微博：技術(shù)驅(qū)動下的營銷創(chuàng)新

　　　　　實習記者于文　發(fā)自北京　　

　　在日前舉辦的第六屆第3種人論壇暨營銷領(lǐng)袖峰會新浪專場上，新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢以微博為例，提出一個問題：互聯(lián)網(wǎng)公司如何將以微博為代表的創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速商業(yè)化，盡快進入良性發(fā)展階段？在這一過程的背后，產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色究竟是如何交互作用與相互影響的？

　　事實上，隨著精英、草根等不同人群的加入，成長中的中國互聯(lián)網(wǎng)陣容愈發(fā)龐大，越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，與之相關(guān)的話題層出不窮，與之相對應(yīng)，越來越多創(chuàng)新探索需要轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果。

　　尤其對于像新浪這樣的綜合門戶來說，近幾年來已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個集門戶、資訊、博客、視頻、社區(qū)、微博等多樣化產(chǎn)品于一體的媒體平臺，是一家名副其實的全方位互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，不僅僅對于新浪，對于用戶和企業(yè)來說，如何將創(chuàng)新探索轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果，同樣具有重要的意義。　　

　　新浪微博的先發(fā)優(yōu)勢

　　在Web2.0的驅(qū)動下，在海量信息和快捷之外，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了交流、互動、分享等人性化元素，更加新鮮的體驗、更多的傳播載體和更具創(chuàng)意的應(yīng)用模式應(yīng)運而生。微博便是其中的創(chuàng)新產(chǎn)品之一。目前，新浪微博在國內(nèi)最有影響力，而這種影響力和新浪的媒體平臺密切相關(guān)。

　　CR尼爾森大中華區(qū)副總裁馬旗戟認為：“新浪平臺的發(fā)展方向是基于媒體型的，因此在聚集受眾觀點、市場聲音，即‘中國之聲’時，它具有天然的敏感性，不同于電子商務(wù)或游戲等網(wǎng)站對內(nèi)容的采集。在產(chǎn)品啟動的過程中，新浪微博擁有得天獨厚的優(yōu)勢?！?

　　馬旗戟指出：“新浪博客的成功給了人們兩點啟示，其一是名人戰(zhàn)略，影視、社會名人策略帶動博客蓬勃發(fā)展。其二，新浪通過建立博客充實資訊內(nèi)容，吸引了更多網(wǎng)民、社會閱讀者對自身品牌的關(guān)注。而新浪微博則希望注入民間智慧 、社會精英和意見領(lǐng)袖的思考，對官方資訊以外的內(nèi)容進行充實。二者恰好相得益彰。這樣一來，新浪微博平臺有效地打通了原有的display展示廣告和博客的深度溝通營銷，與一般性企業(yè)的溝通營銷以及對事件短暫的描述進行了有效鏈接?！?

　　“另外，在品牌層面上，新浪在一定程度上代表了官方的威，而新浪微博為新浪品牌注入豐富的民間智慧和社會精英的智慧，通過互動行為強化了媒體品牌，吸引網(wǎng)民對新浪給予高度關(guān)注?！瘪R旗戟說。

　　 技術(shù)驅(qū)動下的營銷創(chuàng)新

　　互聯(lián)網(wǎng)新平臺的出現(xiàn)基于技術(shù)創(chuàng)新，改變了原有的互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性和表現(xiàn)方式。微博、視頻、SNS均基于技術(shù)創(chuàng)新，進而成為用戶的一個體驗或者可以規(guī)?；褂玫漠a(chǎn)品，形成了新的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

　　“這就要求互聯(lián)網(wǎng)公司不斷實驗，在積累用戶的過程中深入探索，在專注運營平臺的同時，注重提供良好的用戶體驗，從而形成用戶規(guī)模的價值?！毙律袌霰O(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認為，在產(chǎn)業(yè)鏈條上，互聯(lián)網(wǎng)公司作為創(chuàng)新的源動力扮演了重要的角色。

　　另一方面，是第三方媒體公司在商業(yè)化過程中充當?shù)慕巧ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司為了幫助廣告主通過傳播獲取利益，致力于尋找新的營銷平臺和機會。目前，國內(nèi)的4A廣告公司開始設(shè)立首席數(shù)字官、數(shù)字營銷部門或子公司，協(xié)助廣告主整合互聯(lián)網(wǎng)平臺。市場檢測機構(gòu)在分析產(chǎn)品價值以及網(wǎng)站表現(xiàn)水平的基礎(chǔ)上，挖掘用戶行為和可能的潛在需求。

　　實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖告訴《新營銷》記者，近幾年來，越來越多的廣告客戶愿意嘗試包括微博、SNS等在內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品?！白鳛槊浇榇砉荆覀兿Ｍ业皆敢鈬L試的廣告客戶，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，在合作、嘗試、試錯的過程中不斷學習，即使走了彎路，但我們?nèi)阅軓慕?jīng)驗教訓中學習，跟客戶、平臺一起快速成長?！薄　?

