%、第三名搜狐的22%。
對(duì)新浪表示認(rèn)可的不僅僅是用戶—世界杯期間，共有12個(gè)行業(yè)的55家廣告主選擇新浪做營(yíng)銷推廣，其中大多數(shù)為中國(guó)移動(dòng)、百威、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、可口可樂、銀華基金、中糧、耐克等國(guó)內(nèi)外知名的大企業(yè)，印證了新浪在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)世界杯營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值。
洞察用戶行為
以用戶為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，始終是新浪區(qū)別于其他媒體的努力方向，同時(shí)也是其南非世界杯營(yíng)銷策略的重心。世界杯就像一個(gè)全球性的大選秀場(chǎng)，只有抓住觀眾，才會(huì)抓住世界杯所帶來(lái)的各種機(jī)會(huì)，因?yàn)橛^眾才是產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值的基礎(chǔ)。
事實(shí)上，新浪在世界杯開戰(zhàn)之前就進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，以消費(fèi)者需求為中心，深度分析用戶在世界杯期間的行為，洞察用戶與世界杯有關(guān)的各種心理需求。新浪對(duì)世界杯期間的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行了充分調(diào)查和分析，將用戶分為真球迷、偽球迷和非球迷三類，并且以比賽進(jìn)度為衡量維度，將賽前、賽中、賽后的用戶行為細(xì)致地進(jìn)行區(qū)分。
調(diào)查結(jié)果顯示，在世界杯比賽前真?zhèn)吻蛎远紝?duì)世界杯各個(gè)方面的信息十分關(guān)注，此時(shí)每項(xiàng)活動(dòng)（如世界杯預(yù)測(cè)、競(jìng)猜和評(píng)論等）設(shè)置的獎(jiǎng)品對(duì)真?zhèn)吻蛎远紩?huì)有明顯的促銷效果，而非球迷對(duì)此沒有太大的興趣。世界杯比賽開始后，真球迷的注意力集中到比賽中，他們會(huì)把參與活動(dòng)當(dāng)成一種“干擾”，因此觀看世界杯的需求側(cè)重于專業(yè)評(píng)球、比分預(yù)測(cè)，以及通過(guò)社區(qū)論壇、博客表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而偽球迷則會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)比分的直接了解上，而且很需要獎(jiǎng)品的刺激和帶動(dòng)，非球迷可能因?yàn)榕笥褞?dòng)的關(guān)系偶爾幫朋友參加活動(dòng)或評(píng)論兩句、看看朋友的博客等。在世界杯結(jié)束后，真球迷會(huì)繼續(xù)關(guān)注世界杯的后續(xù)報(bào)道，對(duì)世界杯盤點(diǎn)、花絮等有著強(qiáng)烈的需求，但偽球迷和非球迷基本上不會(huì)關(guān)注。
針對(duì)用戶行為分析結(jié)果，新浪歸納出世界杯期間用戶的人際關(guān)系傳播特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)用戶行為習(xí)慣的變化在于更加關(guān)注世界杯新聞和視頻，更多地使用自媒體進(jìn)行交流，參加各種互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)用戶行為變化和心理特點(diǎn)，新浪進(jìn)行了相關(guān)的節(jié)目和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，推出原創(chuàng)視頻節(jié)目、互動(dòng)游戲及微博評(píng)球等產(chǎn)品，主要為《黃加李泡世界杯》、《米盧視點(diǎn)》、《巨星面對(duì)面》、《3D模擬進(jìn)球》，以及微博、博客等六大原創(chuàng)產(chǎn)品，全方位對(duì)世界杯報(bào)道予以覆蓋，并進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)和聯(lián)系。
在后期調(diào)查中，網(wǎng)民選擇關(guān)注新浪網(wǎng)世界杯的理由主要有：整體報(bào)道“及時(shí)專業(yè)”、“內(nèi)容豐富”、“一貫優(yōu)秀”，比例都在50%以上，明顯高于行業(yè)網(wǎng)站均值（分別為41.6%、35.8%、40.8%）；“互動(dòng)內(nèi)容豐富，參與性強(qiáng)”的比例為45%，明顯高于行業(yè)網(wǎng)站均值33%；“微博、博客可讀性強(qiáng)”的比例接近40%，明顯高于行業(yè)網(wǎng)站均值21.8%。另外，新浪世界杯在“社區(qū)討論氣氛濃厚”、“網(wǎng)站匯聚大量明星名人”方面，也得到了網(wǎng)友的普遍認(rèn)可。
基于多重資源的整合營(yíng)銷傳播
