寧夏《營(yíng)銷》雜志刊文：品類多元化，美的生VS格力死

　　格力亂了，亂了自己的陣腳了?！　≡诟嗳说挠∠罄?，幾乎說(shuō)到格力，都是空調(diào)的代名詞，這意味著格力是中國(guó)乃至世界上做空調(diào)最成功的企業(yè)，而事實(shí)上，格力也是憑借著在這個(gè)品類中的成功，在眾多家電企業(yè)中脫穎而出，建立起專屬于自己的市場(chǎng)地位，最終獲得了成功?！　〉?，現(xiàn)在，似乎格力亂了。格力開(kāi)始進(jìn)行品類多元化，開(kāi)始做冰箱了。即便這個(gè)冰箱不是屬于格力自身的體系，而是進(jìn)行外部收購(gòu)的體系，但是，這對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，也許不是好事?！　?STRONG>一、多品類的實(shí)施本質(zhì)是為了保障業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)　　格力做空調(diào)，太累了，各個(gè)品牌都以蠶食格力的空調(diào)市場(chǎng)為目標(biāo)，格力在注重自身品牌價(jià)值提升的同時(shí)，也在不斷提升科技力量的價(jià)值，似乎想要做出因?yàn)楦窳Φ募夹g(shù)領(lǐng)先而最終產(chǎn)品領(lǐng)先的格局，但是格力錯(cuò)了，技術(shù)的領(lǐng)先并沒(méi)有形成對(duì)格力的保護(hù)，反而給更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的方式選擇，比如美的就直接采用了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的模式，當(dāng)格力說(shuō)省電30%的時(shí)候，美的以更大的聲音說(shuō)省電40%，以至于目前強(qiáng)調(diào)的一晚上一度電?？梢赃@么說(shuō)，格力在這種競(jìng)爭(zhēng)方式下，所能采用的解決方案非常有限，一籌莫展，最終格力只能淡化、弱化直至不再發(fā)出省電30%的聲音?！　∪绻照{(diào)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了如此激烈的程度，而格力對(duì)于自己空調(diào)能絕對(duì)取勝的把握也越來(lái)越小的時(shí)候，格力需要為自己的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)找到新的支持點(diǎn)，這就意味著進(jìn)入不同的業(yè)務(wù)類型?！　≌f(shuō)實(shí)話，格力如果說(shuō)不羨慕美的的千億規(guī)模，那絕對(duì)是鬼話。所以，品類多元化，這是格力戰(zhàn)略的一個(gè)重要過(guò)程，但是這個(gè)過(guò)程對(duì)于格力，究竟是生路還是死路？　　二、格力在謹(jǐn)慎中前進(jìn)　　格力對(duì)于自己品牌的影響力是非常清晰的，如果是有一天格力出了的其他東西，那對(duì)格力來(lái)說(shuō)，是一個(gè)災(zāi)難，消費(fèi)者對(duì)于格力=空調(diào)的理念會(huì)在一夜之間就奔潰，也就會(huì)直接影響到格力的空調(diào)業(yè)績(jī)?？照{(diào)業(yè)績(jī)對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，那是碰不得的禁區(qū)，那是企業(yè)賴以生存的立身之本?！　∫舱?yàn)楦窳?duì)于自身品牌有著深入的認(rèn)知，所以在品類多元化的過(guò)程中，非常謹(jǐn)慎的采用了多品牌戰(zhàn)略，晶弘冰箱相對(duì)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)獨(dú)立的品牌，雖然最終采用“格力晶弘”這個(gè)聯(lián)合品牌是發(fā)展的必然，但是可以看出，在現(xiàn)階段，格力還是疑慮冰箱對(duì)自己的副作用。　　格力的品牌發(fā)展邏輯是這樣的：　　1、 格力是空調(diào)的頂級(jí)企業(yè)，格力就是空調(diào)；　　2、 空調(diào)是需要科技的，因此，格力的科技領(lǐng)導(dǎo)著行業(yè)的發(fā)展　　3、 格力是具有極高科技含量的電器企業(yè)　　4、 格力渠道有售晶弘冰箱，業(yè)績(jī)開(kāi)始額外增長(zhǎng)　　5、 消費(fèi)者認(rèn)知格力渠道中有冰箱，形成真正的認(rèn)同，淡化格力=空調(diào)　　6、 逐步弱化晶弘品牌，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合品牌，成為格力晶弘　　7、 強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，格力是高科技電器企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品與生活相關(guān)　　格力的整體品牌發(fā)展路徑是正確的，但是實(shí)施的過(guò)程中，如何能弱化晶弘給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面影響，這是格力必須正視的事實(shí)。