　　策略體系的落地操作

　　“任何一個廣告主都不會拒絕一個非常有效的傳播媒體，但這里面有一個很重要的問題：你如何讓廣告主真切地認識到它的核心價值，比如微博，它的力量在哪里？”中糧食品營銷有限公司市場總監(jiān)宋含聰?shù)脑挻砹舜蠖鄶?shù)廣告主的想法。在某種程度上這就意味著：要用聽得懂的語言和切實的效果說話，其中，建立科學、量化和有效的評估體系是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品被認可的重要前提。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司對此必須有自己獨特的思考。

　　其實，伴隨著媒體和用戶需求的變化，新浪推出了很多創(chuàng)新產(chǎn)品從Web1.0時代的事件營銷，到Web2.0時代的互動營銷、口碑營銷，以及基于產(chǎn)品平臺的博客營銷、視頻營銷等。

　　“但這些都是相對單一的產(chǎn)品，并未形成系統(tǒng)化的營銷理念和營銷體系。從2008年開始，新浪提出了一套指導企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)—IMPACT營銷理念，從傳播介質(zhì)和推廣方法兩個層面，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的要訣，對包括聚合力（Popularity）、用戶黏性（Magnetism）、公信力（Authoritative）和互動（Interactive）、創(chuàng)意（Creative）、精準性（Target）在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進行科學評估、選擇，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)這六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性?！毙吕耸紫\營官杜紅告訴《新營銷》記者。

　　“2009年，新浪進一步推出了MS媒介策略系統(tǒng)，實現(xiàn)策略體系的落地操作。MS是一套具體的系統(tǒng)，把方法實現(xiàn)為具體的工具，幫助廣告主科學擬定媒介計劃，解決廣告主廣告投放決策方面的問題，它與IMPACT體系是承接關(guān)系。”杜紅說，這正是新浪近幾年來對營銷端思考的成果。

　　而微博就是在這樣的理念下推出的一款新產(chǎn)品。這樣一來，微博在新浪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，就不僅僅是一個單一的產(chǎn)品，而是統(tǒng)攝于IMPACT營銷理念和MS媒介策略系統(tǒng)之下的一種戰(zhàn)略資源。

　　從這個層面上，就像馬旗戟所說的，對于新浪來說，在做好微博產(chǎn)品的同時，把微博作為戰(zhàn)略資源之一與其他傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相結(jié)合，對穩(wěn)定、強化用戶對整體平臺系統(tǒng)的關(guān)注來說具有戰(zhàn)略意義。

　　觀點：

　　杜紅（新浪首席運營官）：深度挖掘新平臺的營銷價值

　　2010年，關(guān)于新浪的整體發(fā)展，我們會在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的完善和深度挖掘上投入更多的精力。無論是新浪的內(nèi)容平臺還是博客、微博，我們將更加有效地整合多樣化平臺，滿足用戶多元化的瀏覽習慣。其中有兩個方面，一個方面是從廣告營銷的角度來說，我們認為多樣化平臺有它獨到的價值，另一方面，這種多元化的方式能夠滿足盡可能多的客戶需求，但不是所有的需求，而是更加多元化地解決一些問題。根據(jù)二八法則，擁有最主力的資源和方式才能解決營銷規(guī)?；膯栴}。因此，如何深度挖掘微博等新平臺的營銷價值，也是我們面臨的一個挑戰(zhàn)和需要重點解決的問題?！　?

