新媒體時代營銷
如今，一個以各種新興通訊和傳播工具為基礎的新媒體時代已經(jīng)嶄露頭角。從企業(yè)的發(fā)展中，我們總結出了新媒體時代的營銷規(guī)則：
規(guī)則1：個人化。幾十年來，營銷就是為公司設計完美的“品牌人格”。但事實上，和客戶溝通就像是一場真正的談話。所以，與其辛辛苦苦為公司設計一個精致的公眾形象，還不如干脆在公司內(nèi)部找一位真誠的、實實在在的人代表公司。這樣，客戶聽到的內(nèi)容就是真實坦誠的，并且更有說服力。
規(guī)則2：開放性。公司往往對自己傳達給市場的信息進行嚴格的控制。然而，真正的溝通并非自言自語的獨白，而是你來我往的交流。當你坦誠與客戶對話時，你既能獲取市場情報，又能贏得客戶信任。怎樣才能開展坦誠的談話呢？對客戶，你要積極開放地獲取反饋，采納客戶建議；對員工，你應該以開放的胸懷傳遞即使對自己不利的信息；對競爭對手，你要坦然面對。
規(guī)則3：趣味性。過去，一旦你設計好了自己的品牌和準備傳達的信息，就會研究如何將這些信息“投放”到影響力最大的媒體中。然而，你很難知道這些投放是否真的有效。如今，許多公司正在尋求另一種方式：不再尋找適合做廣告的媒體，而是開辟自己的媒體空間。
規(guī)則4：與客戶同在。一直以來，營銷開支中最重要的決定性因素是到達消費者所耗費的成本。其實，最重要的也許并不是到達他們的成本，而是你到達他們的地點、時間和方法是否恰當。
規(guī)則5：快捷性。傳統(tǒng)營銷常常涉及大型產(chǎn)品發(fā)布活動?，F(xiàn)在，你不用把所有的賭注押在一次大型發(fā)布活動上。行動的第一步是把你的創(chuàng)意或產(chǎn)品亮出來，進行開放式的試驗。僅僅秀出你的產(chǎn)品或概念遠遠不夠，更重要的是要根據(jù)市場反饋迅速做出修正。
?。↗ohn Zagula、Richard Tong）
發(fā)達國家眼中的中國品牌
統(tǒng)計資料表明，中國品牌在多個產(chǎn)品類別上都已經(jīng)成功打入了各個發(fā)展中國家及新興經(jīng)濟體市場。然而，中國品牌走向世界的關鍵在于能否成功地吸引全球富裕市場的消費者，包括北美、歐洲發(fā)達地區(qū)及大洋洲經(jīng)濟體的消費者。如果不能贏得這些消費者，中國品牌就無法取得較高的品牌價值，只能徘徊于低利潤的邊緣地帶。
我們曾經(jīng)在2010年2月對美國、英國和澳大利亞這三個有代表性的富裕市場上總共1230名消費者開展了一項問卷調(diào)查。調(diào)查結果顯示，他們對不同種類的中國品牌產(chǎn)品的接受意愿有所不同。接受度高（40%及以上）的產(chǎn)品類別包括電腦相關用品、家用電器、個人電子產(chǎn)品、服飾和體育用品。接受度中等（25%~39%）的產(chǎn)品類別包括食品、汽車、奢侈品和個人護理產(chǎn)品。接受度低的產(chǎn)品類別（25%以下）包括含酒精飲料、啤酒、化妝品、保險和金融類產(chǎn)品。在這三個類別中，對中國品牌接受度最高的都是英國消費者，澳大利亞次之，美國又次之。
在中國市場上，本地企業(yè)很善于將消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為實際購買行為。強大的銷售隊伍、折扣返點政策和捆綁定價都是它們的營銷利器。然而，在富裕市場上，情況很可能大不相同。首先，由于人工費用昂貴，零售總量的很大一部分是在自助式零售店內(nèi)實現(xiàn)的。其次，在自助購物模式下，沒有促銷人員在顧客身邊勸說鼓動，折扣返點和捆綁定價等促銷手段未必像在國內(nèi)那么有效。最后，由于法律的強制規(guī)定，廠商必須向消費者提供充分的商品信息，又由于購物環(huán)境相對放松，因此富裕市場的消費者擁有更充裕的時間來思考和評價自己的購買行為。這就意味著，中國企業(yè)在向海外銷售產(chǎn)品時，需要重新設計一套更為有效的促銷方法。
（譚北平、謝貴枝）
亞洲中產(chǎn)階級的消費需求
新興市場中產(chǎn)階級的崛起，將極大地改變亞洲乃至世界的商業(yè)地圖。亞洲新興市場的中產(chǎn)階級，成為舉足輕重的消費群體。
首先，這是一個新的“中產(chǎn)”階層，其剛脫離為“生存”而奔走的狀態(tài)，但還沒有達到“富人”隨心所欲的消費水平。所以對下他們有一定的優(yōu)越感，對上則又感到自身之不足貴，這種心理使他們對身分比較在乎，比較敏感。有些年長的人可能對過去“求生存”的日子記憶猶新，盡管手頭有可支配收入，但是比較節(jié)儉。有些年長的人則可能相反，盡情消費，以彌補以前年輕時沒有享受到的生活樂趣。年輕人則多向歐美、日韓、香港等地的風氣看齊?！跋M”對中產(chǎn)階級有超過物質(zhì)滿足的意義，他們傾向于用消費加強身分和社會地位的歸屬感。