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，發(fā)生變化的絕不僅僅是網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，企業(yè)廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度也有了巨大的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量在短短幾年內(nèi)急劇上升，用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，基于此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求也相應(yīng)地發(fā)生了很大的改變。
針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求變化，新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅分析說(shuō)：“以前客戶更多考慮營(yíng)銷執(zhí)行層面的問題，但是對(duì)策略方面的思考不是很多。今年這一方面的轉(zhuǎn)變非常大，資源是一種呈現(xiàn)方式，但是為什么這樣做？這樣做解決什么問題？這恰恰表現(xiàn)出客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知的變化。”
基于用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)的多元化需求，新浪在精準(zhǔn)分析目標(biāo)受眾訴求的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同用戶形態(tài)有針對(duì)性地推出互動(dòng)活動(dòng)方案，根據(jù)不同屬性的客戶確定了4個(gè)主題的互動(dòng)活動(dòng)，例如與中糧我買網(wǎng)合作的線上互動(dòng)活動(dòng)“囤糧”、針對(duì)銀華基金特別推出的“囤禮”、與國(guó)美電器合作推出的“囤團(tuán)”、與聯(lián)通華盛共同推出的“囤武器”等活動(dòng)。其中，“囤糧”活動(dòng)的參與用戶數(shù)高達(dá)1504229人，囤禮活動(dòng)的參與用戶數(shù)多達(dá)898617人。訪問活動(dòng)站的用戶絕大部分參與了互動(dòng)活動(dòng)，比例高達(dá)82.3%，平均停留時(shí)間為1分42秒，而普通商業(yè)網(wǎng)站的平均停留時(shí)間約為70秒。
“從新浪導(dǎo)入的用戶比我買網(wǎng)的平均轉(zhuǎn)化率高30%。一方面，銷售量和網(wǎng)站注冊(cè)量明顯提升；另一方面，品牌美譽(yù)度也有所提升，根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)，我買網(wǎng)在論壇、社區(qū)、SNS、微博上的關(guān)注度大幅上升?！敝屑Z創(chuàng)新食品（北京）有限公司電子商務(wù)事業(yè)部在線營(yíng)銷部經(jīng)理尚炎認(rèn)為，此次新浪策劃的“囤糧”活動(dòng)創(chuàng)意新穎，參與這一活動(dòng)的受眾與我買網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體高度吻合。
除了有針對(duì)性地進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，同時(shí)，新浪整合多重產(chǎn)品資源，全方位地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，以此確?；顒?dòng)的高參與度。在可口可樂世界杯營(yíng)銷案例中，新浪將可口可樂的品牌信息植入《黃加李泡世界杯》原創(chuàng)節(jié)目中，并開設(shè)了可口可樂世界杯“啵樂哥”官方微博，這個(gè)以拿著可口可樂瓶子的開心胖子為形象的微博每天發(fā)布新鮮話題，吸引了眾多粉絲。
除了產(chǎn)品和活動(dòng)，新浪甚至在新聞報(bào)道中有機(jī)地植入品牌信息。通過(guò)招聘南非世界杯現(xiàn)場(chǎng)兼職記者，與“史上最牛工作”形成鮮明對(duì)照，衍生了很多話題，引起媒體主動(dòng)報(bào)道，有力地提升了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌知名度和影響力。在南非賽場(chǎng)上，東風(fēng)日產(chǎn)旗下的奇駿、逍客隨著兼職記者采訪及游覽，獲得了大量的品牌展示機(jī)會(huì)。
在中國(guó)移動(dòng)的世界杯營(yíng)銷中，則充分體現(xiàn)了新浪以用戶為中心的營(yíng)銷理念，從品牌曝光、業(yè)務(wù)推廣、促銷等方面分別進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷組合。首先，基于用戶習(xí)慣，選擇品牌可以高度曝光的位置；然后根據(jù)用戶分析、心理洞察，選擇博客、微博等自媒體平臺(tái)策劃互動(dòng)活動(dòng)；除了在新浪世界杯視頻節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品植入外，還針對(duì)泛球迷等三種人群不同的行為，選擇公關(guān)報(bào)道和手機(jī)電視直播進(jìn)行推廣，并設(shè)立了手機(jī)電視專區(qū)。
