商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值傳遞。任何一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)都是用既定的元素組成的價(jià)值鏈條。鏈條中元素關(guān)系的變化構(gòu)成了商業(yè)模式本質(zhì)的變化。
在最初的商業(yè)模式中，原料、技術(shù)、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、終端、傳播、促銷、消費(fèi)者等元素共同構(gòu)成了一個(gè)完整的，以產(chǎn)品為中心的，一環(huán)扣一環(huán)的商業(yè)模式系統(tǒng)。如海爾、雙匯等品牌最初用廣告成就自身的價(jià)值就是這一傳統(tǒng)商業(yè)模式的代表。
上世紀(jì)九十年代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，雨潤(rùn)面對(duì)雙匯傳統(tǒng)模式的強(qiáng)勢(shì)，劍出偏鋒，構(gòu)建了自身以冷柜為內(nèi)容物，以重新修正企業(yè)與終端關(guān)系為核心的超市爆破商業(yè)模式。同樣，娃哈哈面對(duì)普遍的與經(jīng)銷商博弈關(guān)系，個(gè)體化創(chuàng)新，奉行與經(jīng)銷商的聯(lián)營(yíng)，從而創(chuàng)造了自身成功的聯(lián)營(yíng)體商業(yè)模式。
正是看到這些企業(yè)的成功，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，在許多農(nóng)業(yè)龍頭乃至其他行業(yè)的企業(yè)眼里，所謂商業(yè)模式，就是改變終端渠道關(guān)系。似乎只要占有了終端，捋順了渠道，自己的商業(yè)模式就可以無(wú)往不利，百戰(zhàn)百勝。
但在方圓看來，這是一種典型的本末倒置的思維。從根本上說，商業(yè)存在的理由是基于消費(fèi)者，因此，商業(yè)模式的核心也就在于以客戶價(jià)值為中心，讓商業(yè)價(jià)值最大化。所以，未來要運(yùn)營(yíng)一個(gè)有價(jià)值的商業(yè)模式，必須以客戶價(jià)值為中心，通過三三法則戰(zhàn)略遴選，才能最終構(gòu)建確立自身的商業(yè)模式。
商業(yè)模式 一以貫之的結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)
與目前市場(chǎng)上流行的以渠道終端關(guān)系為中心的商業(yè)模式相比，以客戶價(jià)值為中心的商業(yè)模式，重視但并不僅僅局限于構(gòu)建與渠道終端的關(guān)系。在以客戶價(jià)值為中心的思維框架下，從原料、資本、生產(chǎn)、經(jīng)銷商、傳播、促銷、消費(fèi)者任何一個(gè)元素入手，都可以構(gòu)建新的商業(yè)模式。
具體說，其分為精準(zhǔn)型商業(yè)模式、關(guān)聯(lián)性商業(yè)模式和前置性商業(yè)模式三大類。
精準(zhǔn)型商業(yè)模式主要指以圍繞終極消費(fèi)者利益為中心構(gòu)建起來的商業(yè)模式，包括以改善與顧客的關(guān)系，改善與顧客購(gòu)物場(chǎng)所關(guān)系等。此類商業(yè)模式主要通過對(duì)與消費(fèi)者有直接關(guān)系的產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)所施加作用而最終使商業(yè)系統(tǒng)消費(fèi)端產(chǎn)生變化，形成價(jià)值。
這類商業(yè)模式特點(diǎn)是速度快，作用明顯，缺點(diǎn)是需要持續(xù)創(chuàng)新，否則容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，從而使模式價(jià)值弱化。市場(chǎng)上近年流行的連鎖模式、會(huì)員制模式、信用卡支付模式、新型促銷模式都是此類商業(yè)模式的代表。
關(guān)聯(lián)性商業(yè)模式與精準(zhǔn)型商業(yè)模式相比，不直接作用于消費(fèi)者及相關(guān)終端場(chǎng)所，而是通過對(duì)經(jīng)銷商、媒體等中介物資源傾斜，最終使產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值擴(kuò)大化。如娃哈哈的聯(lián)營(yíng)體以及傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式都屬于此類。
在商業(yè)系統(tǒng)中，這類商業(yè)模式通過讓中端結(jié)構(gòu)漲大，最終催生了消費(fèi)底座的價(jià)值膨大效應(yīng)。
從根本上，這類商業(yè)模式就是借花獻(xiàn)佛式服務(wù)客戶價(jià)值。