其次，與歐美國家相比，亞洲新興市場的中產(chǎn)階級比較年輕。據(jù)胡潤研究院報道，中國億萬富豪的平均年齡為45歲，千萬富豪的平均年齡僅為41歲，以此推之，中產(chǎn)階級就更年輕。他們對商品質(zhì)量、時尚元素、使用體驗有較高的要求，這些要求集中反映在品牌包含的價值上。如果商家不能向他們提供令人信服和認可的品牌，他們將轉(zhuǎn)向有如此功能的品牌。除了品牌以外，年輕消費者不光注重產(chǎn)品和服務質(zhì)量，更注重消費體驗。
再次，網(wǎng)絡消費越來越為新崛起的中產(chǎn)階級青睞。通過B2C、C2C、團購、排名等電子商務網(wǎng)站的多年耕耘，社會網(wǎng)絡、博客、微博等社會媒體的推波助瀾，再加上物流配送體系和支付體系的逐漸完善，網(wǎng)絡消費正逐漸進入主流消費渠道。
最后，亞洲新興市場的中產(chǎn)階級消費者，并不完全集中在各個國家的大都市。在中國，北京、上海、廣州等一線城市以外，一個中產(chǎn)階級的消費群體以超過中心城市的速度在形成。不僅地理上有廣泛的分布，中產(chǎn)階級的構成也是多元化的。
別為客戶抹去所有的痛
排隊時間太長，背景音樂太響，公司能接受的支付卡有限……可是，消除所有這些不滿之處就真的會讓客戶滿意嗎？根據(jù)研究，這樣做并不能提供有效的客戶體驗，因為如果忽略了客戶真正看重的以及企業(yè)的特點，就容易創(chuàng)造出與競爭對手同質(zhì)化的體驗，而且這個過程不斷要求企業(yè)投入資源，結果適得其反。
用情感曲線理解客戶體驗。一個突破傳統(tǒng)的方法，就是使用“情感曲線”，以體驗為縱軸，以自然時間為橫軸，列出影響客戶情感的主要子流程與屬性，量化客戶在每個體驗接觸點上的喜與痛，同時結合每個接觸點對客戶的重要度和對企業(yè)品牌價值的重要度，找到體驗的關鍵時刻，有目標地分配資源。
創(chuàng)造差異化品牌體驗?？吹角楦星€揭示的客戶不滿意點，你要區(qū)分各個子流程的重要度（包括對客戶和品牌價值的重要度），根據(jù)痛點重要度的不同，進行資源投放。
找到影響客戶體驗的關鍵點。體驗作為客戶的一種主觀感受，有它的規(guī)律性。要創(chuàng)造卓越的客戶體驗，就要根據(jù)這些規(guī)律找到資源投放的關鍵點。
1.最大化喜痛差距；企業(yè)應該允許痛點（即客戶不滿意點）存在。任何滿意和不滿意都是相對而言的，如果一個體驗中都是滿意點，那么客戶反而感覺不到重點或突出的品牌價值點。
2.優(yōu)化峰終體驗；根據(jù)心理學上的“峰終定律”，人們在每個體驗中，印象最深刻的除了“峰點”，還有“終點”，即體驗的結束點。如同曲終的旋律往往縈繞不去一樣，體驗的最后一點也總是讓人印象深刻。
以客戶為中心并不是不假思索地接受客戶反饋，而是要分清哪些是他們真正看重的，哪些是和你的定位與能力相吻合的，同時還要找到體驗過程中對他們的看法影響重大的關鍵點，作為資源投放的重點，最終建立差異化的品牌，實現(xiàn)目標績效。
?。ɡ铖船|）
企業(yè)戰(zhàn)略的社會化價值
維基媒體讓互聯(lián)網(wǎng)用戶制定戰(zhàn)略可能聽上去很另類，畢竟，維基媒體的存在取決于相互合作創(chuàng)造內(nèi)容。近幾年來，更多企業(yè)開始嘗試開放戰(zhàn)略流程，讓向來無緣制定戰(zhàn)略的群體參與進來。高管們列舉了此舉措的兩大好處：首先，來自企業(yè)核心以外一線的各種高見能讓計劃更有深度；其次，增進員工對公司的感情，想法更加統(tǒng)一。但是，根據(jù)麥肯錫的研究，這些好處目前在企業(yè)界還不多見。在此，我們對社區(qū)導向戰(zhàn)略工具扮演的角色，提出三個觀察點。
第一，充實決策師的工具箱。社會化戰(zhàn)略舉措包括一些有價值的工具，但是它們不能代替完整的戰(zhàn)略規(guī)劃流程。社會化戰(zhàn)略工具不太能夠幫助戰(zhàn)略師找出方向巨變的需求，在吸引力差不多的方案中確定取舍，或是在激烈競爭的環(huán)境中制定作戰(zhàn)計劃。最重要的是，最后由決策師而不是工具做出決定。
第二，消滅壞點子。頭腦風暴時常說的“沒有不好的點子”，這對戰(zhàn)略不適用。新市場開拓、并購對象、投資產(chǎn)品等充斥著糟糕的點子。預測市場和其他類似的機制承諾在公司投入過多之前，要找出壞點子。
第三，避免形成從眾思維。領導在考慮應用社交戰(zhàn)略工具時，要注意的一個重要問題是如何制造高質(zhì)量的討論，而不是跟隨集體思維。當然，這些方法有可能促發(fā)不同意見。但是你也可以認為，眾人參與機制也可能造就大規(guī)模的集體思維，鼓勵參與者墨守成規(guī)，在更多參與者肯定現(xiàn)有觀念時，從眾思維越來越強。
綜合考慮，未來社會化決策師要考慮每種機制時，仔細考慮所希望達到的意圖是產(chǎn)生不同意見，還是建立統(tǒng)一意見。要么調(diào)動員工趨向眾人同意的方向，或者讓他們想出新點子，質(zhì)疑舊點子。大多數(shù)公司在制定戰(zhàn)略時，希望建立共識，打破現(xiàn)狀。不過，在任何時候，你只能取其之一。