在世界杯營(yíng)銷的過(guò)程中，新浪細(xì)致規(guī)劃用戶引導(dǎo)流程，將用戶群進(jìn)行細(xì)分，從不同的角度切入用戶體驗(yàn)，同時(shí)互動(dòng)環(huán)節(jié)激勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行口碑傳播，提高用戶黏性，最大限度地避免用戶流失，使企業(yè)品牌信息在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下自然而然地傳播開來(lái)。
媒體價(jià)值的綜合考量
據(jù)杜紅介紹，此次新浪的世界杯營(yíng)銷，是歷年來(lái)新浪大事件營(yíng)銷(事件營(yíng)銷專題：http://www.globrand.com/special/eventmkt/)中投入產(chǎn)出比最好的一次：55個(gè)廣告主涉及12個(gè)行業(yè)，新浪廣泛的受眾基礎(chǔ)吸引了各個(gè)行業(yè)的著名企業(yè)進(jìn)行深度營(yíng)銷。
在大事件營(yíng)銷中，就總贊助商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是贊助金額還是合作層級(jí)都是最高的。但隨著廣告主日趨成熟，為了世界杯營(yíng)銷而營(yíng)銷的廣告主越來(lái)越少，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)總贊助商角色望而卻步。在本屆世界杯中，除了新浪之外，其他所有的門戶網(wǎng)站在總贊助商一欄中實(shí)質(zhì)上都是空白。
而中國(guó)移動(dòng)，從2006年德國(guó)世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)到今年的南非世界杯，都是選擇新浪作為總冠名的網(wǎng)絡(luò)媒體，顯示出它對(duì)新浪媒體價(jià)值的持續(xù)認(rèn)同。但即使是有實(shí)力的廣告主，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不僅僅只是要一個(gè)名頭，而是越發(fā)務(wù)實(shí)，更加關(guān)注傳播效果。另外，包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的三大電信運(yùn)營(yíng)商及終端公司的3G大戰(zhàn)也無(wú)一例外選擇了新浪平臺(tái)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷。
雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為大事件營(yíng)銷的主要陣地，但很多企業(yè)都是初次嘗試網(wǎng)絡(luò)世界杯營(yíng)銷或者網(wǎng)絡(luò)大事件營(yíng)銷。其中金融行業(yè)的銀華基金首次試水世界杯營(yíng)銷就把傳播平臺(tái)選在了新浪，贊助新浪的原創(chuàng)脫口秀節(jié)目《黃加李泡世界杯》和“世界杯囤禮”。在電子商務(wù)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物兩大類的典型廣告主中華英才網(wǎng)和中糧我買網(wǎng)也是首次嘗試大事件營(yíng)銷，都在新浪平臺(tái)進(jìn)行了獨(dú)家投放。
汽車行業(yè)是最早嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的行業(yè)之一，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的體察更為細(xì)微，對(duì)于營(yíng)銷效果的評(píng)估十分嚴(yán)格。在本屆世界杯期間，共有18家大型汽車客戶選擇新浪作為最重要甚至是唯一的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，說(shuō)明它們充分信任新浪的營(yíng)銷能力。
不論是重量級(jí)贊助商的持續(xù)合作還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新貴的青睞、資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的信任，從本屆世界杯的廣告收入、獲得的客戶數(shù)量，尤其是后期廣告主的反饋來(lái)看，新浪的媒體價(jià)值和營(yíng)銷實(shí)力得到了廣告主的進(jìn)一步認(rèn)同。
正如杜紅所說(shuō)：“今天互聯(lián)網(wǎng)重大事件的報(bào)道，拼搶的不僅僅是手中的資源和報(bào)道速度，而是一個(gè)綜合性的考量，不僅僅要有數(shù)量、質(zhì)量，還要有自己的媒體視角。隨著新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及用戶新需求的出現(xiàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合的要求提出了更高的要求，這也是新浪在世界杯中遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因所在?！?