　　宋含聰（中糧食品營銷有限公司市場總監(jiān)）：定制、互動和精準，一個都不能少

　　從消費者體驗的角度來看，我認為以下幾個方面很重要：首先，應(yīng)該把握定制的概念，對于快速消費品來說，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體，在理解客戶需求的情況下量身定做，是一個比較好而且比較重要的手段。其次，要發(fā)揮它的最大優(yōu)勢，這就是互動性，因為對于互聯(lián)網(wǎng)來說，其互動性是其他方式無法取代的，而且這種互動性在消費者體驗的過程中十分重要。最后，是精準，互聯(lián)網(wǎng)的受眾越來越廣泛，在眾多的人群中如何找到目標細分受眾，對于品牌消費品來說，它們希望得到很好的反饋。　　

　　王曉征（蒙牛乳業(yè)媒介部部長）：完善體系，針對廣告主的需求設(shè)計產(chǎn)品

　　首先，要挖掘產(chǎn)品的核心價值，作為媒體，微博是一個很好的載體，但是對客戶來講，它的核心價值在哪里？我相信應(yīng)該是在傳播方面。其次，一定要設(shè)計出針對客戶的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能讓客戶看得見，才能促成下一步的銷售。再次，要想快速推廣，無非是讓客戶認識到你這個產(chǎn)品的價值，因此，可以借助國外的成功案例展示給客戶看，因為像微博這種新媒體對于國內(nèi)大部分客戶來說是一種新生事物，在沒有嘗試之前大家誰也不知道會帶來什么樣的收益。最后，是完善體系。所謂的體系是指產(chǎn)品從設(shè)計到推廣，到銷售，到售后服務(wù)，到客戶回饋，到客戶體驗式互動，整個的一套體系。　

　　馬旗戟（CR尼爾森大中華區(qū)副總裁）：商業(yè)化不是新浪微博最急迫的思考點

　　微博，既不是與傳統(tǒng)制造業(yè)相結(jié)合的電子商務(wù)網(wǎng)站，像李寧、淘寶等收取交易費、代理費或服務(wù)費等；也不像騰訊網(wǎng)、開心網(wǎng)，通過虛擬道具、服裝等收取虛擬物品的增值服務(wù)費；也不同于一些傳統(tǒng)媒體的資訊內(nèi)容提供商，載有獨家內(nèi)容吸引特定人群的關(guān)注。基于獨有的特色，因此，新浪微博商業(yè)化不是最急迫的思考點。微博本質(zhì)上是具有引導性的民間之聲的信息匯集，基本上實現(xiàn)了給予民眾發(fā)言權(quán)及傳達信息的功能?！　?

　　厲鵬（世紀華美總經(jīng)理）：根據(jù)企業(yè)的需求做到定制化和差異化

　　新浪本身擁有豐富的新聞等方面的內(nèi)容、資源，它適應(yīng)了普通消費者對于微博這種新的通路產(chǎn)品的需求。既然微博的誕生是源于消費者希望分享和傳播一些有用的資訊和信息，我認為微博的定位將來是一個媒體或者說是一個傳媒的載體，它的主要收入不應(yīng)該是向消費者收費，而是定位在媒體和廣告上。目前，我們已經(jīng)在微博上幫助客戶嘗試品牌營銷。我認為新的產(chǎn)品是否有價值，關(guān)鍵是它是否適應(yīng)消費者的潛在需求。互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)一項新技術(shù)，首先要達到一定的規(guī)模，其次是應(yīng)用，然后根據(jù)企業(yè)的需求做到定制化和差異化。定制化其實是客戶跟代理公司一起，圍繞新媒體的特性，在品牌核心理念上產(chǎn)生的特性化需求。因此，一方面要盡可能貼近廣告主，另一方面這種需求的滿足也要以能夠規(guī)模化發(fā)展為前提。未來肯定有很多創(chuàng)新機會，不光取決于技術(shù)本身?！　?

　　舒暢（新浪媒介策略中心總經(jīng)理）：新浪微博將發(fā)展成為一個多元化平臺

　　新浪并沒有把微博定義為一個媒體平臺，而是希望將來它會成為一個多元化平臺。一方面，從廣告營銷的角度，微博肯定有它獨到的價值。另一方面，創(chuàng)新產(chǎn)品一定要多元化，這樣才能夠滿足盡可能多的客戶需求。新浪也在思考，包括微博在內(nèi)的產(chǎn)品，除了廣告營銷的渠道以外，還有沒有可能開發(fā)出另外一種營銷方式？此外，廣告主和代理公司都很關(guān)注的問題是：怎么評價一個創(chuàng)新產(chǎn)品的好壞？也就是說，該如何表達和衡量它的價值？在案例推演過程的開始階段，其價值就能夠被闡述、說明？因此，關(guān)于微博的效果研究，新浪已經(jīng)啟動了相關(guān)的工作。