在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，格力在未來(lái)的一年內(nèi)將面臨巨大的危機(jī)，究竟格力是繼續(xù)傳播空調(diào)的價(jià)值與技術(shù)含量，還是弱化格力在空調(diào)領(lǐng)域的價(jià)值？　　如果強(qiáng)化在空調(diào)領(lǐng)域的價(jià)值，意味著格力必須為保證空調(diào)業(yè)績(jī)而持續(xù)努力，正路還是空調(diào)，短期內(nèi)不能進(jìn)行品類多元化，也就不能放大多元化產(chǎn)品對(duì)于格力的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)價(jià)值；　　如果是弱化在空調(diào)領(lǐng)域的價(jià)值，而是改成一個(gè)具有高科技的價(jià)值體系，那對(duì)于美的來(lái)說(shuō)是天賜良機(jī)，會(huì)直接用精準(zhǔn)狠的產(chǎn)品定義模式，強(qiáng)力搶占格力所空出來(lái)的心智空間，迅速將格力擠到被動(dòng)的境地，甚至?xí)斐蓪?duì)格力核心業(yè)務(wù)的致命一擊?！　「窳Ρ仨氈?jǐn)慎，就如在彈藥庫(kù)玩火，稍有不慎，灰飛煙滅?！　?STRONG>三、格力進(jìn)行單品牌多元化必?cái)?/STRONG>　　格力不同于美的，兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著不同的歷史背景。　　美的，從出身就是一個(gè)以模仿為產(chǎn)品發(fā)展思路，以“生活家電大品牌”拉動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)形象企業(yè)，他們對(duì)于消費(fèi)者的拉動(dòng)，根據(jù)不同階段主流產(chǎn)品的關(guān)注而及時(shí)跟進(jìn)，因此，在消費(fèi)者心目中，并沒(méi)有明確美的=電扇或者美的=冰箱，當(dāng)消費(fèi)者不存在對(duì)于美的的認(rèn)知固化下，消費(fèi)者只相信美的就是大牌，就是名牌，就是真正掌握科技力量的企業(yè)?？梢赃@么說(shuō)，美的是一個(gè)背書(shū)品牌的性質(zhì)，只要說(shuō)到美的，就能想到品牌響，科技足，產(chǎn)品過(guò)硬。建立起這樣的背書(shū)品牌，如果不是在特定歷史條件下，現(xiàn)在已經(jīng)很難如此建立了，即便建立，也是要付出巨大的代價(jià)?！　《窳Φ钠放平ㄔO(shè)，比美的要精準(zhǔn)，在階段競(jìng)爭(zhēng)中，格力優(yōu)勢(shì)明顯，但是進(jìn)入到生活大家電這個(gè)領(lǐng)域，格力并不占優(yōu)勢(shì)?！　「窳?空調(diào)，這是格力的價(jià)值，也是格力的牢房。當(dāng)格力在空調(diào)就是格力這個(gè)領(lǐng)域喊聲越大，他們?nèi)魏畏强照{(diào)的產(chǎn)品都將遇見(jiàn)難以企及的困難?？梢韵胂笙M(fèi)者面對(duì)格力的冰箱時(shí)的態(tài)度：格力的冰箱，能制熱嗎？是不是把空調(diào)技術(shù)放上來(lái)的啊。如果消費(fèi)者質(zhì)疑，那就意味著格力的不被認(rèn)知?！　?duì)比兩家企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，就很容易發(fā)現(xiàn)各自的成長(zhǎng)基礎(chǔ)不同，因此可以判定，結(jié)果也必然不同?！　∥覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，美的的業(yè)務(wù)與品牌有著高度的匹配性，這意味著美的可以給消費(fèi)者更多的期待和選擇，是一個(gè)和百姓生活密切相關(guān)的企業(yè)。甚至可以說(shuō)，美的將自己的品牌建立成一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，只要具有自己的一定功效，只要能對(duì)消費(fèi)者有著一定的價(jià)值，都會(huì)逐步被納入到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)。　　消費(fèi)者對(duì)于格力的認(rèn)知，則是認(rèn)為格力越來(lái)越專業(yè)，如果要找空調(diào)，當(dāng)然要選擇格力?！　∠M(fèi)者相信格力的專業(yè)，所以才會(huì)選擇格力的空調(diào)，但是并不意味著相信格力的其他。　　現(xiàn)在的美的和格力，就如兩個(gè)學(xué)者，一個(gè)飽學(xué)詩(shī)書(shū)學(xué)富五車，一個(gè)精通技藝強(qiáng)于技能。如果主人要蓋房子，當(dāng)然找有專業(yè)技能的學(xué)者完成專業(yè)的事情，可是蓋好房子以后，當(dāng)然找學(xué)富五車的學(xué)者去聊天了?！　