新浪微博營(yíng)銷打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京
正是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，受眾與媒體互動(dòng)的渴望比以往任何時(shí)候都更容易滿足?；?dòng)，正成為網(wǎng)民衡量一個(gè)媒體是否能滿足受眾需求的一個(gè)重要條件。從BBS、QQ、博客到SNS再到微博，是一個(gè)逐漸擴(kuò)大互動(dòng)交流范圍和速度的過(guò)程。
微博的出現(xiàn)在一定程度上更有利于網(wǎng)民表達(dá)自我，展現(xiàn)其豐富的個(gè)性化視角。它的實(shí)時(shí)傳播和幾何數(shù)級(jí)擴(kuò)散的傳播形式迎合了受眾對(duì)于互動(dòng)交流的需求。CR-尼爾森副總裁馬旗戟表示，微博在世界杯開賽前一些突發(fā)事件上的表現(xiàn)讓人們進(jìn)一步了解了微博的特性。
“我們這次大膽使用微博做新聞報(bào)道，很多重要的、第一手的新聞，包括花絮，我們要求前方記者用微博發(fā)過(guò)來(lái)，運(yùn)用最新的互動(dòng)產(chǎn)品全方位報(bào)道賽事?！毙吕司W(wǎng)總編輯陳彤說(shuō)，微博是此次新浪世界杯營(yíng)銷突破同質(zhì)化的一個(gè)重要撒手锏，微博在世界杯網(wǎng)民中已經(jīng)形成高滲透，而世界杯期間新浪微博的傳播效果讓更多的企業(yè)開始了解和關(guān)注這種傳播形式。
新浪微博的世界杯
在新浪微博的“圍觀世界杯”主題活動(dòng)中，網(wǎng)友不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等終端隨時(shí)關(guān)注比賽進(jìn)程，分享賽場(chǎng)信息和意見領(lǐng)袖的侃球言論，還可以方便地添加自己喜愛的球隊(duì)標(biāo)簽，找到“球味相同”的球友。作為主題板塊，“圍觀世界杯”采用了動(dòng)態(tài)的信息更新系統(tǒng)，第一條信息會(huì)被后續(xù)的信息頂下去，由此網(wǎng)友可以直觀地看到1分鐘以內(nèi)發(fā)布的信息、被轉(zhuǎn)播最多的視頻以及主題最鮮明的評(píng)論。
為了方便球迷表明立場(chǎng)，新浪微博推出“披國(guó)旗”活動(dòng)，在南非世界杯比賽的1個(gè)月內(nèi)，共有252萬(wàn)余人參與新浪微博“披國(guó)旗”游戲。
除此之外，新浪微博還推出“比分競(jìng)猜·贏大獎(jiǎng)”等活動(dòng)，甚至還有微博用戶自發(fā)組織世界杯活動(dòng)，例如蔡文勝就拿出32臺(tái)iPhone舉辦世界杯四強(qiáng)競(jìng)猜游戲。漫步者、愛國(guó)者、《青年時(shí)報(bào)》、《新晚報(bào)》等也通過(guò)微博平臺(tái)開展互動(dòng)活動(dòng)。
擁有眾多明星資源是新浪的一大優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在微博上表現(xiàn)得淋漓盡致。通過(guò)新浪微博，草根球迷可以與數(shù)千名明星名嘴進(jìn)行線上互動(dòng)。其中，知名體育解說(shuō)員韓喬生在6月12日開通新浪微博，短短3天就贏得了4萬(wàn)粉絲關(guān)注。
然而，線上交流畢竟還局限于虛擬，如何將微博用戶線上的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下真實(shí)關(guān)系，將世界杯的激情帶到現(xiàn)實(shí)中來(lái)？新浪微博同城會(huì)活動(dòng)系統(tǒng)的上線為這一問題提供了參考答案。微博同城會(huì)發(fā)起同城看球活動(dòng)，號(hào)召微博博友一起看球，參與活動(dòng)的球迷在觀看比賽期間拍照片上傳到微博，就有機(jī)會(huì)贏得手機(jī)等禮品。南非世界杯期間，新浪微博用戶一共發(fā)起了數(shù)百次同城看球活動(dòng)。
據(jù)新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷報(bào)告》，經(jīng)過(guò)1個(gè)月世界杯的積累，與世界杯相關(guān)微博數(shù)超過(guò)了4300萬(wàn)。在單場(chǎng)比賽的兩小時(shí)內(nèi)，微博數(shù)一度突破了300萬(wàn)，峰值超過(guò)了每秒3000條。這些數(shù)據(jù)與微博始祖Twitter的峰值相差無(wú)幾。
艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研發(fā)布的7月8日數(shù)據(jù)稱，微博成為本屆世界杯網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品，52%的世界杯網(wǎng)友通過(guò)微博發(fā)表觀點(diǎn)、參與互動(dòng)。在使用微博關(guān)注世界杯的網(wǎng)民中，70%以上的網(wǎng)友使用新浪微博，遠(yuǎn)高于其他微博平臺(tái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博上每場(chǎng)世界杯比賽進(jìn)球瞬間的微博數(shù)峰值保持在500條/秒以上，頂峰時(shí)曾達(dá)到過(guò)1500條/秒的驚人高度。新華社也發(fā)文稱贊新浪微博創(chuàng)立不到一年，每秒微博數(shù)峰值便乘著世界杯的東風(fēng)達(dá)到了Twitter的50%以上，總體的世界杯微博數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)。TechWeb網(wǎng)站聯(lián)合大度咨詢針對(duì)南非世界杯微博互動(dòng)效果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，新浪微博在整個(gè)世界杯期間的話題活躍量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他微博。
伊利試水微博營(yíng)銷
伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶在本屆世界杯期間，選擇了與新浪微博合作，借助新浪微博開展?fàn)I銷活動(dòng)。伊利的廣告代理商華揚(yáng)聯(lián)眾伊利組客戶總監(jiān)唐珩采訪中表示：“微博是今年興起的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，此前還沒有廣告主嘗試過(guò)微博營(yíng)銷，伊利敢于第一個(gè)吃螃蟹，就是要利用這個(gè)新的應(yīng)用和平臺(tái)引起消費(fèi)者關(guān)注，提升營(yíng)養(yǎng)舒化奶的認(rèn)知度和產(chǎn)品利益點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?！?