相對(duì)于上兩類，前置性商業(yè)模式主要作用于商業(yè)環(huán)節(jié)的上游，如近十年一直持續(xù)發(fā)展的公司+農(nóng)戶模式，如近兩年風(fēng)生水起的資本運(yùn)營(yíng)模式都是這類模式的典范。
這類商業(yè)模式特點(diǎn)既沒有第一類的快，也沒有關(guān)聯(lián)性的隱蔽而立竿見影，但相對(duì)上兩類，這類模式更具備戰(zhàn)略性。
也正因?yàn)閼?zhàn)略性，從表面看，這類模式本身并不參與消費(fèi)價(jià)值的構(gòu)建，其更多作用于企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)等層面。但從實(shí)際看，1996年前后，金鑼正是依托對(duì)原料的有效控制，才有資本對(duì)雙匯等市場(chǎng)利益既得者發(fā)起挑戰(zhàn)。蒙牛作為一家民營(yíng)企業(yè)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值聯(lián)想，與中糧入股后帶來的價(jià)值聯(lián)想，必然不能同日而語(yǔ)。
因此，前置性商業(yè)模式從根本上說，是通過對(duì)資源、對(duì)資本的結(jié)構(gòu)權(quán)重變化，催生了企業(yè)本身的價(jià)值形象、管理結(jié)構(gòu)等的變化，而最終使客戶消費(fèi)價(jià)值發(fā)生了裂變。
另外，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍規(guī)律看，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后，都是資源、資本金，也就是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，目前市場(chǎng)上成熟的行業(yè)，如乳業(yè)、果汁業(yè)等都逐漸進(jìn)入到了前置性商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)水平的競(jìng)爭(zhēng)中。所以從核心上說，這類商業(yè)模式就是通過遠(yuǎn)程打擊，最終服務(wù)于消費(fèi)價(jià)值。
綜上所述，從整體上，不管商業(yè)模式模式如何變化，是傳統(tǒng)的，還是以渠道終端為立足點(diǎn)的，內(nèi)在核心都以客戶消費(fèi)價(jià)值為中心。只有客戶能感受到，為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，并且消費(fèi)者確認(rèn)接受了的商業(yè)模式，才能高效率，可持續(xù)，最終產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性整合效應(yīng)，為企業(yè)贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力！
商業(yè)模式 三三法則是關(guān)鍵
從現(xiàn)實(shí)操作層面上看，確認(rèn)商業(yè)模式以客戶價(jià)值為中心，從本質(zhì)上是理念思維層面的轉(zhuǎn)變。
而要思維前進(jìn)一小步，時(shí)代前進(jìn)一大步，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)在商業(yè)模式上的變革，關(guān)鍵要通過三三法則對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行遴選，最終完成全新的構(gòu)建。
所謂三三法則，就是通過對(duì)品牌商業(yè)模式現(xiàn)狀、品牌商業(yè)模式目的和品牌商業(yè)模式矩陣三大系統(tǒng)的分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)具體商業(yè)模式設(shè)計(jì)控制的工具。
品牌商業(yè)模式現(xiàn)狀包括企業(yè)地位、行業(yè)水平、消費(fèi)者認(rèn)知三個(gè)核心元素。對(duì)企業(yè)地位梳理從本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)水平、技術(shù)先進(jìn)性、資源占有狀況的梳理，是企業(yè)與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的縱向比較。
相對(duì)來說，行業(yè)水平則是在整合社會(huì)消費(fèi)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，梳理行業(yè)差異的手段，從而進(jìn)一步確立資源可用自由度。
而消費(fèi)認(rèn)知無(wú)疑是對(duì)在上述兩個(gè)要素整體把握的基礎(chǔ)上，尋找消費(fèi)者或者說客戶價(jià)值的滿意與不足，精準(zhǔn)消費(fèi)需求。