「窳Φ钠放疲荒茏屜M(fèi)者在特定時(shí)間想到他，而美的品牌，則讓消費(fèi)者會(huì)時(shí)不時(shí)的想起他。　　從消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)品牌的聯(lián)想認(rèn)知可以發(fā)現(xiàn)：　　格力——一個(gè)專家——專業(yè)但是離我較遠(yuǎn)，特定時(shí)間我需要，更多時(shí)候我不要　　美的——一個(gè)主婦——不一定專業(yè)，但是時(shí)刻都在身邊，熟能生巧，更貼近人心　　在這樣的背景下，如果是用格力這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)品類多元化，那就是想要消費(fèi)者強(qiáng)行接受一個(gè)價(jià)值：“如花”真的是美女！　　格力，如果用單品牌多元化，必?cái)　　?STRONG>四、格力多元化如何成功？　　格力作為專業(yè)領(lǐng)域中最成功的企業(yè)，當(dāng)然不愿意被天花板擋住發(fā)展的路，早晚進(jìn)行多元化，是必有的路徑?！　∵@就意味著格力的戰(zhàn)略，必須多元化。那么，如何才能保障格力多元化路線的成功呢？　　1、 獨(dú)立品牌的運(yùn)作　　格力作為一個(gè)專業(yè)品牌，更是一個(gè)專業(yè)平臺(tái)，如果是采用格力這個(gè)品牌進(jìn)行多元化，會(huì)弱化這個(gè)專業(yè)形象，對(duì)于格力是弊大于利。因此，必須采用與格力無(wú)關(guān)的品牌進(jìn)行多元化，例如晶弘冰箱，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)必須去格力化，不僅不能采用聯(lián)合品牌的方式，更不能指望在格力現(xiàn)有渠道（專賣店）進(jìn)行銷售就能獲得規(guī)模收益，與格力脫離的越干凈，越有大家都活下去的可能；　　2、 格力構(gòu)建生活平臺(tái)的虛擬品牌的逐步建立　　格力是一個(gè)過(guò)分務(wù)實(shí)的品牌符號(hào)，因此，格力這個(gè)品牌等于已經(jīng)被固化了。格力集團(tuán)可以在格力這個(gè)名稱之外，找到一個(gè)虛擬化的平臺(tái)名稱，就如曾經(jīng)一段時(shí)間的“王老吉，加多寶制造”一樣，創(chuàng)造出一個(gè)新的平臺(tái)?！案窳?，被全球頂級(jí)家電品牌***收購(gòu)，***作為全球領(lǐng)先的家電品牌，為創(chuàng)造更美好的生活而精益求精”。在這個(gè)新的平臺(tái)建立的過(guò)程中，用格力為新的平臺(tái)做加法，加強(qiáng)新品牌的力量而并沒(méi)有弱化格力品牌的力量。這樣，能逐步建立一個(gè)新的平臺(tái)?！　”举|(zhì)來(lái)說(shuō)，建立以格力為核心的品牌，只能以格力為支持點(diǎn)，向上建立更大的品牌，而不能以格力為基礎(chǔ)，向下延展更多更細(xì)的品牌?！　?、 格力全渠道的建立　　格力作為中國(guó)最專業(yè)的品牌之一，專賣店是其重要的渠道，曾經(jīng)與國(guó)美等終端平臺(tái)的矛盾，導(dǎo)致了格力的渠道單一化。這也束縛了格力的發(fā)展，尤其是多元化發(fā)展?！　](méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益。如果格力能在渠道層面進(jìn)行擴(kuò)展，這對(duì)格力來(lái)說(shuō)，是更重要的戰(zhàn)略步驟。當(dāng)然，為了防止不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格混亂，完全可以采用特有渠道供應(yīng)特定產(chǎn)品的模式，適當(dāng)?shù)木徑獠煌篱g的對(duì)立?！　?、 改變格力的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，成立多事業(yè)部制　　不同事業(yè)部有不同的做法，不同的做法有不同的組織?！　∫詷I(yè)務(wù)形態(tài)、渠道區(qū)隔和品牌模式的差異，形成不同品牌的獨(dú)立運(yùn)作，最終進(jìn)入到不同業(yè)務(wù)類型的獨(dú)立運(yùn)作，這對(duì)于格力是至關(guān)重要的?！　?duì)于格力，不僅要有獨(dú)立的事業(yè)部進(jìn)行不同的業(yè)務(wù)支持，更關(guān)鍵的是未來(lái)在集團(tuán)掌控領(lǐng)域，要針對(duì)不同的業(yè)務(wù)和品牌，不僅有著實(shí)際的管控，也要有著適當(dāng)?shù)姆潘?，格力，作為最終隱藏于大部分業(yè)務(wù)之外的一個(gè)投資者背景，更能實(shí)現(xiàn)格力的王者之路。　　我們可以展望格力的多元化之路，按照下圖進(jìn)行運(yùn)作，陣痛是暫時(shí)的，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)一定獲得成功?！　∥覀冋娴南Ｍ?，一個(gè)成功的民族品牌，能更有國(guó)際的視野，不僅是有著業(yè)務(wù)的多元，更要有這經(jīng)營(yíng)的多樣性，品牌的延展，一旦不能帶來(lái)更多的利益，甚至可能迅速消亡。祝福格力！