因此，華揚(yáng)聯(lián)眾在分析了伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶與世界杯的契合度之后，將目標(biāo)鎖定為與消費(fèi)群體重合度比較大的新浪微博。首先，世界杯球迷所特有的活力與營(yíng)養(yǎng)舒化奶有機(jī)地聯(lián)系在一起，可以讓球迷作為一個(gè)載體傳遞營(yíng)養(yǎng)舒化奶的信息。其次，作為新興媒體平臺(tái)的應(yīng)用者，新浪微博用戶群中的龐大球迷有著高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，這與伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的目標(biāo)消費(fèi)群體有很大的重合度。
“新浪微博的用戶基數(shù)和黏性都比較大，品質(zhì)比較高，可以對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)階層進(jìn)行傳播。”唐珩說(shuō)。
基于對(duì)世界杯球迷受眾的分析，新浪微博結(jié)合伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特點(diǎn)，與世界杯流行元素相結(jié)合，針對(duì)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的主流人群和輿論領(lǐng)袖，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，展示品牌形象，突出產(chǎn)品利益點(diǎn)。
為了充分利用微博平臺(tái)的互動(dòng)溝通優(yōu)勢(shì)，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶設(shè)置了與世界杯及足球話題相關(guān)的微博賬號(hào)“活力寶貝”作為“圍脖”代言，并且24小時(shí)不間斷地為球迷提供世界杯的各種信息?！盎盍氊悺蔽⒉┻€從比賽前的5月31日至6月11日每天上午9點(diǎn)，為那些添加“活力寶貝”關(guān)注的前50名網(wǎng)友贈(zèng)送一箱營(yíng)養(yǎng)舒化奶。與以往企業(yè)微博只是簡(jiǎn)單發(fā)布產(chǎn)品信息和告知品牌活動(dòng)不同，“活力寶貝”微博實(shí)時(shí)更新，專門組織了回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶活動(dòng)。截至今年7月13日，“活力寶貝”的微博粉絲多達(dá)75192人，發(fā)表微博3195條，成為新浪企業(yè)、公司類微博的冠軍。
唐珩說(shuō)：“成功的微博營(yíng)銷，一是要有深度的用戶洞察，了解他們?cè)谖⒉┥系男袨?、話題；二是掌握微博運(yùn)營(yíng)的特性，找到與媒體合作契合的點(diǎn)；三是靠熱點(diǎn)和內(nèi)容贏得更多的粉絲關(guān)注；四是要盡可能多地利用微博的推廣資源來(lái)推官方賬號(hào)，包括利用名人的微博資源等；五是代理公司、廣告主、媒體都要有強(qiáng)大的執(zhí)行力?！?/FONT>
商業(yè)潛力有待挖掘
在國(guó)外，以Twitter為首的微博已經(jīng)發(fā)展了很多年，在商業(yè)化方面進(jìn)行了大量探索，但是至今仍沒有形成成熟的商業(yè)模式。對(duì)此，新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的微博與國(guó)外的有很大不同?！笆紫葟挠脩羰褂眯袨閬?lái)講就存在差異；其次，國(guó)內(nèi)微博的功能跟Twitter不一樣。沒有用戶市場(chǎng)就不可能有客戶市場(chǎng)。做客戶市場(chǎng)需要順著用戶在這個(gè)平臺(tái)上的使用習(xí)慣去做相應(yīng)的商業(yè)開發(fā)?！?