從對(duì)品牌商業(yè)模式整體梳理的目的看，通過對(duì)上述三個(gè)要素的多維度探索，就可以全面把握去企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、能與不能，從而為以客戶價(jià)值為中心進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。
相對(duì)于品牌商業(yè)模式現(xiàn)狀的基礎(chǔ)性，品牌商業(yè)模式目的從根本上更注重目標(biāo)性。
在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，品牌商業(yè)模式目的可分為領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者和顛覆者三種。
嚴(yán)格意義上，目的不同，對(duì)自身的條件要求不同，最終要采用的模式也不同。
對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來說，其通常是在行業(yè)中已經(jīng)具備了一定地位，并且在產(chǎn)品、資源等層面具備深厚潛質(zhì)的企業(yè)才能擔(dān)當(dāng)。而成就領(lǐng)導(dǎo)者的位置，因行業(yè)水平不同，所采用的商業(yè)模式也不同。就目前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者看，其往往采用傳統(tǒng)廣告模式居多，但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變革，傳統(tǒng)模式并非必需。但無(wú)疑的是，要成為領(lǐng)導(dǎo)者，商業(yè)模式必須成為主流，并且能塑造一套把握消費(fèi)心智的標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于追隨者，可以采用領(lǐng)導(dǎo)者的模式，也可以形成差異化的模式，凸顯差異化的價(jià)值，以鞏固自己的地位。相對(duì)來說，顛覆者則往往必需進(jìn)行模式創(chuàng)新。
創(chuàng)新模式也好，追隨也罷，從產(chǎn)品領(lǐng)域看，追隨者、顛覆者是進(jìn)入主流市場(chǎng)還是細(xì)分市場(chǎng)，皆根據(jù)行業(yè)水平等市場(chǎng)實(shí)際狀況而定。但不管最終采用怎樣的模式目的，恒定的是，有一個(gè)明確的目的，更易于根據(jù)自身的品牌模式現(xiàn)狀正確選擇最終要采用的商業(yè)模式。而這就需要對(duì)照商業(yè)模式矩陣。
商業(yè)模式矩陣，如上所述，基本分為前置性、關(guān)聯(lián)性、精準(zhǔn)性三大類。但在具體的操作過程中，其情形要復(fù)雜的多，基本操作規(guī)則是根據(jù)消費(fèi)目前的價(jià)值需求，對(duì)照品牌商業(yè)模式現(xiàn)狀、模式目的和模式矩陣，將商業(yè)系統(tǒng)的各種商業(yè)元素打亂重新排列，最終構(gòu)建出能滿足客戶價(jià)值需求，能突顯企業(yè)特色價(jià)值的利潤(rùn)最大化商業(yè)模式來。
從方圓為客戶打造商業(yè)模式的經(jīng)驗(yàn)看，最終成型的商業(yè)模式是因企業(yè)的個(gè)性量身定做的，其在吻合上述基本三三法則的基礎(chǔ)上，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)需要，會(huì)將幾種商業(yè)模式標(biāo)準(zhǔn)打亂重組，形成一個(gè)帶有實(shí)用主義而非教條主義的創(chuàng)新性商業(yè)模式。而這才是商業(yè)模式構(gòu)建的真正精髓。
但不管如何構(gòu)建，就結(jié)果而言，一個(gè)好的商業(yè)模式能讓客戶感覺價(jià)值最大化同時(shí)，另外具備可復(fù)制、可循環(huán)、能最大化凸顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。
只有具備了這些特點(diǎn)，商業(yè)模式在立足客戶價(jià)值的同時(shí)，才能讓企業(yè)處在高利潤(rùn)區(qū)，并且擁有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)盈利能力。也只有這樣，在這個(gè)如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得#8226;德魯克所說的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)才能因?yàn)闉榭蛻籼峁┝藘r(jià)值，立足于三三法則構(gòu)建了適合自身的商業(yè)模式，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)而真正立于不敗之地！