對(duì)于新浪微博將采取何種商業(yè)模式，杜紅表示：“新浪正在做這方面的研究和準(zhǔn)備。微博不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)平臺(tái)，它有媒體的屬性也有互動(dòng)的屬性，可以產(chǎn)生內(nèi)容，同時(shí)又是很好的傳播平臺(tái)。從這個(gè)角度講，它跟新浪以往做過(guò)的網(wǎng)站或者博客存在很大的不同，在用戶行為方面差異性也很大，這必然導(dǎo)致其商業(yè)模式跟以往的網(wǎng)站商業(yè)模式不一樣?！?
如果仔細(xì)觀察，新浪微博來(lái)源顯示中有“來(lái)自iPhone客戶端”的字樣，對(duì)于這是否為植入廣告的疑問，新浪副總裁王高飛解釋道：“一般來(lái)講這是有廣告商機(jī)的，但是短期之內(nèi)新浪不會(huì)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域做商業(yè)化操作。大家所見的只是新浪與iPhone合作的相互推廣?！?
雖然，對(duì)于微博商業(yè)模式的探索已經(jīng)開始，但是杜紅認(rèn)為目前最為迫切的還是關(guān)注用戶體驗(yàn)，“從微博用戶的量，以及用戶的停留時(shí)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的話，微博的商業(yè)潛力是非常大的。在這個(gè)前提下，新浪一定會(huì)在力所能及的情況下盡可能加大在微博上的投入。但是我們不會(huì)以在短期內(nèi)微博掙多少錢作為主要目標(biāo)，目前來(lái)講，重要的還是怎樣進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，讓微博與用戶無(wú)論在生活還是工作過(guò)程中，關(guān)聯(lián)得更加緊密，這才是我們近期內(nèi)一直到年底最重要的事情。”
對(duì)于這一點(diǎn)，唐珩從客戶的角度對(duì)新浪的做法給予了肯定：“首先，新的媒體應(yīng)用首先要得到廣告主的支持，這是先決條件。其次，對(duì)于新媒體要有深入的了解，了解運(yùn)營(yíng)的模式和規(guī)律，同時(shí)對(duì)于用戶的行為有深度的洞察。之后才能讓廣告主與媒體在推廣項(xiàng)目中同時(shí)獲益，雙方都投入資源進(jìn)行推廣，效果才能最大化。”
“黃加李泡”的營(yíng)銷啟示
文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京
銀華基金肯定樂翻天了。它作為總贊助的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目《黃加李泡世界杯》不僅在網(wǎng)絡(luò)上大熱，甚至還進(jìn)入電視屏幕和空中電波中，隨著這檔節(jié)目播出，銀華基金的LOGO和名字頻繁地出現(xiàn)在各大媒體的受眾面前。
“在世界杯報(bào)道大潮中，‘黃加李泡’因其獨(dú)特的風(fēng)格、輕松的觀賽角度，不僅受到了眾多球迷的喜愛，也使得很多非球迷對(duì)此節(jié)目贊不絕口。收視率的提高，大大擴(kuò)展了受眾的覆蓋范圍，進(jìn)一步提升了銀華基金的品牌影響力與知名度，同時(shí)也帶動(dòng)了銀華基金產(chǎn)品的線下銷售?！便y華基金的廣告代理公司—北京美通互動(dòng)廣告有限公司總經(jīng)理王遵會(huì)從節(jié)目效果的角度對(duì)新浪的世界杯營(yíng)銷給予了充分的肯定。
據(jù)CTR央視市場(chǎng)研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，世界杯期間《黃加李泡世界杯》覆蓋的電視觀眾達(dá)到2.48億人次，超過(guò)4400萬(wàn)人次的網(wǎng)友在線收看這檔節(jié)目。另?yè)?jù)艾瑞6月12日世界杯開幕戰(zhàn)調(diào)研，65%的世界杯網(wǎng)友表示收看過(guò)《黃加李泡世界杯》，其中80%的網(wǎng)友表示喜歡這檔節(jié)目。
為泛球迷“炮制”歡樂
世界杯無(wú)疑是足球運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)盛會(huì)，32強(qiáng)爭(zhēng)奪大力神杯。然而，這不僅僅是球迷的節(jié)日，為數(shù)更多的泛球迷也被世界杯牽動(dòng)著眼球，他們同樣有著“世界杯消費(fèi)”需求。
正是出于對(duì)泛球迷?shī)蕵沸枨蟮亩床?，新浪推出了互?lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目《黃加李泡世界杯》，邀請(qǐng)爭(zhēng)議性和娛樂性都比較強(qiáng)的足球解說(shuō)員黃健翔和體育評(píng)論員李承鵬作為主持人，每期邀請(qǐng)不同的明星點(diǎn)評(píng)世界杯，輔以大眾化的娛樂性交流，為泛球迷提供了一道世界杯娛樂大餐。
“泛球迷和球迷的需求不同，所以我們希-全球品牌網(wǎng)-望做快樂世界杯、美色世界杯、娛樂世界杯，讓泛球迷以更多方式的參與世界杯?！毙吕藸I(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟表示。針對(duì)“黃加李泡”的節(jié)目定位，新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅說(shuō)：“從新浪對(duì)本次世界杯的運(yùn)作上講，它的定位就是既保持專業(yè)性，又把趣味性和娛樂性做足。”
對(duì)于泛球迷來(lái)說(shuō)，正是由于《黃加李泡世界杯》娛樂性世界杯節(jié)目的出現(xiàn)，使其同球迷一樣，可以參與到世界杯的快樂中。
跨媒體傳播凸顯營(yíng)銷效果
對(duì)于喜歡湊熱鬧的“偽球迷”來(lái)說(shuō)，《黃加李泡世界杯》這檔節(jié)目無(wú)疑滿足了他們對(duì)于世界杯期間娛樂的需求。盡管是免費(fèi)播放，但這個(gè)節(jié)目卻收獲了一億多受眾。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這檔互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目在受眾群中的大火大熱直接制造了一個(gè)品牌傳播的好機(jī)會(huì)。
并且，由于節(jié)目的原創(chuàng)性和眼球效應(yīng)，新浪已經(jīng)與陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，與新浪同步播出《黃加李泡世界杯》， 同時(shí)，湖南衛(wèi)視海外頻道還將這檔節(jié)目拓展到海外市場(chǎng)。據(jù)CTR央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，目前這檔節(jié)目?jī)H覆蓋電視觀眾就達(dá)2.48億人次；另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)4400萬(wàn)人次網(wǎng)友在新浪在線收看這檔節(jié)目，創(chuàng)下由互聯(lián)網(wǎng)公司制作的同類原創(chuàng)視頻節(jié)目收視新高。
此外，新浪還與中國(guó)聯(lián)通合作，租用衛(wèi)星設(shè)備，通過(guò)衛(wèi)星上傳的方式，將節(jié)目信號(hào)傳輸給全國(guó)各地方電視臺(tái)進(jìn)行同步播出。
互動(dòng)、整合，一個(gè)都不能少
基于用戶價(jià)值和互聯(lián)網(wǎng)跨界傳播的影響力，世界杯期間，《黃加李泡世界杯》長(zhǎng)達(dá)52期（其中一期為特別刊）的視頻脫口秀系列節(jié)目毫無(wú)疑問地成為極具價(jià)值的營(yíng)銷平臺(tái)。
在這檔節(jié)目中，企業(yè)可以結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)強(qiáng)化品牌曝光，提升品牌知名度、識(shí)別度和親和度，也可以靈活地進(jìn)行多元化植入營(yíng)銷，還可以結(jié)合自己的傳播訴求，搭建專屬的營(yíng)銷平臺(tái)。更重要的是，在這一切工作之前，新浪已經(jīng)將內(nèi)容、產(chǎn)品、活動(dòng)與互動(dòng)有效地整合起來(lái)，幫助企業(yè)做整合營(yíng)銷。
杜紅說(shuō)：“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不僅是一個(gè)跨平臺(tái)傳播品牌的最佳節(jié)目，更是一個(gè)企業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度接觸和互動(dòng)的良好平臺(tái)?！?
作為“黃加李泡”的總贊助商，銀華基金不但讓用戶接觸其產(chǎn)品，還設(shè)置了很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，與用戶實(shí)現(xiàn)有效溝通。在這一過(guò)程中，銀華基金輕而易舉地達(dá)到了宣傳品牌、提升知名度的目的，使銀華基金的品牌深入人心。
除了在“黃加李泡”視頻節(jié)目中推廣，銀華基金還積極參與新浪備“占”世界杯“囤禮”活動(dòng)。這是新浪基于網(wǎng)友對(duì)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)的多元化需求搭建的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)平臺(tái)。“囤禮”活動(dòng)參與的用戶數(shù)超過(guò)60萬(wàn)，中獎(jiǎng)率接近50%，銀華基金品牌由此得以大量曝光，所有中獎(jiǎng)用戶都可以體驗(yàn)幾家電子商業(yè)客戶提供的服務(wù)。
事實(shí)上，簡(jiǎn)化活動(dòng)參與方式能夠很好地提升網(wǎng)友參與度，使用widget形式，讓用戶在頁(yè)面直接參與活動(dòng)。銀華基金充分利用《黃加李泡世界杯》原創(chuàng)視頻節(jié)目頁(yè)面流量大、停留時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，提高了活動(dòng)效果。
據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上瀏覽視頻的網(wǎng)民的比例高達(dá)36.3%。而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)的電視終端。新生代市場(chǎng)調(diào)研公司副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營(yíng)銷引爆模式正在形成，而網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷將挑戰(zhàn)電視廣告。
“與傳統(tǒng)的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)—雙向的溝通，消費(fèi)者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至還可以參與到網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作當(dāng)中；而且，網(wǎng)絡(luò)視頻是24小時(shí)全天候的，而電視對(duì)于白領(lǐng)、高端消費(fèi)群體，影響僅僅是有限的幾個(gè)小時(shí)，比如黃金時(shí)段。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告形式上比電視更加多元和靈活。比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告以及企業(yè)創(chuàng)作的供globrand.com網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，都充滿著想象空間?！?肖明超表示。而這其中，也孕育了越來(lái)越多的營(yíng)銷機(jī)遇。
“新浪除了在‘黃加李泡’節(jié)目中對(duì)銀華基金進(jìn)行無(wú)處不在的全方位傳播之外，在網(wǎng)絡(luò)上也設(shè)計(jì)了一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，使銀華基金的用戶或者是目標(biāo)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行接觸的同時(shí)，可以跟它的產(chǎn)品形成一定的溝通和互動(dòng)?！倍偶t說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的反向輸出
《黃加李泡世界杯》從前期策劃到錄制加工再到后期發(fā)行播出，都由新浪獨(dú)立完成。杜紅評(píng)價(jià)說(shuō)：“‘黃加李泡’的推廣并不是簡(jiǎn)單的一檔節(jié)目的推廣，能夠通過(guò)這么多的電視臺(tái)進(jìn)行落地和播出，對(duì)于新浪品牌和新浪世界杯也是一種傳播?！?
不僅如此，《黃加李泡世界杯》還首次實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從電視獲取節(jié)目向電視輸出節(jié)目（向電視提供線索拍客、互聯(lián)網(wǎng)UGC視頻）的顛覆性轉(zhuǎn)變，首次讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目方面進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了跨媒介傳播。
杜紅在分析互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)說(shuō)：“原來(lái)是電視臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容，這次我們希望對(duì)電視臺(tái)輸出一些內(nèi)容，同時(shí)推廣傳播新浪品牌。過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體傳播的手段和途徑，但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)媒體也可以把傳統(tǒng)媒體作為傳播途徑、渠道。”
互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目向傳統(tǒng)媒體反向輸出，與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相比有何特色？杜紅以《黃加李泡世界杯》為例解釋說(shuō)：“我們的節(jié)目?jī)?nèi)容跟電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容差異性還是很大的，具有一定的互補(bǔ)性。另外，做網(wǎng)絡(luò)視頻很重要的一點(diǎn)就是與電視視頻的制作過(guò)程是不同的，如果看‘黃加李泡’，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的鏡頭、機(jī)位以及環(huán)節(jié)的安排等，都是非常具有網(wǎng)絡(luò)視頻特色的。最后，網(wǎng)絡(luò)視頻具有互動(dòng)性，有很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，受眾可以參與討論，可以給鮮花，也可以扔瓶子，它更加符合網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的觀看習(xí)慣、使用習(xí)慣和互動(dòng)習(xí)慣，這對(duì)電視臺(tái)的內(nèi)容也是很好的補(bǔ)充?！?
在談到下一步打算的時(shí)候，葛景棟表示：“在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻混戰(zhàn)的今天，原創(chuàng)有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，正在被越來(lái)越多的媒體和廣告主所重視，而新浪在原創(chuàng)內(nèi)容上，一直以來(lái)?yè)碛芯薮蟮膬?yōu)勢(shì)，未來(lái)新浪會(huì)在世界杯報(bào)道、視頻等內(nèi)容報(bào)道中，堅(jiān)持奉行創(chuàng)造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容原則，一定會(huì)持續(xù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/FONT>
